融资翻倍、爆款频出,国产宠物品牌「真崛起」or「假繁荣」?

2021上半年,宠物行业共融资60.56亿元,吸金能力对比去年同期(29.45亿元),翻了一倍多。

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融资翻倍、爆款频出,国产宠物品牌「真崛起」or「假繁荣」?

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今年的国内宠物市场,格外热闹。

2021上半年,宠物行业共发生了25起融资事件,共融资60.56亿元,吸金能力对比去年同期(29.45亿元),翻了一倍多。以下为上半年宠物行业融资事件汇总:

在养宠人群增长以及养宠观念改变等社会背景下,宠物行业市场规模不断扩大。iiMedia Research数据显示,2020年中国宠物经济产业规模达2953亿元,同比增长33.5%,预计2021年市场规模将达3942亿元。

在宠物消费品牌的选择上,65.5%的消费者更倾向于购买国内品牌,另有21.2%的消费者表示国内外品牌都可以,仅约一成消费者倾向国外品牌。宠物市场的快速发展也吸引了资本押注,尤其是宠物食品和宠物用品领域,融资最为热闹,新品类、新品牌、新产品不断涌现。

国产宠物品牌的春天真的来了吗?

一、宠物食品,腥风血雨

近年来中国宠物食品市场就一直处于稳步增长状态。iiMedia Research的数据显示,2020年中国宠物食品规模约1382亿元。预计2021年宠物食品行业规模达到1554亿元,市场构成也从主食向零食、营养保健品拓展。

1、「国产粮」逆袭

过去国内的宠物食品市场是由头部的进口品牌领导,如巅峰、渴望、爱肯拿等。近两年随着越来越多年轻人开始养宠物,且很多都不止有一位“主子”,对宠物食品的性价比愈发看重。

同时,社交网络的发达让更多专业领域人士得以传播宠物知识,爱做功课的年轻人都成为了“半个专家”,对配料成分、营养数据等了如指掌,不再以品牌为唯一标准,这也为新品牌的崛起奠定了基础。

黑天鹅事件下,不少进口品牌接连“翻车”,催化了国产品牌的崛起。以猫粮为例,go(加拿大)在2021年3月爆出大批猫出现呕吐、便血甚至死亡;渴望(加拿大)今年3月爆出生产地和原材料换成美国后,出现大批呕吐腹泻症状;纽翠斯(加拿大)今年出现大批量的品控问题,猫粮颗粒变化、冻干大幅减少……

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国内消费群体变化、国外品牌跌下神坛,天时地利人和之下,国产品牌销售迎来爆发。目前已出现销售额10亿级左右的多个本土品牌,如比瑞吉、乖宝、华兴等,以及数亿级的中高端品牌,如伯纳天纯等,不少新锐品牌也借助社交网络的传播快速成长。

2、新玩家,新故事

打开小红书可以明显地发现,尽管在多数“狗粮/猫粮推荐”中,头部进口品牌仍然是推荐榜前几,但国产猫粮/狗粮的推荐不再只是讲“低价”,而是开始突出品质、配料、营养配比等,用户评价也更加理性。

国产宠物食品企业显现出日益强大的自主研发能力,在产品理念、配方、工艺等方面实现升级。

例如奶思猫粮,定位于高端宠粮,配料采用70%的新鲜鸡胸肉、10%的新鲜带骨鸡肉、4%的新鲜鸡肝,以及鸡油、三文鱼油、脱水蛋黄粉及蛋黄卵磷脂等,还添加了布拉迪酵母、鲨鱼软骨素、矿物质等,由辽宁海辰工厂生产,使用低温膨化工艺,更好地保留猫粮的营养。

倔强的尾巴今年推出新品宠物主粮“倔强嘴巴”,是国内首款0肉粉专利活性乳酸菌主粮,使用人类食品级鲜肉原料,添加了专利乳酸菌-植物乳杆菌LP45,满足消费者健康养宠的市场诉求。据了解,该产品采用国内首条定制纯鲜肉酶解工艺产线,可实现15小时从鲜肉原料到宠粮的超短时间加工过程。

3、难逃「毒粮」认知

宠物食品企业的运营多为两种模式,一是OEM加工转型经营,二是品牌自主发展。

前者通过承接品牌方的合同进行产品的生产加工,向品牌经营转型;后者虽然运营能力好,但往往面临产品品控不足等问题,尤其是中小企业面临较大资金压力,难以自主建设生产线。

就整个国内外宠物行业的竞争和产业长期稳定发展来看,如何更好地立足于市场,仍需要企业打造完善的供应链体系。一旦出现宠物食品安全问题,品牌就会被贴上“毒粮”的标签,在互联网环境下几乎再无翻身可能。

为此,国内企业开始加强供应链建设,形成持续的核心竞争力。知名宠粮工厂汉欧生物,去年开始实施配方透明、原料可溯源等举措,走向高透明度、高标准化。生产于汉欧的品牌在业内口碑都较好,如阿飞和巴弟、高爷家、网易严选、皮蛋等。

品牌也更加注重对消费者信任度的维护。新锐品牌喵梵思公开了原料供应商、实际投料量,定期公示批次检测报告,包括喵梵思自检以及三家业内知名的机构检测——斜对面老阳、灵镜宠物、狗哥。喵梵思还在小红书建立了老王的个人IP,发布最新的检测报告、生产过程以及回应质疑等。

图说...

