图片来源@视觉中国

文 | 酒周志

本来现在舆论就有“年轻人不爱喝白酒”的论调，近期股市白酒板块的回调又让不少人质疑传统白酒品牌是不是不行了，白酒启蒙转线上的趋势，是否会加剧对传统白酒企业的负面影响？

白酒，这个对线下渠道铺设极度依赖的品类，近年来也受到了直播带货的青睐。

根据快手（01024.HK）统计，2020年酒类目GMV超40亿，同比增长330%，酒类买家数近1000万，同比增长324%。酒类的GMV中，又以白酒为绝对大头，占比高达87%。GMV增速上，2021年1-5月，白酒同比增速达296%。

在此趋势下，年轻潜在消费者的白酒启蒙场景，可能会从传统的酒桌部分转向电商平台，而他们的启蒙导师，也可能从长辈、领导变为罗永浩、牛肉哥，甚至有可能是薇娅。

本来现在舆论就有“年轻人不爱喝白酒”的论调，近期股市白酒板块的回调又让不少人质疑传统白酒品牌是不是不行了，白酒启蒙转线上的趋势，是否会加剧对传统白酒企业的负面影响？

酒周志与数位专家和业内人士就此话题进行了交流，他们大多认为，新兴品牌白酒不能复制国产美妆在直播带货下的成功，也未必能在直播带货时代享受到比传统白酒品牌更多的红利。

至于谁才是年轻人喝白酒的启蒙导师，更有可能是传统酒企而非KOL；哪个才是年轻人的“启蒙酒”，还是个未知数。

直播带货正成为重要卖酒渠道之一

抖音上最早火起来的白酒，可能是西安永兴坊摔碗酒。咕咚咕咚喝一碗酒下肚，再使劲把碗摔碎，极大满足了现代人的侠客情、壮士梦。

同时被满足的是摔碗酒老板的钱包。根据抖音“吴佩频道”2020年10月14日发布的视频，视频拍摄时已经有超过891万人在拍摄点摔过碗，“让老板赚了几千万？劳斯莱斯都有了”。

摔碗酒能火，与短视频营造的氛围密不可分。白酒的带货主播们深谙营造氛围的重要性，通过视频让消费者直观看到酒的色泽和翻动的酒花，听到搅动酒体和酒体撞击酒杯的声音，再通过语言描述或者场景设定，观众似乎真的能闻到酒香，嘴里有酒味儿了。

截至9月8日晚上10点，抖音上的牛肉哥在售的208件商品中，有43件是白酒；拉飞哥的抖音店铺直接链接到酒仙网旗舰店，销量最高的白酒已经卖出68.2万件；罗永浩、潘长江等人在直播时也经常为白酒带货。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为：“我觉得他（抖音up主）不过是告诉年轻人衡量白酒的几个肉眼可见的指标，比如颜色、香味、液体黏稠度，再用了一些营销话术，也没觉得咋样。”不过，就像看李佳琦直播的人常常无意间买回一大堆化妆品，在主播或者up主设定的氛围中，也有不少人下了白酒的单。

究其原因，可能在于在传统电商平台购物，消费者大多是冲着“货”去的，而在直播带货购物的消费者有不小比例都是冲着主播去的，下单的首要因素是出于对主播的信任，价格、品牌等反而成了次要考虑因素。“人是成就短视频的关键，就像罗永浩卖酒肯定比薇娅卖得好。”某头部主播团队成员鹿鹿（化名）称。

根据久谦中台数据，2000年全国白酒市场GMV增速仅为约3%，而2020年，快手电商酒类目GMV超40亿，同比增长330%。白酒销量在直播电商平台上增速之快，无需赘言，直播带货正成为白酒的重要销售渠道之一。

细分酒水类目规模上，平台上白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒和其他酒类GMV占比分别为87%、9.1%、1.4%、0.1%和2.4%；GMV增速上，2021年1-5月，白酒、啤酒增速较高，白酒同比增速达296%，啤酒增长达397%。

在买家规模上，酒类买家数近1000w，同比增长324%，人均下单量超3.2，人均消费酒水金额近500元，买家主要集中在东北地区，南方和西藏、新疆购买力较强。

作为直播电商头部平台之一，快手的数据能在一定程度上反映行业发展的整体趋势。酒类营销专家、分析师蔡学飞认为：“直播实际上是网络销售的一种形式，既然是一种流量的变现，包括网络消费的特点，还是以低价为导向的，所以可能对于一些针对年轻群体和细分群体的新兴的创新型品牌，包括一些区域的具有地方特色的大众型酒类消费品，实际上是有一定的宣传销售机会的。”

囤天下品牌创始人江崇王同样认为，线上销售对线下会逐渐有影响：“我始终认同线上，不管是整个的线上品牌，还是直播带货或者短视频，综合起来总会出现互联网白酒新力量，这点我是始终认同的。所以从长远来说，线上的行为肯定会对线下逐步造成相应的影响，甚至出现和线下相抗衡的品牌，我认为未来是一定的，但是这个过程可能会久一些。”

