中国酒店,“出海”布局或超2000家

空间秘探

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· 9月7日

后疫情时代,本土酒店为何“难迎”布局海外?

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中国酒店,“出海”布局或超2000家

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图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探,作者 | 席以新

近日,国内酒店陆续发布2021年的半年报。除了国内持续上扬的复苏态势之外,本土酒店集团的海外业务,也在波动中转暖,且持续签约开业。本土酒店集团,正步入海外布局的新时期。

锦江、华住超2000家海外酒店待开业

受疫情影响,世界旅游业受到巨大冲击,但这一冲击,并没有让本土酒店集团停下布局世界的脚步。

锦江的半年报显示,截至 2021 年 6 月 30 日,中国大陆境外有限服务型酒店,已开业的共1262家,签约待开业酒店数量,为1325家。

其中,锦江收购的丽笙酒店集团,通过战略转型和发展计划的确保,实现了集团在疫情期间的逐步复苏。在EMEA(欧洲、中东、非洲)板块,丽笙宣布将在英国、意大利、德国、北非和沙特阿拉伯等主要市场开设100多家酒店。

今年年初,丽笙酒店亚太区总裁关若荷在接受采访中指出,在接下来五年里力争在亚太地区实现超过2000家运营及在建酒店,其中中国为主要版图,将运营和建设1000家酒店。这意味着,在中国市场之外的亚太地区,还将有1000家酒店待开业。

在华住的半年报中指出,截至2021年6月30日,华住共有2,734家待开业酒店,其中来自德意志酒店板块的业务有38家。

早在2019年8月,德意志酒店集团就曾计划,到2024年将全球酒店数量拓展到250家。2020年1月,华住正式完成对DH酒店集团的收购,并表示,未来华住将帮助DH巩固其在欧洲、中东和非洲市场的竞争力,并同时积极开拓中国等亚洲市场。

除锦江、华住两大本土酒店巨头之外,诸多酒店集团也在海外有着布局计划。如绿地酒店旅游集团官网就显示,在马来西亚新山、澳洲塔斯马尼亚、加拿大多伦多等地,有5家境外酒店待开。

新的世界旅宿业格局下,本土酒店的海外布局,正在悄然发生变化。

中国酒店海外布局史

中国酒店的海外布局,并不是什么新鲜事,早在2010年前后,就已有本土企业坐拥海外酒店资产。我们将中国酒店海外布局史,以当时出海的主流形式,粗略划分为三个时期。

  • 01 2014年—2016年:购楼做酒店

最早盯上酒店海外生意的,是走过“黄金十年”的经济型酒店。2010年,东呈旗下城市便捷酒店就登陆了马来西亚吉隆坡,在东南亚酒店市场布下一子。锦江之星、7天、如家、汉庭等经济型酒店品牌,也几乎在同时,赶上了海外布局的新潮流。

彼时的酒店出海,大多只是周边区域的小心试探,直到2014年。高纬环球(Cushman & Wakefield)房地产研究机构的一份报告指出,2014年,中国商务部取消了“中国投资者在对海外进行超过1亿美元投资金额时,必须获得商务部批准”的限制,大大加速了中国投资者的海外投资审批过程,推动了海外酒店布局升温。

有趣的是,本土酒店却并非这一海外酒店投资热潮期的主角。境外投资报告明确提出,房地产商是海外投资的主力军,占到整体宗数的30%以上。其中,单体酒店物业由于收购流程较简单,总资金需求量较小,投资回报较为明确,成为主要的收购目标。

当时的海外酒店项目大都采用 “收购+合作方式”,“买买买”成为一个重要关键词。

2016年3月底,有媒体报道称,“中国企业正在以前所未有的疯狂速度和规模购买美国资产,仅在今年,已经宣布的交易总额达到创纪录的405亿美元,规模几乎相当于2015年全年的两倍,其中涉及的8项资产就包括了多个豪华酒店。”

不过,随着2016年底中国政府开始收紧海外投资,商务部数据显示,2017 年上半年,中资海外房地产直接投资同比下降 82.5%。企业海外购楼做酒店成为历史,曾经不少“买买买”的企业,又陷入了“卖卖卖”的困境。

