康师傅该如何让年轻人再爱上“水”和“面”的故事?

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· 9月9日

康师傅该如何让年轻人再爱上“水”和“面”的故事?

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康师傅该如何让年轻人再爱上“水”和“面”的故事?

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图片来源@视觉中国

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文|向善财经

曾经一碗红烧牛肉面,再配上一瓶冰红茶,不知道在深夜慰藉了多少个异乡漂泊者的灵魂。但风流总被雨打风吹去,如今这套康师傅“经典套餐”,正消失在越来越多人的记忆里。

近日,康师傅发布了2021年上半年业绩报告。报告显示,康师傅上半年实现营业收入353.96亿元,同比增长7.47%;毛利约109.92亿元,同比下滑0.16%;归母净利润20.4亿元,同比下降14.5%。

在整个消费升级的大环境下,几乎所有的新锐品牌都在收割市场,康师傅作为行业当之无愧的头号玩家,却出现了增收不增利的尴尬局面,康师傅究竟发生了什么?

增收不增利的背后,方便面不香了?

从本次财报来看,康师傅方便面业务营收为127.22亿元,同比下滑14.67%。由于国际疫情蔓延和恶劣天气的影响,小麦和棕榈油等的原材料价格上涨,导致康师傅方便面毛利率同比下降6.46%,归母净利润同比下降47.13%至8.96亿元。

虽然康师傅表示方便面业务下滑,主要是因为原材料上涨及组合变化所致。但实际上,整个方便面市场都呈现出衰落的大趋势,传统方便面的红利期过去了。

2013年外卖行业兴起,当时的美团、饿了么和百度等外卖平台为了教育市场和用户,通过发放大额优惠券的方式,开启了外卖界的“补贴大战”。一块钱就能买个肯德基汉堡、五块钱就能吃份炸鸡排、上百块的小龙虾直接打五折卖。

在这种近乎“天上掉馅饼”的情况下,方便面遭遇了外卖行业的降维打击。一大批学生党和上班族纷纷抛开了方便面,投入了外卖的怀抱,毕竟与口味单一的泡面相比,既便宜又好吃的外卖明显更具优势。

另外随着国内经济快速发展,人们生活水平不断提高,大量90后和95后成了新消费的中坚力量。这届Z世代年轻人消费能力更强,但消费理念也更加与众不同,在注重个性新奇的同时,对安全健康也提出了更高的要求。在这种情况下,重油重盐的方便面几乎成了年轻人眼中“LOW”和“不健康”的代名词,方便面被新时代的年轻人们抛弃了。

值得注意的是,虽然方便面整体市场处在衰退阶段,但近年来螺蛳粉、自嗨锅、拉面说等网红速食粉面产品却异军突起,深受年轻消费者们的喜爱。

其实抛开这些速食产品高端的外表,可以发现它们更像是高端升级版的方便面。以拉面说为例,包装上采用独特的盒式设计,以日本和风的色调和元素,为自己披上日系的外衣。另外面饼也由以前的油炸变为半生鲜面,保质期只有60天,且只能水煮,料包则增加至6包,涵盖海苔、木耳丝、芝麻、葱花、叉烧肉等。

一碗20元左右且需要水煮的拉面,似乎违背了方便面便宜方便的基本特点,但却符合了当下消费者对健康、对生活仪式感的追求。这种前所未有的变化体现的正是消费升级大环境下用户消费理念的转变,然而康师傅等传统方便面企业却没有及时抓住这种消费风向的变化,以至于错过了品牌转型升级的最佳窗口期,最终康师傅红烧牛肉面逐渐消失在新消费群体的视野里。

饮品大涨,却在啃老本?

康师傅的业务主要有三部分,方便面业务、饮品业务以及其他业务,其中,饮品业务占比是康师傅业务中最多的,也是最争气的。

财报显示:上半年康师傅饮品业务实现营收222.76亿元,同比增长26.45%,大幅度超过行业平均水平8.9个百分点;净利润达15.54亿元,同比增长39.80%。

目前来看,康师傅在瓶装饮料的统治地位上尚且无人能撼动,但这并不意味着康师傅可以高枕无忧。实际上,康师傅除了要面对统一、农夫山泉、娃哈哈等饮品行业的老对手,还要面对深受年轻人喜爱的元气森林、喜茶、蜜雪冰城等新式茶饮。据天眼查专业版查询,有关饮品的企业就超过了10万家,饮品赛道的竞争激烈可见一斑。

在瓶装水方面,曾经一元瓶装矿泉水是康师傅的天下。但是营销大佬农夫山泉凭借一句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,顺利地占据了瓶装水的半壁江山,并由此开启了饮用水的2元时代。

从康师傅瓶装水统治时代诞生出的饮用水品牌,除了农夫山泉,还有主打熟水的今麦郎,以及高价品牌百岁山等等。无色无味的纯净水被品牌和企业推向了精细化、高端化、健康化,从此康师傅瓶装饮用水也失去了行业领先地位。

另外康师傅饮品类别中营收最多的茶饮业务,同样也不容乐观。

一方面即饮茶饮料整体面临着新式茶饮的市场竞争,随着蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草等新式茶饮店的大面积下沉城市,消费者有了更多的选择,即饮茶饮料的消费场景正在不断萎缩。

另一方面随着消费理念的转变,消费者开始考虑含糖量等健康属性,同时对产品的营销和包装也提出了更高的要求。当下爆火的元气森林就是靠着“0糖0脂0卡”的口号,利用极具个性的产品包装,迅速获得了市场和消费者的青睐。

在茶饮行业隐约要变天之际,近年来康师傅却未能推出更多爆款新品饮料,虽然跟着市场推出了几款无糖饮品,但却表现平平,一直在打天下的依旧是冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等经典饮品,康师傅似乎只能无奈地啃老本。

康师傅的明天到底在哪里?