能否复制美妆品牌的成功？

不可否认，线下渠道依然是白酒销售最重要的渠道，正如很多人所说，白酒主要还是看消费场景。某白酒品牌负责人蒋云（化名）还提到：“白酒线下总量多的一个核心原因是什么？就是白酒这个市场价格普遍虚高，所有的消费者就知道标价是标价，零售价是零售价，在线上买的很多用户，他都会觉得会买贵了，因为线下你可以谈价，而且你关系好的话，他还可以给内部价，或者是给一些奇奇怪怪的一些团购价，所以说价格才是这个行业出现这种问题最大的一个原因。”

然而，在电商发展的过程中，我们已经经历过一些曾经以为很难电商化的品类，后来在线上卖得很好，比如随着直播带货而加速崛起的国货彩妆。9月8日晚上，薇娅直播间出现了五粮醇的身影，看来部分白酒企业也在试着通过与头部KOL合作提高知名度或销量。

直播带货兴起之前，美妆产品被认为需要线下试用，才能做出购买决定，因此主要销售渠道也是在线下。直播带货兴起之后，带火了一大批国产美妆品牌，其中有像完美日记一样后来开设了线下渠道的品牌，也有像花西子一样坚持做纯线上的品牌。

蒋云认为：“白酒不像美妆，喝不到闻不到如何启蒙？美妆是通过达人的妆前妆后变化可以直观感知的。所以真正的启蒙一定来自于与自己喝酒吃饭的朋友，年纪到了，自然就开始喝白酒了。”但直播带货的发展会不会再一次突破想象，白酒是否能复制国产美妆品牌的成功？

就这一问题，酒周志与5位酒行业从业人士及3家酒企进行了交流，大家基本都认为，白酒和美妆差别较大，白酒很难复制国货美妆在直播带货时期的成功。

江崇王先从消费群体上进行了分析：“我是觉得中高端彩妆的客户和中高端白酒的客户群体是完全不同的，那么对于被主播或者头部主播影响的程度上，是不是有很大的不同？换句话说，是不是彩妆的消费群体更容易被主播影响，而白酒的消费群体相对来说被主播的影响的（可能性）要低一些。”

除了消费群体不同，白酒线上产品质量的把控也是江崇王担心的：“我不清楚直播带货的线上彩妆品牌，是否存在像白酒这样，非知名品牌劣币驱逐良币的情况。就像酒周志之前做的一个专题，好多网上的酒都是假的。如果彩妆不存在的话，线上的取代的效率就会高一些，像白酒，假冒伪劣的产品非常多，那直播带货是不是也不太好走出这个泥潭？”

直播带货行业高居不下的退货率可能是影响消费者下单白酒的因素之一，也是影响大型酒企决定是否发力直播带货的因素之一。国家一级品酒师肖月（化名）认为：“KOL带货是现象，但是退货率也很高，频繁做的话容易形成市场乱价，这对于大型酒企是不可取的。”

连主打年轻消费群体的江小白，都认为不该花大价钱在KOL推广和直播打折上：“我们的产品主要还是依靠线下渠道，线上占总销售额有5%左右。面对短视频、直播带货等的品牌营销方式，对行业而言有积极意义。但对我们自己而言，我们有品牌自播业务，但KOL推广、低价打折进直播间意义不大。如果把大量费用花在网红和直播带货，不符合为用户创造价值的理念。”

传统白酒反而受益更多？

通常情况下，一个行业中的传统品牌因为体量大，转型没有那么快，相对于年轻品牌，享受到新营销形式的福利可能会更小，但这一规律在白酒行业是否适用？

蒋云认为，按“新老”划分白酒品牌太武断了：“为什么这个行业线上做得最好的其实是茅台？因为线上大平台搞的抢购不仅保真，并且价格便宜。知名度高、价盘控制得好的品牌才更适合线上。线下非常非常多你根本没听过的新品牌，比线上多得多，他们就靠经销商关系做区域市场，非常厉害。”

回顾今年4月在成都糖酒会现场，酒周志的确见到不少之前没见过的品牌，与品牌方沟通后，这些品牌走的主要确实是线下渠道。“还有更多小品牌根本不会去参加糖酒会。”蒋云说。

江崇王的观点和蒋云并不相同：“除了极少数品牌之外，绝大多数传统酒企在面对线上品牌冲击的时候，其实是有些无能为力的。当然我是指它原有的产品系列，因为说到底线上品牌最后冲击的点还是在于品质加性价比，传统酒企的渠道结构决定了它没有办法调低价格应对挑战。所以传统酒企如果想应对线上品牌冲击，可能需要在基于和之前产品区别的基础上，在产品创新上去想办法。”