尽管如此,由于国内宠物食品标准与法规的薄弱,以及早年间市场的混乱,一大部分消费者对国产宠物食品的安全仍然保持质疑态度,很多人认为国内监管不足,即便是公开检测数据与原料,也有造假的可能性。

此外,行业内也存在着激烈的明争暗斗,进口品牌、传统品牌与新晋品牌三方对立,水军、黑粉、造谣等已经是常见操作。笔者认为,在此乱象中,蓄力私域流量是一大关键,通过品牌价值观、产品口碑、用户维护等,培养一批忠实粉丝,在面对恶意竞争时发挥自来水效应,为品牌发声。

4、品牌营销进退两难

对于品牌的营销行为,消费者存在一定的“叛逆思维”——品牌越火爆、好感度越低。

例如在抖音大力推广的卫仕,在普通消费群体中受到不少质疑——“全网推的产品,大家要理性消费”、“如果把做营销的钱拿来做产品,那就可以考虑”、“看到铺天盖地的广告我就知道了,不能买”……

但在竞争激烈的市场,如果营销力度不足,则难以打开品牌知名度,被淹没在无数新品牌中藉藉无名。如何在知名度与信任度之间掌握平衡?是新锐品牌下一阶段需要深思的一个问题。

相比于铺天盖地的硬广,国产宠物品牌更适合走心的“情感营销”,去触动年轻铲屎官内心的柔软。例如坦克小希,作为河南郑州的本地品牌,在暴雨灾情下发起了公益活动,向郑州地区的流浪动物救助机构捐赠10吨宠粮,其流浪动物救助小屋还接收了灾情下需要寄养的“毛孩子”,并负责后续的领养工作。

二、宠物用品,鱼龙混杂

宠物用品是指宠物生活所需的、除了食品之外的其他消费品类,主要包括宠物日用、宠物清洁、宠物服饰&出行、宠物玩具等细分门类。2020年,中国宠物用品市场规模达到282亿元,到2024年,中国宠物用品市场将达到443.7亿元,同比增长8.9%。

1、新养宠观念下的品类机会

年轻消费者的养宠观念与方式的升级,推动了宠物用品市场的发展,为不同的细分品类带来新的增长机会。

一方面,宠物已经成为家庭的一份子,生活品质的提升离不开对宠物的投资。随着室内喂养的宠物增多,宠物主人对卫生环境的清洁有较大要求,需要选用更多更优质的宠物卫生用品来保持环境,宠物垫、宠物厕所、猫砂等品类需求旺盛。

另一方面,铲屎官会将宠物当做自己的孩子。宠物清洁如宠物美容用具、护毛素、滴耳露等,用于减少宠物疾病、保持美观;宠物玩具如猫抓板、猫爬架、磨牙棒等,为宠物提供娱乐、增加与主人互动;宠物服装&出行用品如航空箱、牵引器、出行包等,方便宠物出行游玩。

兴业证券发布的《宠物行业深度:“它经济”兴起,宠物用品行业空间广阔》报告显示,宠物日用和宠物清洁日常消耗大,购买频次高,平均每季度要购买2.7次和2.5次,市场规模占比也最大,分别占整个宠物用品市场的38.80%和38.31%。宠物玩具、宠物服饰相对来说属于耐用品,购买频次相对较低,平均每季度要购买2.4次和2.2次,市场占比分别为6.11%、16.91%。

2、有市场,无品牌

中国宠物用品行业主要有三类市场参与者。

一是品牌运营商,这类企业具有非常好的营销优势,但自身并不自建生产工厂,依靠供应链采购贴牌产品,如波奇网、疯狂小狗、宠幸等;

二是生产制造商,具有较好的研发、设计、生产能力,主要通过OEM/ODM模式向国内外品牌运营商销售产品,少量自由品牌产品,如依依股份、芜湖悠派、江苏中恒宠物等;

三是小型作坊式的宠物用品生产商,规模较小、竞争力较弱,也更为混乱。

整个宠物用品市场高度分散,有成百上千个独立品牌和制造商,头部企业只占不到1%的市场份额。行业内鱼龙混杂,主要原因是产业门槛低

宠物食品品质会直接在宠物的健康上体现出来,一旦出现安全问题会造成较大的社会影响;而宠物用品中,除了有药用功效的品类外,几乎没有标准限制,产品大同小异,消费者在选购时更多的是考虑便捷与性价比,缺乏品牌认知。

