娱乐圈的火,会烧到虚拟偶像身上吗?

潦草音乐

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· 9月15日

纸片人难当避难所。

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娱乐圈的火,会烧到虚拟偶像身上吗?

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文丨潦草音乐

娱乐圈终于迎来了集体爆炸。

真人明星的频繁暴雷让追星变成一件谨慎的事情。这也催促着着纸片人加速走向现实舞台,可是虚拟偶像就一定稳妥吗?并不见得。

“永不塌房,敬请期待。”

去年11月,乐华联合字节推出的虚拟偶像女团A-SOUL组合打出了这个响亮口号,现在看来,简直直击当下痛点。在头豹研究院《Z世代系列报告:元宇宙来临,虚拟偶像能否抢占先机》中,62.6%的用户喜欢虚拟偶像的原因是它们不会有负面新闻,永远完美。

虚拟偶像的本质,是以虚拟形象实现粉丝幻想的自我投射。虚拟偶像能够以定制化的形象较大程度迎合市场,满足粉丝和商业利益的需求。当虚拟形象成为“偶像”之后,同样面临着粉丝、公众以及监管的约束,虚拟偶像的发展也包含着多重不确定性。

虚拟偶像的发展困境

技术缺陷

从《超时空要塞》的林明美到使用Vocaloid技术的“虚拟歌姬”初音未来,再到用FaceRig进行动作捕捉的A-SOUL等等,技术和内容上的迭代一直在不断加速,这也意味着用户对于成品质量的要求不断提升。

去年因为技术失误火到出圈的《跨次元新星》,鬼畜的翻车现场十分喜感,甚至作为一种营销策略为节目带去了不小的热度。这也暴露出技术能力的局限,短期内仍是国内虚拟偶像行业要面临的重头难题。

李佳琦和洛天依在去年4月21日的带货直播中,同样出现了直播事故。二人互动说完产品广告词后,洛天依表演了一段歌舞,但由于技术故障,观众只见其人却不闻其声,而李佳琦并没有意识到直播问题,继续对洛天依“皇帝的歌声”大加夸赞。

“洛天依假唱”作为粉丝圈子的负面梗,被路人和媒体捕捉到,对洛天依的形象和品牌方都造成了一定影响。

真人明星的虚拟形象不算严格意义上的虚拟偶像,作为宣发的手段,往往给人眼前一亮的新鲜感。从去年4月到今年8月,Travis Scott和A妹先后在《堡垒之夜》中以虚拟形象开办了直播演唱会,玩家甚至能和歌手一起穿梭在其浩瀚的概念宇宙中。

这种体验无疑是新奇的。今年4月份,《和平精英》也邀请代言人华晨宇在游戏中开办了这样一场演唱会,但落得群嘲。除了“强制观看”的游戏体验,视觉上的塑料感、被迫“恐怖谷”的糟糕建模,都体现出技术上的天差地别。

“中之人”的角色偏差

VTuber“中之人”是指在视频网站上,出演原创虚拟人物声音或动作的配音演员。虽然虚拟偶像的形象由技术实现的,但声音和动作依然需要真人来提供,所以“中之人”几乎扮演着虚拟偶像灵魂般的存在。

艾媒咨询数据显示,有八成以上的网民都有追星行为,其中喜欢虚拟偶像的占到63.6%。此外,超半数的网民喜欢虚拟偶像的原因是人设和形象设计。虚拟偶像作为一个内容载体,可以让粉丝更容易亲近、更容易代入自己的情感。

虚拟偶像的魅力,在于真实与虚幻之间的那层纱,这是专属于VTuber的设定。一般来说,中之人的身份是保密的,一是保护真人的现实生活不受到虚拟角色的影响,再者也避免真人的意外曝光破坏粉丝对虚拟偶像的想象。

2019年,日本VTuber神乐Mea被挖掘出背后中之人,及一系列“人设崩塌”的信息,“疑似有男友”让一大批粉丝集体脱粉。后续神乐Mea在直播中公开致歉,但仍对其事业造成了很大冲击。