不管新老品牌谁收益更大，有一点是大家的共识，即传统酒企不能忽视线上的品牌维护和推广，从线上起家的品牌也不能彻底放弃线下渠道的铺设。

“长远来看，线上线下融合是大势所趋，传统酒企通过线上形式可以解决品牌宣传，社群维护，以及线下引流等工作，所以说，线上的价值还是要根据品牌定位来决定的，长远来看，对于一些新兴品牌，线上市场有品牌突围、网络销售等积极价值，但即使线上有了一定的名气之后再想发展，也还是需要铺设线下渠道。”蔡学飞如是说。

酒周志与洋河（002304.SZ）和郎酒分别进行了交流，发现与人们印象中只有“小的、没名气的品牌才需要直播带货”不同，传统品牌在短视频平台等线上平台也有不少布局，例如春节期间，由洋河股份官方抖音号主办的“#dou喝洋河过大年 2021新春短视频挑战赛”，话题播放量已经超过5亿；郎酒在抖音也做过很多互动活动，例如连续两年参与中国好声音做的挑战赛。

除了与KOL或综艺等合作，洋河同时表示，抖音官方直播间人气及销售排名靠前的品牌店铺均为品牌酒企。

大品牌酒企做直播有多努力？酒周志整理了舆情监控列表中15家酒企在天猫、抖音、快手三个平台直播带货的情况，发现除了茅台在三个渠道均未开启直播外，其他14家酒企都不同程度参与了直播带货。

其中，最“刻苦”的莫过于泸州老窖（000568.SZ），在三个平台都有官方账号入驻，抖音和天猫的直播都已经启动超过1年，且三个平台基本都保证了每日开播，开播时间基本固定。最“懒惰”的是水井坊（600779.SH）、顺鑫农业（牛栏山，000860.SZ）、口子窖（603589.SH），这三家企业都只在天猫参与直播带货。特别是牛栏山，“牛栏山酒类旗舰店”和“牛栏山酒厂专卖店”两个官方账号在天猫加起来只有四条直播记录，且均不能回放。

新锐品牌代表江小白在直播方面表现也不错，身披“江小白”、“江记酒庄”、“梅见”等多个马甲，江小白在抖音和天猫的直播基本都在正轨。同样身为新锐白酒的观云则常常由创始人陈振宇亲自披挂上阵，出场直播。观云方面表示：“陈总亲自参与直播对直播转化率有明显影响。”

看来年轻人的白酒启蒙可能由短视频或直播完成，但启蒙人未必是KOL，还很可能是酒企老板，或是年轻人“无感”的传统品牌酒企。

什么样的“启蒙酒”更受年轻人欢迎？

鹿鹿认为，白酒通过直播带货销售，对年轻人的影响不止在于让他们买货，更多的是白酒知识的普及：“因为很多白酒带货的时候，我们的主播都会介绍很多这个白酒背后的文化品牌的一些东西，还有注意事项等等，这是很好的一个普及。”

说到底，白酒作为饮品的一种，直播带货或者短视频带货只是一种销售渠道，口感、品质才是决定其是否能长期发展的根基。即使年轻人喜欢新鲜、好玩、美貌、性价比高的产品，也要建立在良好品质的基础上。正如肖月所说：“白酒作为传统行业也在摸索与年轻人的交流方式，消费者辅导不单单是卖酒给年轻人，应该是让年轻人记住你的品牌、了解你的品牌，再去认同你的产品。最终能留住消费者的还是品质，而不是仅仅通过包装割韭菜。”

那么，现在是否出现了标杆性的“启蒙酒”？

崔丽丽称：“白酒行业现在除了有老字号的茅台、五粮液以及知名地方酒系以外，年轻人应该也需要有能够代表他们心目中的国潮白酒，可能不是那么昂贵，品质也不见得一定是堪比国窖，但需要历久弥新。目前还没有出现很强势的这类产品。我觉得可能需要更年轻化的文化包装和产品设计，但是老品牌代工。”

老品牌大概率是不甘心只代工的，而是要推出自己的“启蒙酒”。比如洋河推出了洋河小海、洋河小黑瓶等拥抱年轻人的特征产品，郎酒的“歪嘴郎”在低度化、小瓶化方面也更贴近年轻人的饮酒习惯。

传统酒企多少都意识到，要抓住年轻人，已经不能再一味被动等待新一代消费者“到了年纪，自然会喝”，而要主动触及，投其所好。新兴酒品牌自然也不该只抱着自己做设计，找老品牌代工的幻想，而要自己在品质上下功夫。

“营销专家”江小白向酒周志表示：“我们自己这两年其实在营销上非常克制，把精力集中在了产品上和供应链上。当前，我们更重视用户价值，整合生产工艺、大师团队、老酒储备等资源，围绕用户需求，不断优化产品，为用户创造价值，以满足用户多样化的需求。”

当然，江小白同样表示，做好一个企业，既要产品好，又要品牌营销好，也要渠道好，营销好是一个企业能力的一部分。

既要颜值又要品质，既要创意又要便宜。这届年轻人这么“挑剔”，想做年轻人的“启蒙老师”，还真没那么容易。