​文 | 惊蛰研究所，作者 | 小满

在通过微信小程序试运营了4个多月后，滴滴“橙心优选”独立App在去年9月正式上线。彼时，社区团购赛道如日中天，滴滴与阿里巴巴、拼多多、美团等巨头纷纷加入战场，裹挟着同程生活、十荟团等一众小平台开启了社区团购的“混战时代”。

2个月后的滴滴全员会上，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选就高调表明了势在必得的态度，“投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

如今时隔一年，社区团购赛道却已然换了新面貌。最早一批入局的滴滴却掉转车头选择大撤退，前后矛盾的决策之下，也藏着滴滴的慌张。

 滴滴亏不下去了？

“那个时候1分钱的可乐、水果随便抢，抢到就是赚到的事情没有人能够拒绝。”回想起滴滴当初为抢占市场进行的疯狂投入，橙心优选西南某大区的代理贾亦宾依旧饶有兴致。

贾亦宾告诉惊蛰研究所，他从今年1月份橙心优选在当地开城时就成为了橙心优选的区域代理，负责省内20多个城市中心仓到网格仓、团点的配送和分拣。

在最初的几个月里，不管是对C端用户还是对业务员，橙心优选投入力度都非常大。由于低价补贴得太厉害，甚至商超、批发店的老板也直接从橙心优选“采购”商品，导致厂商的销售渠道代理频频去到当地的市场监管部门举报。

据橙心优选内部人士爆料，当时的橙心优选已经进入了全国扩张阶段，每天都在疯狂地开城、抢流量。为了刺激一线团长的积极性，橙心优选除了给到团长10%以上的提成外，每拉到一个新用户就直接奖励5块钱，加上新人下单的提成奖励，团长平均拉到一个新人就能获得二三十块的奖励。

在网点的配送环节，橙心优选也开出了各种诱人的补贴政策。特别是针对米面粮油等大件商品，会有40元一吨的计重补贴，并且对容量超过20L的食用油、重量超过50公斤一袋的白糖、25公斤以上的大米也都有每件1块的计件补贴。此外，对BD销售也有8%-9%的GMV提成。

但是，这些政策从今年7月份开始就已经陆续停止了。

据贾亦宾回忆，今年一季度是橙心优选在当地发展势头最好的时候。当时大一点的城市每天都有3-4万的订单量，光是运输环节就需要40多个司机，而且按照当时的补贴政策，司机们平均每个月都能拿到6000-7000块的收入。

“但是后来滴滴上市牵涉到信息安全的问题，被七部委联合调查后，很多政策就开始变了。”贾亦宾透露，从一开始橙心优选的人员架构就不太稳定，几乎是每个月都有变动，大区主管两三个月就换一个新人，地区负责人换的更快。

“我们能理解互联网公司的这种快节奏和灵活性，但是7月初，橙心优选把大区的直营BD给解散后，就开始有大城市的中心仓被关闭，包括这个月20号之前也有很多大城市的中心仓会被关闭，据说本月以后只会保留省内最大的一个中心仓，其他偏远城市的网点全部关闭。”

面对橙心优选突如其来的收缩策略，一些团长开始着急提现，他们担心平台出现资金链断裂的问题。

贾亦宾表示，“频繁的人员架构变动，给补贴和结算政策带来的很多变化的确很让人怀疑。之前是能够保持凭票月结，现在结算周期普遍延长到一个半月、两个月结算，有时候对接人员还会找借口来拖延结算。”

在签约区域代理合作时，橙心优选会向每个代理商收取一个城市5万元的保证金。而据贾亦宾反映，当代理商主动退出时，这笔钱也会在规定的时间内准时退回给代理商。

因此，与其说橙心优选的大撤退是因为“亏不起”，倒不如说更像是“不玩了”。

橙心优选为啥半途而废？

从去年滴滴CEO程维的公开表态，就足以看出滴滴对橙心优选的重视。

包括在公司架构层面上也给予高度支持，接连将网约车平台公司CTO赖春波和集团UT副总经理兼网约车平台乘客部总经理张可帅调任橙心优选。

同时有滴滴内部人士透露，从今年4月份开始，滴滴还以一周入职为条件，开出了两倍于小米的待遇，陆续从小米有品挖走行业运营岗位人员，去往橙心优选的电商业务部负责商家运营。而被挖走的最高级别是小米有品的行业运营副总监，相当于阿里p7。

从4月份还在大力挖人到7月份开始收缩业务，仅仅三个月的时间滴滴就对社区团购业务的态度发生180°的大逆转，虽然互联网向来节奏快，但这样的反转属实充满了戏剧性。

业界分析，橙心优选选择大撤退的主要原因是没有能够达到预期。易观千帆数据显示，橙心优选在今年4月份的活跃用户为293.57万，但这一数据在5月和6月出现了数环比下滑4.35%以及10.7%。

事实上，运营数据的大幅下滑的背后，是社区团购平台失去了流量争夺的有效工具。

今年3月份，橙心优选、多多买菜、美团优选等五家社区团购平台因为不正当价格行为被市场监管总局行政处罚后，类似“1分钱可乐”的低价补贴活动就无法再开展下去了。社区团购平台们失去了“低价”这一流量抓手，本就因为低价才被吸引来的消费者们，自然就出现了严重的流失。