在直播互动中,中之人的不当言行引发危机的事件也时有发生。2020年9月,日本hololive成员赤井心、桐生可可的中之人在直播中连续两次出现辱华言论,造成严重的直播事故。这一事件导致hololive基本失去中国市场。

中之人的角色偏差和运营风险是虚拟偶像行业长期存在的问题。A-SOUL组合成员珈乐出道时营销高冷酷guy的人设,但首播就遭遇尬词冷场,甚至被观众骂哭。虚拟偶像的未来迫使运营者必须建立专业的艺人培训体系。

中之人的角色承载着粉丝对于虚拟偶像的完美期待,中之人的更换也会引起粉丝的抵触和情感迁移。第一位使用动作和表情捕捉的VTuber绊爱,就因中之人分身事件,导致初代中之人春日望毕业(暴露中之人),一部分粉丝也随春日望迁移。

今年4月,A-SOUL成员珈乐开始了长达三个月的请假,一度引发观众对于更换中之人的担心。

商业化运营缺失

艾瑞咨询《2020年中国动漫行业研究报告》显示,受资本寒冬影响,2019年中国动漫相关投融资大幅下滑,动漫产业进入一个短暂的调整期。资本开始渐趋冷静,不好的项目或者不好的企业因为拿不到投资被市场清理出去。

目前国内虚拟偶像产业在运营和技术上还没有成熟的体系,未来几年虚拟偶像仍会处于高速发展期。现阶段国内公司在虚拟偶像的运营路线上逐渐清晰,也有望改变此前独立孵化IP能力弱的态势。

在目前国内虚拟偶像产业的发展中,独立内容创意的能力依旧亟待加强。虚拟偶像在形象、人设、运营等方面都需要更加精细设置,这也直接关联了一个虚拟偶像在落地后的发展前景。

在小红书出道的国风虚拟偶像翎Ling,就在商业合作上遭遇了翻车。为Gucci口红带货的文案这样写道:“滋润不干,是温柔的珊瑚色调,有点草莓的感觉,清爽的夏季推荐,适合今天出门踏青”。

一方面,用户认为虚拟偶像带货化妆品和护肤品欠妥,无法真实表达产品的使用体验;另一方面,人设为喜欢国风文化的虚拟偶像,却选择合作Gucci,“人设崩塌”的影响往往会波及到品牌形象,继而影响后续商业价值的变现。

对于虚拟偶像产业来说,一个公司很难覆盖全部产业链,但就现阶段资本不断加码的趋势,未来几年各公司一定会出现合作或正面对决,虚拟偶像行业的主导企业也将会从百家争鸣转变为头部公司对垒。

变现难度大

打造虚拟偶像首先要面对的,就是过高的生产和运营成本。如今国内不少公司都推出了自家的虚拟偶像,但大都没有下一步。如果在后续传播中收效不佳,还有可能出现投入资金后生产内容无法变现的情况。

现阶段单支虚拟偶像单曲的制作成本在200万元左右,而一场包括编曲、高科技建模、形象设计、动作捕捉,舞台方案制定、CG的制作,同时涵盖10首演出曲目的演唱会成本则至少在2000万元。一个真正的虚拟偶像在养成阶段所投入的成本甚至要比真人偶像还高。

当前虚拟偶像市场呈现两极分化的态势:头部虚拟偶像IP蓬勃发展,但腰部和尾部IP破圈难度较大。

粉丝经济依然是虚拟偶像最重要的变现手段,头部IP主要依靠演出、授权、周边等来获取收益。腰部和尾部IP由于缺少稳定的粉丝群体,在传播属性上相对较弱,因此无法迅速获得较大的流量积累,商业化的过程较为艰难。

目前,腰部和尾部虚拟偶像IP主要活跃于直播电商、实景应用等场景,由于版权价格较低,品牌更愿意用这些IP替代真人工作,降低劳动力的成本,但也造成了这些IP进一步破圈的难度加大。

