比NIKE贵三倍,lululemon赢得男性用户了吗?

赫婧

赫婧

· 9月23日

lululemon塑造的品牌优越感不来自于这个品牌价格有多高,而是来自圈层认同:日常穿lululemon的人对身材更自信,拥有着更健康的生活方式。

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比NIKE贵三倍,lululemon赢得男性用户了吗?

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随着第二季度财报的发布,运动生活方式品牌lululemon对外释放出两个重要信息,第一,疫情促进了lululemon的营收增长,预计在2021财年,lululemon的净营收将达61.9亿美元至62.6亿美元,提前两年达成2023年的营收目标。第二,做女性瑜伽裤起家的lululemon正在经历品牌的关键转型,男装业务线成为增长引擎,营收预计在2023年相较2018年翻一番。

男装是lululemon一个关键的业务增长点,也是公司增长最快的品类之一。”在采访中,lululemon男装设计高级副总裁Ben Stubbington对消研所表示。

从财报数据来看,lululemon男装线的增长势头已经超过了女装,女装业务营收的两年年均复合增长率为26%,男装业务的则为31%。比Nike还贵3倍,lululemon究竟有何魅力,能够让男性用户也愿意买买买?以及,它正在成为一个怎样的品牌?

从瑜伽裤到运动生活方式

作为瑜伽裤的品类杀手,lululemon在过去的很长时间里被视作一个女性化的品牌。毕竟在1998年,lululemon成立之初,定位的目标消费人群就是“有着良好教育背景,中高收入水平,喜欢运动的”Super Girl。

在品牌成立初期,lululemon杀入运动服饰市场的爆款单品也是瑜伽裤,要知道,即使是在20年前的美国,瑜伽还是一种风靡在女性群体间的塑形、放松类运动,由于动作幅度比较大,就要求服装面料具有更高的延展性、透气性,lululemon在实现面料革新的同时实现了原本没有版型的瑜伽裤的品类升级,让穿上的女性实现更好修饰腿部线条的效果。

可以说,在Nike Adidas和Under Armour统治运动服饰的年代,lululemon用在线的产品力解决了女性在瑜伽场景下的痛点,也建立起了lululemon=“舒适、有型”的品牌心智。

2017年,上市10年之后,lululemon抛弃了最初的品牌定位,重新定位自己是一个“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。首席执行官Calvin McDonald在2017年刚上任后首次提出大力发展男装线的战略,从这个时间开始,lululemon从产品、品牌层面正式向男性用户全面靠近,并将产品场景从瑜伽延伸向商务休闲等新中产生活方式的方方面面。

一位在疫情期间重新开始健身的500强外企高管Lee告诉消研所,第一次感受到lululemon面料的柔软之后便难以自拔,作为一个直男装备党,“在浑身上下都穿着舒适感强而且看上去也有型的lululemon,让自己都会更加有信心,在运动的时候(比如动感单车)幅度也会做的更大。”

今年8月,lululemon启动了品牌迄今为止规模最大的整合营销活动“感受这种FEEL”,在品牌官方海报中,女性大使和男性大使的比例也达到了1:1,lululemon倡导的热汗运动不止有瑜伽,还增加了战绳、篮球等男性偏爱的运动,模糊性别边界这件事对lululemon来说,看起来更加成立了

男性用户眼中的lululemon:升级版优衣库

在这次的“感受这种FEEL”整合营销活动中,lululemon还推出了基于全新 Utilitech™ 面料的 ABC 男士长裤。ABC也就是产品核心理念“Always Be Comfortable”的缩写,延续着lululemon“触感科学”(Science of Feel)的品牌理念,面向男性用户时,舒适感被放在了最重要的位置。

在此之前,lululemon对ABC的定义是“Anti-Ball-Crushing”裤。当时,品牌选择用一种更为直接的方式告诉男性消费者:我们给你穿紧身裤时最大的顾虑留足了空间。

ABC男裤

ABC男裤

Ben Stubbington也对消研所表示,目前在产品设计上会主要考虑三个因素:感受、功能和审美,lululemon会与专业运动员密切合作,并从他们的角度出发设计产品——注重细节、融合功能和时尚、使用高性能的科技面料,支持包括瑜伽、跑步、训练、日常通勤在内的各种需求。

“我们相信服饰不只在身体表现上影响运动的能力,它同时也影响人们在心理及社交层面的感受。”Ben Stubbington对消研所说道。

健身教练刚子在谈到他会不断复购lululemon的原因时表示,“lululemon与其他品牌的不同在于独特的面料,朴素设计显得不会过时,可以一直穿。”

舒适的、经典的、简单的,把价格考虑进来,在男性用户眼中lululemon呈现的品牌特性更像是一个升级版优衣库。

对于更看重产品功能性的男性用户来说,科技感也会是lululemon绕不开的品牌属性,随着瑜伽裤品类红利的逐渐消失,在面料科技上的研发积累则会真正成为这个品牌的护城河。在消研所之前的文章《红了10季的优衣库 U 系列,可能比你想的更科技》曾提到,在每一种细分品类,优衣库都会面料黑科技进行升级迭代。例如对传统棉布进行了升级的AIRism Cotton,依靠强大的吸汗功能卖点,成为优衣库的系列爆品。

lululemon塑造了一种怎样的优越感?

在对lululemon的忠实用户访谈调研中,消研所也发现,lululemon俨然成为一种圈层内的社交货币,这具体体现在,穿着lululemon去健身,可能会让你收获更多认同的眼光、在同事中互送lululemon,会是一种更有效的社交方式。

一个真实发生的案例是,Lee在去年圣诞时为合作部门同事每人准备了一件lululemon的衣服作为礼物,“当我提到衣服是lululemon的时候,很多人都兴奋的‘哇’了一声。一些平时特别注重个人外在形象的高管就穿着我赠送的衣服来上班。”在公司内部,拥有一件lululemon的礼物成为一件引发羡慕的事,Lee不得了又订购了一批送给更多的同事。

“我在做市场营销时如果预算足够也会购买lululemon的衣服赠送客户,其他一些部门的同事看到效果很不错,也开始仿效。”Lee告诉消研所,他在无意中体验到了什么是“批发式安利”。

lululemon能在白领精英阶层中收获一波好感,与它在品牌成长中塑造的优越感息息相关。这种优越感不来自于这个品牌价格有多高,而是来自圈层认同:日常穿lululemon的人对身材更自信,拥有着更健康的生活方式。

“穿着lululemon的男士肯定都是喜爱运动的,而且身材都保持的很好,而其他一些知名的运动品牌就不是这样。”Lee说道。

刚子收藏的lululemon标签

刚子收藏的lululemon标签

而对忠实粉丝刚子来说,每买一件新的lululemon,剪下标签加入自己的收藏列表已经成为一种生活方式,刚子不认为这是一个女性化的品牌,“刚起家的lululemon可能只是瑜伽裤,随着时间的发展,它会走向你生活所穿的每个领域。”

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