“去年那个时候，兴盛优选这些老玩家已经把社区团购这条路走通了，然后滴滴、美团这些巨头才冲进来用钱砸市场，这和当年网约车的补贴大战用的还是一个套路嘛！”

在某社区团购平台华中大区负责渠道拓展的闫硕表示，社区团购的业务形态其实已经存在好几年了，但是直到疫情期间需求的集中爆发，才真正让用户形成了消费惯性。而基于社区团购用户的高频消费场景和天然的电商属性，许多互联网公司便将其视为重要的流量入口和新的业务增长点，所以不惜大笔投入抢夺市场。

“但是补贴这招现在不让用了，平台对用户的吸引力也归零了。再继续下去拼的可就是采购、仓储、配送这些供应链的硬功夫了。美团优选、多多买菜本身就有电商基因，他们有继续深入发展的能力和本钱，但是滴滴光有钱可没办法和他们正面对抗。”

按照闫硕的理解，滴滴从发展的角度选择收缩橙心优选，既是“半途而废”也是及时止损。“知道自己还没那个能力的时候就不要硬碰硬了。而且之前抢下来的盘子太大了，资产一夜变成‘负债’，明摆着亏钱的事情，滴滴没有理由再坚持。”

不过，橙心优选从全国各地“撤城”的消息虽然接连被曝出，但橙心优选仍有一丝“不舍”。

贾亦宾告诉惊蛰研究所，橙心优选最近提出了一种新的合作模式，并且已经在一些城市进行了试点。新模式将采购、仓储和配送等环节全部委托给了合作方，橙心优选仅保留线上接单的业务功能。这种模式有可能会成为滴滴继续留在社区团购赛道的一种相对低风险的方式。

缺乏新增长，滴滴有点慌

算上在社区团购业务上的紧急撤退，这已经是滴滴第二次“跨界失败”了。

在2018年的时候，滴滴还曾打过外卖业务的算盘。甚至开出了保底月薪1万元的条件来招募骑手。但是3年过去了，滴滴在国内的外卖业务依旧不温不火。

同时，人们也愈加好奇，滴滴为何总想“跨界”？

从企业发展的角度来看，当一家公司开始脱离主营业务四处跨界的时候，一方面说明它的钱已经多到没地方花了，另一方面也表示它希望从主营业务以外的地方找到新的增长点。滴滴是一个典型。

自从坐稳了国内出行领域第一把交椅，独占近8成市场份额后，滴滴就呈现出了一种独孤求败的状态，眼前也只有上市这一个目标。为了达到更高的市场价值，滴滴有两个方向可选。

一是继续聚焦主营业务，实现自我突破。

比如滴滴在2020年4月提出的“0188”计划： 0重大安全事故，每天服务超过1亿单，国内全出行渗透率超过8％，全球服务用户MAU（每月用户活跃数）超8亿。

为了实现每天服务1亿单的目标，滴滴将任务拆分成了四轮、两轮和国际化业务来具体实现。并且重点加大了对花小猪的投入，力图在下沉市场带来可观的订单和用户量。然而，最大的敌人往往就是自己，滴滴在出行业务上要想实现自我突破，难度非比寻常。

找寻新增长点的另一种方向，就是滴滴已经尝试过的外卖、社区团购等“跨界”路径。而从实际效果来看，起初橙心优选在社区团购赛道上的表现，是有让滴滴看到增长点的。

去年12月，橙心优选独立App上线仅3个月，日均订单量就突破了1000万。而兴盛优选作为行业黑马，其高峰时期的日均单量也不过1200万，而且为了实现这一目标，兴盛优选用了4年时间。

所以，如果没有今年年初政策的及时干预，滴滴一定还会继续在社区团购加大投入。甚至在今年4月份滴滴还曾在滴滴出行App内测收割自营电商业务“今日爆款”（也有用户显示“好货特卖”），大有将社区电商向自营电商拓展的意图。但随着滴滴出行App被强制下架，滴滴的自营电商业务再也没有新的消息传出。

不过值得注意的是，滴滴不论是在出行领域还是社区团购赛道，都存在一个硬伤——缺乏核心竞争力。

有业内人士评价，滴滴之所以能够在出行领域得到当前的市场地位，很大程度上依靠的是资本的助力，而不是技术或者业务上的优势。在出行赛道格局已经稳定的当下，仍然有越来越多的新玩家出来搅局，也更说明了出行赛道竞争门槛低以及滴滴缺乏绝对性优势的事实。

滴滴在社区团购赛道上的表现也一样。

一旦“烧钱补贴”的老套路不让用了以后，橙心优选在供应链等实际业务层面的劣势开始暴露无遗，而且随着社区团购进入持久战阶段，滴滴的损失和负担也只会越来越大。

面对依旧没能找到的新增长点，滴滴恐怕也只能继续恐慌下去。

（应受访者要求，文中“贾亦宾”、“闫硕”均为化名。）