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文 | 零售商业财经，作者 | 王拓

对于橙心优选，滴滴方面表现得十分器重，滴滴董事长程维曾公开表示，在社区团购业务投入不设上限，全力押宝社区团购赛道。

近日有消息称，橙心优选给了被裁员工丰厚的补偿，某些入职不到一年的员工甚至拿到了3.5个月的赔偿。这家“年轻”的社区团购企业还给每位被裁的员工发放了月饼，且免费包邮寄到家。

决战时刻，需要更多的火力和资源倾斜。但在主营业务自顾不暇的情况下，滴滴似乎已经无心恋战。多多买菜、美团优选、兴盛优选迅速占领了橙心撤退后的市场。

收缩、裁员……一切都成为橙心优选或将淘汰出局的前兆，看似行业竞争所致，实则最大的雷是从滴滴上市那一刻引爆。

01 收缩，从不设上限到没有下文

据悉，橙心优选会进行全国分批次关停，第一批会关掉60%现有城市的业务，而北京的橙心优选业务也会很快关闭。公开消息显示，北京、江苏等地众多团长已经收到关停业务点的信息，为防止不可预测事件发生，团长们紧急提现佣金。

9月初，南京橙心优选一位团长收到关停信息，“短信上告知团长说要关团，有佣金要尽快提现，也没有说清楚为何要关团。

9月6日，江苏句容关停，一位负责招募团长的工作人员张宁（化名）介绍，句容这两天已经关停了服务站点。

9月7日橙心优选北京部分区橙心优选也在进行缩减。据朝阳区一位团长透露，“这两天刚接到业务员在群里发的信息，让我们赶紧提现，说是橙心优选将逐渐退出北京市场，到二三线城市发展，可能是把仓里的货卖完就退出了，已经关停的业务点也不会再开了。

其实，橙心优选在其他环节也出现了业务收缩。

9月6日，山西运城一位负责司机招募的工作人员告知，“目前都不招聘了，生意不好。”据他介绍，年初橙心优选还紧急招聘近100名网格仓司机，而最近单量下滑严重，“目前当地的社区团购都不好干，整体单量都不行”。

被迫大面积收缩的局势下，橙心优选将此前9大区31省缩减至3大区9省，据悉本次调整目前仍在进行中，预计在9月15日前完成，不排除还会有更多的变化。

在烧钱换流量这件事情上，互联网大厂有优势，但滴滴的优势相对更弱一些。程维只打过一场网约车硬仗，而今的对手，不仅有像橙心优选这样的创业公司，更有身经百战的战神王兴。

餐饮、酒旅、外卖无一不是场硬仗，况且这场大战背后的复杂程度远高于网约车。社区团购在构建“采-仓-配-网-团-C”的链路上需要耗费大量的时间，而网约车架构下，烧钱就能玩得转。

02 裁员，请神容易送神难

业务收缩随之带来了人员裁减。

橙心优选正展开大规模裁员，为打包“出售”部门做好准备。除橙心优选外，滴滴旗下的其他社区电商平台也正进行裁员与关停业务。这也就意味着，时隔短短一年时间，滴滴有可能将彻底放弃社区电商业务。

目前，橙心优选仅剩约 1 万名员工。去年6月至12月，橙心优选的人数从 0扩张至1.6万人。今年7月，橙心优选裁员30%，以活水计划和“N+1”的方案安置员工。

一位橙心优选的员工表示，9月中旬会是一个节点，到时候橙心优选会进行全国分批次关城，第一批会关掉现有60%的城市的业务，直至11月就会关掉全国业务。目前，橙心优选的产品研发岗位已经裁掉逾半数的员工，而新员工的招聘工作则已经暂停。

市场对滴滴退出中国社区电商市场的消息，暂时以利多来解读，外界认为滴滴如果强行进入社区电商展开价格战，恐怕不利于自身营运稳定。消息传出后，滴滴 ( DIDI ) 隔夜美股收盘涨幅高达 7%。中国正加强监管严禁产业烧钱拓展，这可能导致新进玩家更难追上龙头企业。

新三团里面第一个下手的是滴滴。

为了打造市场热门项目孵化器的超级平台效应，橙心优选横空出世，并且直接对标兴盛优选，推出比拼“货件数”增长率，这种非常外行的运营指标，作为公关手段，制造市场竞争热度。

兴盛优选，应该对橙心优选非常有意见。橙心优选不按常理出牌，其他的几家包括美团、拼多多、阿里、京东做社区团购，都与他们的主业有着直接的关系，属于非常正常的企业内部孵化。唯独橙心优选，没有任何电商或零售基因来支撑滴滴入局的合理性。

滴滴，本质上是一家解决出行问题的公司。它不像美团、阿里、京东这样的公司，它在零售和电商这块没有任何经验。美团有强大的地推商务团队和线下履约能力，京东和阿里有着深厚的电商基础盘，京东的物流更是业界的核心竞争力。

橙心优选的不专业，还体现在他不择手段的竞争，和不遗余力的瞎定“规矩”。更多的不专业，是这个公司对这个项目的判断和目标设定，存在反电商规律的涉足。至少，不符合卖货这个业务的客观规律。

滴滴做橙心优选，只要短期内的巨大规模起量。它不要扎实有效的供需关系建立，不要供应链的深耕细作。用的，还是当年滴滴地推出行打车的打法，用到社区团购赛道——疯狂补贴。

可是，这套成长路径，用到社区团购，那就诡异了。社区团购的业务内核，是靠优质的供应链，能够为家庭客户带来持续的稳定供给价值。如果只是光靠短期补贴团长、补贴顾客，带来的订单量，这种反零售规律的打法，哪怕没有任何舆论和政策的干预，也没有前途可言。

但是，橙心优选的打法倒是给兴盛优选形成了毁灭性的冲击。疯狂补贴冲击兴盛优选的订单，高薪挖角冲击兴盛优选的队伍，然而现在却又要花大价钱送走。

03 出售，接盘还是背锅？

一位橙心优选中层表示，橙心优选被出售的概率很大，但应该不会是现有几个拥有社区团购业务的平台收购，谁会接手橙心优选？

入局最早，但是发展完全不及后来居上的美团优选和多多买菜。在今年6月底，滴滴上市闹得最凶，资本水涨船高的时候，其每日订单量不过800到1000，还不到美团优选的一半。

图源/食品商

橙心优选此前最为人所诟病之处在于和滴滴的出行主业距离太远。橙心优选更像是在一个需要冲击IPO估值，短期内预判怎么能快速切近一个新赛道，通过互联网高投入高起量的打法，快速占领地盘，增长滴滴多元布局能力，减少外界对滴滴只是出行的想象力匮乏问题的产物。

在滴滴扶持下，曾经十天开一城，立志要成为社区团购NO.1的橙心优选，将迎来新的股东，而最有意向的接盘方，只有字节和京东。也就是说，橙心优选要在其中二选一，给自己找个“干爹”。

目前看来，洽谈最顺利的，似乎是京东，因为其不仅有完善的物流和仓储体系，本身还涉及蔬菜生鲜业务，如今盘算着接手橙心优选，不算跨界。

不管找哪个“干爹”接盘，橙心优选都只是饮鸩止渴，暂时渡过难关。（本文首发钛媒体APP）