在业内人士看来,虽然目前国内虚拟偶像产业处在百家争鸣的阶段,但真正能够盈利的仅占一成左右。头部虚拟偶像洛天依也是她走上舞台六年后才实现盈利。

在短期内,虚拟偶像产业很难实现商业变现,这也是目前较难逾越的门槛。对于虚拟偶像产业来说,短期盈利几乎是不可能的,只有在资金、技术支持全部到位,并经过精细化运作后,才可以进行商业变现。

同时,内容驱使的IP力仍是重中之重。虚拟偶像还将归结到粉丝经济之上,而次元文化的破壁,让虚拟偶像的边界也不仅仅将局限于线下演出一种方式。

陷入对虚幻的过度崇拜

虚拟偶像作为新兴产业,除了看到其商业价值,更需要对其消费文化可能产生的负面效应保持警醒。虚拟偶像终究是技术的产物,对于超现实的虚拟偶像的过度崇拜,可能会让人逐渐丧失分辨真实与虚拟的能力。

虚拟偶像的完美形象或人设都由技术和运营建构,实质上是娱乐产业流水线生产的“人格化形象”。看似风格各异,实则有着趋同的模式化制作流程,个性化的背后是创作性的匮乏。

虚拟偶像在某种程度上是粉丝内心理想化的现实性外延,人们试图通过虚拟的完美偶像获得对现实世界的美好愿望,但也容易陷入技术幻想。

对构成粉丝主体的青少年来说,他们心智尚未成熟,虚拟偶像可能影响其价值判断,他们更容易对虚拟偶像采取一种直觉化与极端化的社会学习和依恋,也更容易在拟态环境中迷失自我。

虚拟偶像的运营策略与变现

虚拟偶像热潮的背后,是技术、二次元文化与粉丝经济融合发展的结果。随着二次元领域的主要受众群体Z世代群体消费能力的提升,虚拟偶像在流量变现、内容变现等方面将会获得更好的支撑。人工智能、AR、5G的发展也将帮助虚拟偶像顺利突破圈层壁垒。

内容为王

Ian Condry教授在麻省理工学院讲授日本流行文化时说:“初音未来是一个可以任意编辑的明星。”虚拟偶像提供了一个粉丝进行自我创作的平台,通过人们的积极参与,从而变成“有人性”的沟通工具。

虚拟偶像IP在内容和周边产品的开发上拥有更多的空间和可能性,随着潮流的变化和时代的发展迭代进化,引领不同阶段的审美,在形象开发和内容开发上拥有更强的延续性,有利于持续吸收流量关注,提升变现水平。

尽管内容型虚拟偶像的变现手段多样,“内容为王”依旧是其基本逻辑,优质的内容直接决定了其变现能力。

艾媒咨询数据显示,有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内,且37.6%的网民表示愿意花更多的钱支持虚拟偶像。随着虚拟偶像产业的延伸业态不断发展,手办、唱片等产品已经成为了虚拟偶像流量变现的重要渠道,粉丝都愿意花费更多的金钱和精力去支持。

虚拟偶像在内容和周边产品产出方面有着较强的可塑性,能根据时代潮流发展不断开发新的爆点,因此行业增长的延续性较强,未来一段时间内都将保持稳定增长态势。

技术为骨

虚拟偶像承载着粉丝对于极致偶像的期待,对于“完美表演”的要求更高,更加难以承受虚拟偶像呈现出的缺陷。

随着科学技术的发展,虚拟偶像不断进化为各种形式,交互性也越来越强,定义也在不断地更新:从基于3DCG的虚拟偶像、基于网络活动的虚拟偶像、基于游戏的虚拟偶像,一直到基于音乐制作软件的偶像。初音未来作为第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像,在多国举办了演唱会。

技术进步是虚拟偶像产生和发展的重要推力,如3D建模技术、声库技术、全息成像技术,这些都为构建虚拟偶像提供了必要的物质条件。强化技术保障、更好地满足用户体验,是虚拟偶像持续支撑粉丝幻想的关键条件。