  • 02 015年—2020年:收并购酒店布局

在诸多房企疯狂买楼的同时,一部分本土头部酒店集团则在酒店海外布局的道路上,走得更稳一些。

2015年3月1日,锦江股份公布了《重大资产购买实施情况报告书》及相关公告,宣告锦江股份通过在境外设立全资子公司作为收购主体,现金收购欧洲第二大酒店集团——卢浮集团(GDL)100%股权。至此,锦江国际的酒店规模由1600多家、25万间客房增至2900多家、36万余间客房,由分布全球11个国家扩展到52个国家。这一笔交易,为锦江跃升世界第二大酒店巨头提供了基础。

同年,中国港中旅集团公司旗下港中旅维景酒店公司以至少4亿英镑的价格,收购英国基尤格林酒店集团。复星集团在这一年布局海外度假酒店的动作也不容忽视,2015年3月20日,复星集团在上海正式对外宣布已成功收购法国著名度假村品牌地中海俱乐部(Club Med),并与英国休闲旅游集团Thomas Cook建立战略合作伙伴关系。

2017年中资海外收并购步入沉寂后,本土酒店集团再次掌握了对于这片市场的主动权。

2018年11月,锦江国际完成了对丽笙酒店集团的收购。至此,锦江国际的酒店服务业务已拓展到120多个国家,其中中高端、高端酒店房量增加约20%,国际化与品牌竞争力得以大幅度提升。

2020年1月,华住集团有限公司宣布完成对德意志酒店集团100%股权收购。这一收购案,意图提速华住的海外扩张计划,同时增加华住旗下中高端及高端品牌的序列。

  • 03 2020至今:新布局规划

十多年后的今日,世界形势已大为不同,疫情的影响,既有大冲击,又是大机遇。对于当下的中国酒店而言,有了过去的经验与教训,锦江、华住们在海外酒店的布局中,更游刃有余。一场新的布局规划,势在必行。

本土酒店为何“迎难”布局海外

对于本土酒店集团而言,出海从来不是易事。政策的变化、文化背景的不同等原因,让本土酒店“走出去”充满了不确定性。如今,还需加上疫情反复的大环境。为何锦江、华住们仍迎难布局海外?或许有以下几个原因。

一是抓住抄底机会。国内外疫后恢复的区别,为国内企业对外投资赢得了窗口。安永发布的《2021年第一季度中国海外投资概览》显示,中国全行业对外直接投资317.9亿美元,同比增长12.6%,中企宣布的海外并购总额172亿美元,同比大幅增长135%。

酒店业同样也不例外。空间秘探在《一晚1美元就能住,国际酒店业现在怎么样了?》一文中就曾写到,尽管疫情对于酒店业绩有着持续的影响,但大多数国外酒店集团,都没有停下跑马圈地的脚步,而是借着疫情洗牌进行“抄底”,实现加速扩张。万豪、希尔顿、凯悦等国际酒店集团,纷纷在2020的年报中指出,将继续推动新的开发和转换机会,以进一步扩大布局。

当前形势,无疑是本土酒店向外扩张、并抓紧布局的极佳契机。华住总裁兼中国区CEO金辉就指出,“未来一到两年内,全球酒店运营商将面临疫情和地缘冲突等挑战,而如果出现合适的并购对象,华住将毫不犹豫地采取行动。”

二是海外酒店市场正在暗中复苏。尽管国外疫情仍在反复,酒店市场却有着明显的回暖趋势。TOPHOTELPROJECTS的最新数据显示,欧洲将成为酒店开业数量最活跃的地区,遥遥领先于亚太和北美。直到2021年9月,全球将有275家酒店/54,089间客房开业。

其中,美国以拥有49家酒店和8,749间客房,在最繁忙的国家名单中位列榜首。被称为“自由之地”(Land of the Free)的纽约,成为了最活跃的城市—共推出5家酒店/1,096客房。

复苏的态势,从锦江半年报的境外酒店数据中,也可窥得一二。财报显示,第二季度起,欧洲各主要国家加大疫苗接种力度,疫情得到一定程度控制,RevPAR缓步提升。

三是本土酒店国际化是必经之路。从过去引入国际品牌、与国际酒店合作,到如今的走向国际,向国际酒店市场输出酒店品牌,无论疫情与否,本土酒店的国际化,都是一条必经的道路。

