“优爱腾”们的内忧外患

智瑾财经

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· 2021.09.11

用户规模进入瓶颈期,在线视频平台盈利仍然“靠天意”。

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“优爱腾”们的内忧外患

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图片来源@视觉中国

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文 l 观点财经,作者 l 大钊

“长视频行业太难了,这个行业是有盈利的企业,但我们三家(优酷、爱奇艺、腾讯)什么时候能盈利?按照现在的生存环境,盈利指日可待是痴心妄想。”这是优酷总裁樊路远在第九届网络视听大会上的发言。

作为一个在视频行业摸爬滚打多年的老将,樊路远的话里多少带一点心酸。

但是他的话并没有错,所谓的“优爱腾”三巨头确实还处于亏损中,近年来资本热捧的哔哩哔哩也没有赚到钱。唯一例外的可能就是芒果超媒了,今年上半年芒果超媒的净利润约14.51亿,基本上属于“一枝独秀”。

所以我们有必要老生常谈的再认真讨论一下中长视频到底能不能赚钱的问题。长视频到底是商业逻辑悖论,还是时机没有成熟?

本篇文章我们将从三个方面来讨论长视频平台变现的问题:

  • 1、行业规模有多大?
  • 2、竞争格局如何?
  • 3、变现方式有哪些?

短视频与长视频的流量争夺战

在5G技术进步、智能手机的普及下,视频行业用户规模增长主要动力转变为移动互联网渗透率的提升及结构的调整,目前移动互联网渗透率已经超过70%,在线视频用户规模在移动互联网中的渗透率也已经达到75%。

根据QuestMobile的数据,2021年2021年6月中国移动互联网用户规模达到历史最高值11.64亿,同比净增962万,但较2020年6月同比净增有所放缓。

在这个存量的时代,长视频用户规模受到短视频等平台的分流,截至2020年底,长视频月活跃用户规模为8.7亿,同比下滑5.1%,渗透率下降至75.1%。各大长视频网站开始通过内容创新、模式变更、自己内容等多种方式留住和吸引用户。

但事实上,两种平台的用户画像并不相同,所谓的“流量争夺”也只是一个表象,更深层次其实是内容争夺,或者叫IP争夺。

中短视频平台存在双边网络效应,核心竞争力在形成用户和创作者的正反馈(底层是算法、社区运营和商业化能力)。

而且中短视频生产门槛较低,平台面向上游内容生产者议价能力强。但内容“ 速朽”的特征也决定了内容生命周期短暂,无法沉淀IP。内容生命周期短就意味着用户易流失,销售费用率较高,因此平台需要形成内容调性的差异化定位,并提升内容运营能力、尽可能地沉淀社交关系。

而长视频平台并非双边网络效应,核心竞争要素不是流量规模而是内容生产体系。

一般来说,长视频内容生产门槛高、周期长、前置投入大,但生命周期长,IP衍生价值高,因此长视频行业难以通过海量用户数据对内容生产进行即时的反馈。所以在无法像中短视频平台那样快速聚拢用户的前提下,长视频平台的核心竞争力在于自建内容体系,以保证足够的内容供应及内容的独家性。

所以在在线视频这个超过万亿的市场里,与其说是中短视频抢了长视频的风头,到不如说是长视频自己没有想好如何走下去。

难题来自内部

解释清了中短视频和长视频的关系后,我们还要分析一下长视频赛道内的情况。

目前来看,中长视频行业的竞争格局已经相对稳定,用户规模数已经处于平台期,保持平稳,渗透率保持在80%以上。

从月活规模上看,视频行业格局从传统的“3+2+N”转向新时期的“2+3+N”格局。其中,头部平台为爱奇艺和腾讯视频,背靠百度和腾讯,具有丰富的片源,对内容投入了较高的成本,能够持续的吸引和留住用户。其月活规模数超过5亿,而日活跃用户数在9000万到1亿左右。

原本第一梯队的优酷用户规模有所衰减,跟第二梯队的芒果TV和哔哩哔哩接近,月活规模在2亿左右,日活跃用户数在4500万上下。芒果TV背靠湖南卫视,拥有不断输出优质综艺节目的能力,吸引了大量的女性用户,而哔哩哔哩则是通过二次元基本盘往85后群体扩圈,用户规模仍处于增长阶段。

第三梯队则包括西瓜视频、PP视频、搜狐视频、咪咕视频等,具有各自的特色,但是在内容投入、用户粘性等方面有瓶颈,在用户规模上难以做出突破。其中,西瓜视频依托字节跳动,在算法推荐和商业化方面更为优秀,用户主要为31岁以上、中低线用户。西瓜视频通过签约的方式引入部分头部专业内容创作者, 但自发的创作者生态弱于B站。其变现方式以广告为主,付费会员为辅。

