阿里社区电商品牌升级为“淘菜菜”,要构建一刻钟社区生活圈

高梦阳

高梦阳

· 2021.09.14

随着阿里内部社区电商业务的统一,整个社区团购行业,再次变成阿里、美团、拼多多三家巨头博弈的牌桌。这才是淘菜菜最大的挑战。

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阿里社区电商品牌升级为“淘菜菜”,要构建一刻钟社区生活圈

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近期,社区团购行业整体进入阵痛期,包括十荟团、橙心优选等头部企业在内的多个企业,均出现经营困难与大面积调整的现象。阿里社区电商也迎来了新动作。

9月14日,阿里社区电商(MMC)对外宣布,整合“盒马集市”与“淘宝买菜”,对外品牌统一为“淘菜菜”。今年3月,阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门,对外品牌为“盒马集市”“淘宝买菜”。

“淘菜菜是为美好生活而来,希望为老百姓提供更多的实惠好货,更便利且有温度的服务;同时要帮农民增加收入,让小店生意更好。”阿里淘菜菜负责人戴珊表示。

阿里社区电商业务的更名,意味着这块业务内部整合的完成。

与其他玩家略有不同的是,阿里不是第一时间投身社区团购战场的,其探索的方案还是利用在产销两头的经验积累,通过串联农业、小店、工厂,推动他们的数字化转型。

在整个行业的发展受挫的背景下,淘菜菜未来的探索也未必轻松。

赛马结束,MMC胜出

实际上,关于阿里的社区团购该怎么走,阿里此前在内部采取的是赛马制,包括盒马、菜鸟、饿了么、零售通等业务都曾试水社区团购业务。

但在今年3月1日,由阿里合伙人戴珊负责阿里巴巴MMC事业群成立后,社区团购业务的主导权也渐渐明晰。盒马鲜生CEO侯毅负责的社区团购业务盒马集市,被并入阿里MMC,转为由阿里合伙人、B2B事业群、MMC事业群总裁戴珊负责。

根据公开资料,戴珊是阿里巴巴十八罗汉之一,除了MMC事业群,此前还曾分管阿里集团B类事业群和盒马事业群,同时负责统筹阿里集团涉农业务。 

显然,在MMC事业群成立后,盒马集市的主导权渐渐由盒马划归到MMC之下。

8月23日上午,阿里董事局主席、首席执行官张勇对内发布了全员信。全员信中提到,阿里合伙人、B2B事业群、MMC事业群总裁戴珊将不再代表集团分管盒马事业群,盒马事业群总裁侯毅直接向张勇汇报。

9月14日,阿里宣布社区电商对外品牌统一为“淘菜菜”。某种程度上意味着,阿里社区团购业务已经实现了与盒马的脱钩。

据钛媒体APP了解, 淘菜菜实际上延续的仍是MMC成立时的初衷,即专注小店数字化升级,让小店拥有更强的数字化能力去服务周边的消费者,让邻里之间更有温度。

实际上,相对其他巨头,阿里对于社区团购一直保持着谨慎的态度。

回顾去年的社区团购战争,社区团购虽然重投入,但主要通过低价倾销抢用户,用高佣金补贴团长争夺线下自提点,时至今日仍有不少争议。

因此,在运营策略上,阿里也尽量基于自身的业务结构,以及目前社区团购存在的问题,试图走出自己的特色。

钛媒体APP从消息人士处了解到,MMC的思路仍然是小店数字化升级,是货配人,模式类似“近场电商”。MMC打造的是以销定产和以销优产的系统,通过定制化生产和订单农业,推动供给侧升级改造。

换句话说,阿里的目标是促进产业数字化转型,实现供需平衡,减少民生资源浪费和损耗。

而与社区团购另一个差异在于,MMC模式深入社区的据点并非是团长,而是阿里零售通一直在服务的夫妻老婆店。

与团长相比,小店有专门的营业场所、更专业的商品管理能力,其确定性和商业信誉优于团长,能够提供更好的服务,更有利于维护基层治理和商业秩序。

而从目前公布的信息来看,MMC这样的思路也延续到淘菜菜未来的发展布局中。

构建“一刻钟社区生活圈”

根据淘菜菜的品牌释义,“淘”是千家万户对美好生活的向往,要应有尽有,要新鲜健康,要有生活的乐趣与智慧。依托百万小店,淘菜菜要构建社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”。

此次升级后,在淘宝APP首页和淘特APP首页,用户均可找到淘菜菜的入口,体验丰富、新鲜、品质、实惠的的商品与服务。

淘菜菜方面介绍,基于阿里生态资源,淘菜菜商品池里汇聚了全国和全球100多万种优质商品,有数字农业的水果,盒马的海鲜,大润发的百货,还有天猫国际的新奇特洋货。

在品质方面,为了保证商品新鲜度,淘菜菜已经实现了三温层仓运冷链覆盖率达到100%,中午12点送达率超过99%。为了保障消费者吃得安全放心,淘菜菜为1671款生鲜制定的16道品质管控流程,填补了社区电商行业质量标准空白。

依托阿里的数字技术和多年沉淀的农业基础设施,淘菜菜提出了直供直销的助农模式,构建了从田头到餐桌的农产品直采直销网络。

目前,淘菜菜已经直连了近万个农产品基地,并与数字农业产地仓、销地仓,及自身的加工仓、中心仓、网格仓、社区百万小店全面打通,持续推进农产品仓配冷链保鲜加工体系建设。半年来,淘菜菜已销售了5亿斤农产品。

除了发挥淘菜菜“云菜场”、零售通“云便利店”功能,淘菜菜还将协同菜鸟驿站、饿了么等业务,为小店提供“一店多能”的柔性定制。

据淘菜菜方面透露最近半年,接入淘菜菜的小店,综合收入提升了30%。目前,增收主要有三个来源:淘菜菜线上百万好货扩大了销售性收入,“一店多能”增加了服务性收入,零售通智能POS终端辅助了店主的生意规划与运营。

此外,为了满足社区居民多样化的需求,淘菜菜还计划帮一批小店升级为品牌店。

钛媒体APP了解到,目前全国首家“淘菜菜小店”在长沙望龙新城小区开张。60平米的小店分出7个功能区:淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站,还有公益角,让老人可以分享厨艺、花艺。

不过,随着社区团购野蛮生长时代的结束,行业的竞争格局也日渐清晰。除了兴盛优选,许多社区团购的创业公司已经掉队。

随着阿里内部社区电商业务的统一,整个社区团购行业,再次变成阿里、美团、拼多多三家巨头博弈的牌桌。这才是淘菜菜最大的挑战。

(本文首发钛媒体APP,作者|高梦阳)

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