中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟曾表示,“从国际上看,包括洲际、希尔顿等在内的几大知名酒店集团均为跨国企业,中国本土酒店发展到一定阶段,‘走出去’也是一个必然的过程,有助于企业增强经营和管理的标准化。”

在规模上,本土酒店已初具国际化水准。美国《HOTELS》杂志公布的2020年度“全球酒店集团225强”中,锦江、华住、首旅如家、格林、东呈、尚美、开元、君澜、凤悦、香格里拉、港中旅、住友和金陵等13家酒店集团位列榜单TOP50。

如今,无疑是本土酒店实现进一步规模扩张与品牌价值提升的极佳时机。

未来海外再布局猜想

本土酒店的“出海史”,从小心翼翼到坚定布局,无疑正在一步步向“跨国酒店集团”的目标迈进。未来,本土酒店海外再布局将会是什么样?从万豪、洲际、希尔顿等跨国酒店集团的扩张之路中,我们得以猜想一二。

  • 01 规模扩张

不断扩张的规模版图,无疑是本土酒店海外布局的一个重要表现。国际酒店集团的2021年度Q2财报显示,万豪在全球新增近25000间客房;希尔顿新开 119 家酒店,客房总数超过 19800 间。

在新市场中成功布局的国际酒店集团,将获得源源不断的规模扩张动力,实现海外市场的占据。文章开头提到的锦江、华住旗下境外酒店在未来几年内,将新开2000多家酒店,也是未来海外再布局的重要体现。

  • 02 新品牌培育

随着海外市场布局的日益顺遂,原有经典品牌已成功输出,国际化的本土酒店集团,或将根据市场需求与时代变化,培育出全新的酒店品牌,以吸引更细分的消费群体。

近几年,几个国际酒店品牌接连推出新品牌,如希尔顿自2018年以来,接连推出了3个全新品牌——微型酒店概念的Motto by Hilton、注重高级会议和活动空间的Signia Hilton以及具有亲和力的生活方式品牌Tempo;洲际则在上个月推出了全新奢华精选品牌Vignette Collection……

在这一点上,本土酒店集团也没有停下脚步。前段时间,华住收购的德意志酒店集团推出新高端品牌House of Beats,致力于为客人双重享受—宾至如归的住宿体验和生活在舞台前的潮流体验。以时尚、音乐和生活方式三个主要要素,满足对生活方式期望高于住宿需求的人群。

  • 03 集团与品牌更融合

相比起万豪、希尔顿等国际酒店集团,本土酒店集团虽通过收购迅速扩大体量,完善了品牌组合,但在集团与品牌的融合上,却仍略显晦涩。

集团的收并购,并非简单的纳入麾下,而是要实现基因的互换与融合。万豪鲸吞喜达屋后,一跃成为世界规模第一的酒店集团,却花费了多年时间,用持续营销与会员体系的打通,才将原喜达屋旗下品牌,真正打上万豪的标签。

可以想见,未来本土酒店集团的一个重要工作,便是重新梳理收购的国际酒店品牌,将集团基因注入收购品牌,避免国内国外“各自为政”。

  • 04 资管运营思路开启

相比起早期酒店出海靠买楼,未来的本土酒店集团海外布局,将更多运用资管运营思路,走轻资产路线。

上世纪70年代,万豪的运营模式也是靠自建酒店来扩张,通过自营酒店的方式运营。这一模式在经济危机时期,限制了品牌扩张,并让酒店面临着高财务杠杆下的债务危机。

1993年,万豪成功“瘦身”,剥离出国际酒店业务,将集团拆分为“万豪国际”和“万豪地产”,将集团业务一分为二。事实证明,这种轻重资产并驾齐驱的模式,是酒店业最佳的商业模式,产生了1+1>2的效果。

如今管理能力已在慢慢赶超的本土酒店,或将在未来,以优质品牌输出的样貌,承担起物业投融管退的全周期投资价值。

本土酒店集团的国际化之路,已走过十多年,各种出海的途径,也几乎都被尝试了一遍。如今,不再盲目出海的本土酒店集团们,正走上一条更值得期待的规划布局之路,朝着“跨国酒店集团”的目标,稳步前进!

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