根据QuestMobile2021年上半年的数据,在线视频行业月活跃用户规模在2021年6月为8.93亿,同比增长4.2%。其中,爱奇艺的月活跃用户数为5.7亿,腾讯视频的月活跃用户数为4.4亿,两大平台的日活跃用户数在9000万左右。优酷、芒果TV和哔哩哔哩的月活跃用户数则分别是2.2亿、2.1亿及1.5亿,日活跃用户数在4500万左右。

在新增用户方面,哔哩哔哩和芒果TV具有明显的特征,其中,哔哩哔哩新增用户中34.3%来自00后,37.4%来自90后,芒果 TV 新增用户也主要来自00后和90后,占比分别为28.2%、39.6%,但是其新增用户有73.6%为女性用户。

所以从新增的角度来看,哔哩哔哩和芒果TV抓住了新生代用户,也许就抓住了未来。而“优爱腾”这三家依然热衷于资源和自制能力的比拼。

视频赚钱这么难?

在线视频的变现方式主要包括会员及内容付费和广告,同时不少平台也在尝试各种各样的付费方式,如游戏、直播打赏、直播电商以及内容分发等。

分开来看,会员及内容付费方面,长视频通过专业的内容制作团队生产专业内容, 吸引用户付费,包括会员付费、特定内容付费(包括会员抢先看、付费电影)等。此外,广告也是长视频平台的主要变现方式,包括片头广告、中插广告、植入广告等。根据易观数据,2019年长视频付费规模为514亿元,而广告规模为759亿元。

随着版权意识的提升和用户付费习惯的养成,会员付费未来将成为在线视频最主要的变现方式。

就单用户价值来看,根据2020年财报,爱奇艺的单会员收入为162.2元,而其单用户广告收入仅为11.3元。而芒果TV的单会员收入为90.1元,单用户广告收入为23.4元,会员付费模式贡献收入的潜力要远大于广告收入。

需要注意的是,目前,对比不同类型的线上付费率的情况,在线视频付费率还处于比较低的位置,仅18.8%左右,而手机游戏、游戏直播等的付费率则是达到30%以上,所以行业整体付费率尚有提升空间。

另一方面,国内视频平台会员价格处于较低水平,具有提价空间,但是提价需考虑用户接受能力。

以头部平台爱奇艺和腾讯视频为例,两家公司先后公开了提价策略。

2020年11月13日起爱奇艺会员价格正式上调。黄金VIP会员订阅服务费用调整后共分六档。其中,连续包月、连续包季、连续包年对应的定价分别为19元、58元、218元,不连续包月、不连续包季、不连续包年的对应定价分别为25元、68元、248元。

腾讯也在2021年4月10日零点起对会员价格进行调整,实行新的VIP价格。调整后,腾讯视频会员新价格为连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元,非连续VIP月卡30元、非连续VIP季卡68元、非连续VIP年卡253元。各档位会员价格涨幅均在20%左右,最高的涨幅近50%。

图片来源:老虎证券

对比海外,奈飞的标准会员价格为每月13.99美元(约人民币90元),远高于国内平台25-30元/月的单月会员价格。而且,伴随着奈飞会员数的增长,其会员价也经历了多次提升,提价并没有影响会员数的持续增长。

在基础会员的基础上,视频平台探索不同级别的会员付费模式。

2020年5月,爱奇艺正式上线星钻会员,单月购买价格为60元,大约为普通VIP价格的2~3倍。星钻VIP会员可免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影内容,同时,会员权益在当前黄金VIP会员服务基础上进一步扩展,形成涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员的多会员权益。

但总体来看,国内视频平台的利润率并不高。2020年爱奇艺、哔哩哔哩和芒果超媒的净利率分别为-23.59%、-25.45%和14.13%,仅芒果超媒一家勉强算是赚钱的。

总结

2018年,国内短视频月总使用时长全面超越在线视频,中国网民在“抖快西”上刷短视频的时间超过了在“优爱腾”上看剧看综艺的时间。

《2021年中国网络视听发展研究报告》也显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模达9.44亿,其中短视频、综合视频用户规模分别为8.73亿、7.04亿,短视频使用率接近90%。

这是任何视频从业者都不可忽视的一个变化,企业都想抢占用户屏幕,但毕竟消费者的时间是有限的。

除了上述压力,长视频行业内部的问题也依然存在,上游制作成本高,中游分发压力大,下游用户又觉得五花八门的会员费,才导致多个长视频企业常年亏损。

若继续下去,长视频赚钱依旧是个野望。

参考资料:

  • 申万宏源:《再论长视频盈利模式、护城河和估值》
  • 老虎证券:《行业研究系列报告03:在线视频行业》
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