运营为魂

在内容、技术和商业不同的驱动力下,虚拟形象大多结合自身特点选择差异化方向发展,偶像化的运营是呈现虚拟偶像“灵魂”的重要一环,也是增加用户黏度、建立强关系的方式之一。

虚拟偶像的创作团队会根据背后的驱动力和市场情况采取不同的运营策略,寻求差异化发展。根据其偶像化运营程度的不同,在不同动力驱动下虚拟偶像的运营策略和变现方式也并不完全相同。

《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,有超过六成的虚拟偶像爱好者喜欢游戏领域的虚拟偶像,其次是影视领域和综艺领域;在喜好角色的男女比例调查中,有61.8%的男性更喜欢男性虚拟偶像角色,而女性也同样更喜欢女性角色。这需要运营团队在打造虚拟偶像初期和后续都要不断调整,以满足受众多样化、个性化的需求。

文化需求的多样也形成了不同的趣缘群体,网友们根据不同喜好划分不同的圈子,虚拟偶像爱好者在追虚拟偶像的这一爱好上他们有共同的追求。运营团队要善于合理将这部分公域流量圈到一起,变成自己的私域流量。有88.5%的偶像爱好者是已经加入社群交流的,且通常加入数量在2-3个之间。在群内可以一直促进粉丝活跃,完成更多的转化。

除此之外,虚拟偶像在实际运营时需要更加注重人物设定与真人扮演者“中之人”的匹配程度,“中之人”的样貌的重要性反而退居其次,而与形象匹配的表演、声音加上与粉丝互动的能力则变得更为重要。

以A-SOUL组合的嘉然为例,在直播中念粉丝小作文,“半块鸡胸肉”的打工人日常加上嘉然“中之人”的极强共情能力,让屏幕内外集体破防,很多人因为这个视频入了v圈。

粉丝和虚拟偶像间打破了隔阂,二三次元在真情实感的帮助下跨越了壁垒。温暖且散发着救赎气息的嘉然,也被粉丝们奉为“圣嘉然”,粉上嘉然称为皈依“嘉门”。

塑造偶像是与受众建立强关系的方法之一,但只有公司团队的内容、运营方式和技术特点相配合,才是未来新技术变现的上佳策略。

虚拟偶像的概念让相关产业看到了新的可能性。眼下娱乐圈真人明星人人自危,虚拟偶像似乎成为新风口。但面对这样的新兴事物,既不能盲目乐观,也不能因可能产生的风险而否定其存在价值。虚拟偶像还正年轻,“永不塌房”的承诺可能为时过早,但仅仅不塌房,还远不是虚拟偶像的尽头。

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    偶像本来就够虚拟的了,再来个真的虚拟偶像

    2021-09-15 18:16 via iphone
  • 黑心025 黑心025
    回复

    哈哈哈哈哈华晨雨这个真的贼恐怖

    2021-09-15 18:04 via android
  • 华晨宇这个,真的是灾难

    2021-09-15 17:59 via h5
  • 虚拟偶像挺好的,起码不会因为他自己的人品塌房

    2021-09-15 17:59 via pc
  • 虚拟偶像,永不塌房!

    2021-09-15 17:57 via pc
  • 虚拟偶像很考验技术吧?技术不行那就真的尬

    2021-09-15 17:12 via iphone
  • 对于虚拟偶像的未来,我还是蛮期待的,这不比某些人品有失的明星香?

    2021-09-15 17:06 via h5
  • 塌房是早晚的事

    2021-09-15 17:03 via android
  • 偶像本来就是为了迎合大众塑造出来的一个形象,虚拟偶像在这一方面可以做得更好

    2021-09-15 16:57 via iphone
  • 虚拟偶像也是会翻车的,再说了,有些东西虚拟偶像是无法代替的,比如某些护肤品代言,毕竟是虚拟的,根本没有使用体验

    2021-09-15 16:51 via iphone

Oh! no

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