高端的面,无糖的水才能抓住年轻人的胃和心?

一边是方便面市场整体下滑的颓势,另一边是拉面说、食族人、劲面堂等网红速食粉面的爆火,进军高端化和健康化成了方便面企业的共识。

康师傅曾先后推出了“汤大师”“Express速达面馆”“速达煮面”等高端速食新品。高端化战略虽然给康师傅方便面业务带来了一定的营收增长,但在“面条经济”“一人食”“宅经济”等消费风口下,资本裹挟着无数的玩家涌入了高端速食面赛道,做为高端方便面市场的“新秀”康师傅其实并未占据太大优势,反而因为动辄数十元甚至更高价格的方便面而备受消费者质疑。

康师傅方便面长久以来的低价形象在消费者心中根深蒂固,高价速食面并不符合消费者心中的康师傅品牌形象,因此消费者很难接受高溢价的康师傅方便面。

另外,高端方便面虽然味道好、用料足,但却需要消费者亲自煮食,相对来说并不方便。而且当速食面的价格接近或超过同类产品的外卖价格时,对消费者来说,点外卖明显成了更好的选择。

其实高端化从来都不是简单的堆料、涨价,从品牌到包装再到产品,最后到定价和营销,全链每一个环节都需要精耕细作。

对于在方便面领域探索多年的康师傅而言,包装和产品的升级其实并非难事,无论是口味还是用料,康师傅都比任何一家网红速食面品牌都更有底蕴。换句话说康师傅硬实力足够,但品牌和营销的软实力却远远落后于当前的新玩家。

目前康师傅选择品牌聚焦产品系列精细化,高端方便面系列“汤大师”“速达面馆”虽然是独立品牌心智,但在logo的呈现以及开店渠道上,都没有脱离开康师傅本身。这样做虽然有母品牌的形象背书,但消费者对母品牌“LOW”的印象在一定程度上也抑制了康师傅高端方便面的发展之路。

另外,康师傅和统一在过去的营销方式主要是通过传统媒体打广告,这是康师傅们在PC时代引流获客的杀手锏。但是进入了移动互联网时代,用户和流量被分布到了短视频、直播带货、社交内容平台等,传统营销手段已经很难为康师傅吸引到更多新的流量。

在这方面,高端速食面玩家“拉面说”可谓是领悟到了移动互联网时代营销的精髓。

在内容自媒体时代兴起时,拉面说就通过布局公众号、小红书、微博等内容自媒体,迅速吸引了一大批消费者。随后直播带货兴起,拉面说曾在30天内,联合456位博主举办了1854场直播,更是多次上了李佳琦的直播间。近两年,短视频风口来了,拉面说又开始发力抖音和B站等平台,通过KOL的强力推荐,从而占领更多年轻消费者的心智。

拉面说之所以成功,更多的是对年轻人每一次消费潮流的精准把握,而康师傅缺的正是这种新时代消费潮流的敏感性。

当然康师傅在研发、供应和线下渠道方面的优势,也是其他网红速食品牌在短时间内根本无法超越的。如何跟时代共舞、如何把握住每一个消费风尚、如何年轻化,这或许才是康师傅方便面需要认真思考的问题。

再来看康师傅“水”的业务。近年来无糖饮料成了新的消费风口,在这种情况下,含糖的康师傅饮品依然能取得如此亮眼的成绩,说明无糖虽然是个趋势,但在下沉到市场的过程中,消费者会根据口味爱好自然分层,每个品类都有一批忠实的消费群体,也就是常说的萝卜白菜各有所爱。

但是达维多定律告诉我们:任何企业在本产业中必须不断更新自己的产品。一家企业如果要在市场上占据主导地位,就必须第一个开发出新一代产品。如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场,那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益,因为市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。

在健康养生的消费观念引导下,无糖饮料在未来确实比含糖饮料更有潜力。但目前,康师傅推出的无糖饮品并不多,且都没有成为爆款,因此康师傅还需加大新品研发力度,不断推出新产品,及时淘汰老产品,使成功的新产品尽快进入市场,形成新的市场和产品标准,从而掌握制定游戏规则的权力。

总之,瓶装饮料领域单品走天下的时代已经过去了,多线布局、精耕细作才是当前饮品市场的主流。

写在最后:

《周易》有言:穷则变,变则通,通则久。在新消费的大环境下,康师傅力不从心的表现或许只是暂时的,旧时代的积累给了康师傅足够多的喘息机会。

当康师傅重新把握住时代的脉络后,未来一碗热气腾腾的红烧牛肉面,一瓶温度刚刚好的冰红茶,或将继续温暖每一个深夜忙碌者的心。

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