3、路径A:智能化宠物用品

面对产品高度同质化、品牌溢价低的困局,一些新锐品牌选择发展“科技点”,在宠物用品赛道中开辟了一条“小家电”的路径。

刚完成5000万美元D轮融资的小佩宠物,旗下有智能饮水机、智能喂食器、智能猫厕所等爆款产品,布局了宠物“吃、喝、住、行、清洁、玩”的六大产品线,产品销售网已覆盖全球30多个国家,连续多年蝉联国内智能产品销售冠军。

近日完成A轮融资的宠物智能科技品牌Unipal有陪,去年9月上线首款智能猫厕所——猫塔Catta,单品连续8个月在天猫占据同品类领先地位,占有率高达60%。

在淘宝体系中,宠物智能设备的新客占比超过50%,搜索量和消费额均呈现倍数增长。天猫数据显示,去年双11宠物智能商品销量增速超过500%,智能喂食器增长120%。京东数据也显示,去年双11开场10分钟后,智能宠物用品成交额即同比增长33倍。

然而,智能化宠物小家电也存在弊端:一是品牌面临高成本、高风险,二是大众消费者对于非刚需的高价产品不感冒。

宠物智能用品早期研发成本一直居高不下,仅一个全自动猫厕所的开模费用就高达三四百万元,如果产品需要迭代,则需要重新开模。同时,产业内ODM或OEM代工体系尚未成熟,需依赖品牌方独立研发、开模、生产。 

2000元的全自动智能猫厕所、800元的自动喂食机、99元的自动逗猫棒……尽管解决了一部分工作忙碌的铲屎官需求,但对于大部分消费者却是“可以,但没必要”。加上一些智能宠物用品存在一系列安全隐患,也让大众消费者望而却步。

4、路径B:差异化传统消费品

选择以猫砂、宠物玩具、猫爬架等传统消费品切入,打造品牌差异化,或许是新品牌更稳妥的路径。

上个月获得5000万人民币B+轮融资的Pidan,开创了混合猫砂品类,采用70%豆腐猫砂、30%膨润土猫砂,打造粘合性更强、除臭性能更好的猫砂产品,上线后迅速成为爆款,已累计卖出700万包,成为天猫宠物猫砂品类单品TOP1。

图说...

猫咪全品类生活方式品牌毛绒派,面向女性用户推出了猫爬架、猫窝、猫立柱等,均为团队的原创设计,契合女性审美,以“给小猫咪的下午茶”、“将世界带回家”等新颖概念满足铲屎官的情感需求。

图说...

可以看到,宠物用品新锐品牌可以从两方面发力:一是品类升级,让低门槛产品更健康、更安全、更个性;二是品牌建设,传递年轻化的品牌价值观,渗透细分圈层。

三、不缺入局,难有破局

近年来中国宠物行业备受资本关注,仅宠物食品赛道融资金额就已达到75亿元。腾讯投资、青山资本等投资机构纷纷入局,小米、美的、健合等企业也开始拆分宠物线业务。

电商平台也给予了充分支持。今年4月,天猫在新财年规划中将宠物类目升级为一级行业,重点关注孵化新锐品牌。5月中旬,京东宠物又宣布在未来一年内,孵化超过50个第一梯队新品牌,发力宠物食品、宠物用品、宠物服务等多个细分市场。

资本、平台都在押注宠物赛道。当国产品牌站在了聚光灯下,也要面临消费者严格的审视。

目前来看,中国宠物行业仍处在一个缺乏行业标准、供应链基础薄弱、市场信任度低的局面中。当竞争加剧,行业会不断洗牌,缺乏核心竞争力的品牌淘汰加速,质量、研发、渠道和营销的短板效应愈发明显。

在这样一个充满生机与危机的市场中,杀进赛道赚一波吆喝、炒一波流量容易,立足于市场、成长为长期品牌,要走的路还很长。

参考来源:

[1]《艾媒咨询|2021年中国宠物经济产业研究报告》,艾媒咨询

[2]《2021H1宠物行业融资盘点:25起融资超60亿元,宠物食品/用品领域投资活跃》,艾媒咨询

[3]《宠物行业深度:“它经济”兴起,宠物用品行业空间广阔》,兴业证券

[4]《Unipal有陪宠物宣布完成A轮融资,半年内获投资总额超亿元》,Tech星球

[5]《将猫咪拟人化,「毛绒派」定位全品类猫咪生活品牌,已获天使轮融资》,36氪

[6]《小米、阿里和京东盯上宠物智能硬件:这是门好生意吗》,全天候科技

[7]《本想养只猫,结果养活了戴森们》,AI蓝媒汇

[8]《启明星 | 小佩宠物D轮融资5000万美元,启明创投继续投资》,启明创投 

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