兴趣电商独立上线,抖音电商能不能走出一条新路?

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· 9月14日

抖音电商能不能走出一条新路?

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兴趣电商独立上线,抖音电商能不能走出一条新路?

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文 | Morketing官方,作者 | Innocent Roland

近日,一则消息在网络上不胫而走:抖音电商独立App将于10月份正式上线,项目由抖音电商总裁康泽宇负责推进。随后,字节跳动方面用“不予置评”四个字予以回应。

虽然就目前来看,独立的App上线时间尚不明确,但如果要问App到底会不会上线,答案几乎是肯定的。

近几年肉眼可见的是,字节跳动迅速“膨胀”起来。2018年伊始字节跳动尚且只有2万人,随着后续抖音日活不断上升,到了2020年底公开消息显示字节跳动已经有了近10万人。

这10万人当中,除了大量信息审核人员外,更多的人则被分配在各个不同的内部孵化项目当中去,老员工带队,新员工干活,数据上升就补充人力,数据表现不好就解散,其中能力强的留下被分配到其他业务线,能力不行的自然被优化。

仔细观察近年来的字节跳动,仅被公开的项目就涉及到了多个不同的领域,从云计算、教育、游戏、电商、外卖在内,几乎所有已经被互联网重塑过的领域,字节跳动都在尝试用视频化和算法重塑一遍。

回看字节跳动最为知名的两个产品,今日头条月活维持在1亿,抖音从2020年初的3亿日活增长到如今6亿,而全中国也不过9.4亿互联网用户。

如果继续把算法当作流量分发的工具来做广告生意,字节跳动没有必要招10万人,其潜力天花板也不算太远,或者说得更直白一点——招2万个员工维护信息分发的稳定,随后开始收其他企业流量税的日子早就一去不复返了。

从某种程度上来说,或许抖音电商,正是字节跳动急于追寻除了抖音、头条之外的第三个拳头产品。

01 兴趣电商到兴趣万物:围绕算法重造商业?

说一千道一万,流量确实是金库不假,但互联网行业玩了这么多年,流量变现依旧是那么老四样:电商、游戏、广告和直播,字节跳动在这四样上显然都有自己的布局。

早在抖音逐渐兴起之时,不少人都表示,对字节跳动而言,价值最高的并不是抖音看似层出不穷的流量,而是隐藏在水面之下的推荐算法。严格意义上来说,字节跳动带来的最大变化不是视频化,而是信息分发逻辑的变化,从过去用户主动寻找信息,转变为被动接收信息。这也是为何字节跳动的营收绝大多数都来自广告收入的重要原因。

面对肉眼可见的数字广告天花板,视频化既然能改变信息分发的形式,算法就能改变信息分发的本质。字节跳动尝试切入不同行业当中去也是合情合理。就目前来看,抖音电商是一条走出来的路。

事实上,如果仅从概念层面思考这个问题,电商本来就距离短视频和算法机制更近一点,早在2014年,今日头条 App 上线名为“今日特卖”的电商业务,这是字节对电商业务的初次探索。

到了2017年,今日头条App上线“放心购”业务,其目标人群是 40 岁左右,对电商不熟悉的男性,中低消费需求,热销商品主要是服饰鞋包等。

2018年,严选电商模式兴起,各家电商平台纷纷响应,字节跳动或许也是看到了机会,在同年9月尝试将“放心购”升级成“值点商城”,并推出了相应的独立App。

虽然当年无论是放心购还是值点商城都不能算成功,但到了抖音上,则又是一番新局面。

因为短视频本就是更直观展示商品的方式,正如中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏说:

“抖音电商的最大优势是,通过‘前台’的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技,把原本一些处在‘后台’的沉默消费力量唤醒了。”

据‘晚点LatePost’统计的数据,2020年抖音直播电商成交额超5000亿元,但按照一般统计口径,5000亿元中只有约20%——约1000多亿元是通过抖音小店完成的,其他交易则主要由直播间跳转至三方平台完成。

从目前的情况来看,抖音在商品推荐和商家入驻的情况都在逐渐向好发展,GMV和直播带货,尤其是商家自播都相对成熟。

但对现在的抖音而言,最大的问题则是在高速增长的GMV背面,则是越来越不堪重负,入口越发繁杂的App。

在Morketing的调查中,无论是消费者还是商家,在推荐算法上几乎都是一致好评,也有不少消费者直言确实很吸引人,忍不住就买了两三单。

但在后端服务上,抖音App显然已经逐渐接近极限,无论是相对隐秘的入口,还是退换货操作,都曾经给双方留下一些不好的印象。

而独立App上可以更加体现算法对电商的影响,独立App上线后,打通头条系所有算法用户的标签,依照兴趣推荐相应的商品给消费者,成为真正的兴趣电商。

另一方面,字节跳动今年年初针对电商人才储备的大扩招几乎已经不是什么秘密,最近也是直接成立了两家物流科技子公司,虽然负责的业务尚不明确,但也足以看到字节在完善电商闭环这件事上的想法。

毕竟,对任何一个电商平台而言,后端的电商基础配套服务好坏,会极大影响用户的购物体验,这也是为什么说抖音电商推出相应的独立App几乎是必然的选择。

但这并不意味着独立的电商App会是一帆风顺,摆在抖音电商面前的可能是一个进退两难的局面。

02 独立电商APP能否做成?

如果不做独立的App,为了能够满足电商的基础建设,抖音的入口会越来越多,必然会影响消费者的体验。

但如果做一个独立App体验自然是不成问题,但App的流量从哪里来?则成为一个核心问题。

先来看一组数据,根据极光大数据发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示,短视频依旧是移动网民使用时间最长的应用,以29.8%的占比超越即时通讯和长视频应用位列行业第一。

在流量上,抖音的流量确实是无与伦比的强势武器,然而抖音也并不是没有竞争对手。

视频号、企业微信、小程序商店的腾讯体系,依旧是不容忽略的对手。随着私域流量逐渐从一个概念缓慢转变成一种可执行的方案开始,对于许多大品牌而言,微信体系的价值就在不断提升。而且社交软件占据用户时间的多少,可并没有比短视频应用少多少。

事实上,短视频已经占据了用户的绝大多数碎片时间,而此前抖音电商的高速增长从某种程度上来说,则是通过内容激发用户的兴趣,释放沉默的消费潜力,其本质上是一种货找人的逻辑,用户本质是在浏览内容,而非单纯购物。

因此,如果成立独立App,脱离抖音目前已有的大量内容,所面临的第一个问题就是如何说服用户下载一个全新的App,再花费时间在上面浏览大量的商品内容?

除此之外,则是淘宝带来的压力,传统货架电商老大淘宝从2016年就开始尝试的短视频和电商直播,到今天淘宝确实取得了不错的成绩,直播上近10万左右的店家直播,以及包括李佳琦、薇娅、钱夫人、雪梨等一系列头部主播。

另外,目前在首页商品展示页面中插入的商品短视频,高的也能有近300W播放,即便流量较少的也能有3000-4000的播放量。就此,Morketing探访了几个商家,商家透露,其自播的转化率和流量都相对不错。

一位来自广州的服饰品牌称,他们的抖音小店通过自播转化而来的产品月销量还不及天猫的一个零头。同样是直播带货,抖音自播的每场销量现在也只有淘宝直播一半左右,与头部主播合作带货的销量占据了抖音总销量的绝大多数。

当然,夹杂在内容当中的商品广告更容易激发本没有购物需求的群体来消费,相比本就带着消费欲望打开淘宝的用户,抖音用户的转化偏低几乎是必然情况,但这种“激发消费欲望”的模式也同样是一柄双刃剑,冲动消费的用户占比增长,退货率自然也随之水涨船高。

但抖音也不是完全没有优势,与抖音相比,淘宝的流量困境明显,在让出用户量第一电商平台的宝座后,淘宝特价版、闲鱼上线微信小程序也暗示着阿里对流量入口的把控不再有绝对的自信。

抖音的流量却正处于无比充沛阶段,倾斜流量扶持,即便独立App失败大不了退回抖音再做长远打算。当然了,即使谈及了大量的竞争关系,抖音和淘宝之间还远没有到你死我活的程度。消费仍然是大增量市场,新品牌也是新电商格局中的一支生力军。

在新消费领域,抖音过去一直以来都是新品牌爆发最重要的渠道,字节跳动在2021年针对新消费领域的大量投资,与腾讯当年投资互联网企业的思路如出一辙——钱+流量捆绑,让新消费品牌高速成长。内容+商品的思路,更容易塑造出一个品牌的调性以及个性,相比之千篇一律的货架电商,抖音上可玩的内容方式可就太多了。

这也是抖音电商最与众不同的一点,抖音电商的本质是启发用户的需求,品牌运营的核心是内容。

03 结语

如今看来,随着抖音入局电商,整个电商行业又揉在了一起。

平台与平台、平台与品牌、平台与直播红人、品牌与直播红人,彼此之间不再是敌我分明,通过巨量星图做出的红人广告素材,稍加修改就能发到淘宝和视频号上去,从微信端收集的反馈,又能用来调整素材和直播的风格......

或许,平台间微妙的竞合关系将维持很长一段时间。

 

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