二十年磨一剑,北京环球影城生意经

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· 9月5日

开园时间屡次跳票 建一个“魔法世界”有多难?

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二十年磨一剑,北京环球影城生意经

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文丨犀牛娱乐,作者丨焦焦,编辑丨夏添

穿过城堡,举起魔杖,在空中划过一个完美的曲线,街角的喷泉应声而起。这不再只是魔法世界中的巫师略施小计,而成为了每个“麻瓜”都可以操作实现的魔法梦想,在大阪环球影城的哈利波特主题园区,处处都能看到圆梦的人们。而这样的场景也即将在北京上演。

8月30日,北京环球影城官宣将于9月20日盛大开园,满载期望的中国第一座、亚洲第三座、全球第五座环球影城主题公园终于要向大众开放。

从进入大众视野到最终尘埃落定,这座乐园经历了二十年的变迁与考验,却始终没有放弃庞大的中国市场,在艰难本土化的过程中,环球影城自有一本生意经。

开园时间屡次跳票,建一个“魔法世界”有多难?

2020年2月,北京市召开新闻发布会宣布北京环球主题公园将于年底基本建设完毕,进入调试阶段,预计2021年5月正常开园。到了2021年,迟迟没有动静的环球影城被曝受工期建设和疫情变动影响而延迟开业,错过了五一黄金周、六一儿童节,甚至几乎错过了宝贵的暑期旅游节点。8月,据报道为期三个月的内部压力测试临近尾声,环球影城宣布将于9月1日开启试运行,期间仅对受邀客人开放。

相较于两年里建成开园时间的多次跳票,实际上,北京环球影城的筹备工作已经在万众瞩目中度过了二十年。根据北京日报报道,早在2001年初,北京市政府即与美国环球集团就在北京建设环球影城项目有关事宜进行接触和磋商。同年10月,双方签署合作意向书,并编制项目建议书上报原国家发展计划委员会,但由于国家宏观调控政策,项目审批进程暂缓。2009年,在项目选址、动迁、土地等方面已经做好准备时,项目在上报中再次被叫停。

直到2014年,国家发展改革委才正式批复北京环球影城项目申请报告,环球影城进入深化研究、设计和施工阶段。2016年,历经磨难的北京环球影城终于迎来了重大利好,北京研究部署城市副中心规划建设,而与城市副中心结缘的北京环球影城项目在带动区域旅游产业、拉动投资消费方面被寄予厚望,这一年,北京环球影城正式破土动工2017年,北京公布的《北京城市总体规划(2016年—2035年)》中进一步明确,城市副中心文化旅游区以北京环球主题公园及度假区为主,重点发展文化创意、旅游服务、会展等产业。

至此,北京环球影城终于迎来发展建设的黄金期。在项目建设高峰阶段,整个环球度假区工地最多时有3.6万名建设者同步施工。与此同时,地铁八通线南延线、7号线东延线、改造通马路与京哈高速立交节点等百余项市政配套工程高效推进,北京环球影城的开园获得了全面的支持与保障。

此后,围绕北京环球影城的讨论频出,热度最高的当属抢购“优先购票权”期间出现的官方宣传片争议。2020年11月初,北京环球影城借双十一节点在各平台开售“优先购票权”权益包,购买后可享有在门票正式开售前一段时间提前购买门票的权益。

抢购余热未平,环球影城官方账号随即发布了一则宣传视频,其不知所云的画面内容、“土味”十足的表现风格引发争议,视频格调与期待中“魔法世界”的高级而神秘全然不同。本被优先购票权益吊足了胃口的消费者迎面遇上一盆冷水,环球影城的庐山真面目到底如何?
环球影城发布宣传片被质疑“土味”

环球影城发布宣传片被质疑“土味”

迎难而上的背后,是文旅收益的大有可为

随着内测的开启,北京环球影城的实景游玩图很快流传开来。全面细致的攻略分享、无微不至的注意事项甚至是偶遇明星的激动经历等内容席卷了社交媒体,引发一众羡慕之声。但也由于居高不下的讨论热度,一度出现了倒卖黄牛票的现象,通州警方曾于8月发布通告,查获四人以1000元至5000元不等的价格倒卖环球影城内部测试体验资格,已经依法行政拘留四名违法行为人。
小红书专门设置了北京环影全攻略的主题页面

小红书专门设置了北京环影全攻略的主题页面

这并非环球影城第一次因为价格话题引发讨论。早前已有园内消费票据在社交媒体流传,据称奶昔是北京环球影城内最受欢迎的食物,而照片显示一杯基础款奶昔就要98元。

在开启试运行的同时,北京环球影城公布了淡季日、平季日、旺季日和特定日的四级票价,分别为418元、528元、638元和748元。与美国千元左右人民币的门票、大阪和新加坡三四百元人民币的门票相比,北京环球影城的门票定价区间尚可接受,但考虑到入园后还有吃喝等内部消费,以及抢票时屡禁不止的黄牛问题,到北京环球影城游玩仍意味着一笔不小的支出。
北京环球影城部分票价说明

北京环球影城部分票价说明

这些定价争议并未阻拦游玩的热情。根据旅游平台数据,北京环球影城官宣开园时间后相关搜索热度飙升。携程负责人表示,数据显示8月30日下午北京环球度假区官宣开业日期1小时内,携程平台“北京环球度假区”的访问热度迅速上升830%;北京环球度假区周边酒店访问量呈现递增趋势,截至30日16时,周边酒店搜索热度较前一周同期增长320%左右;当日15时至17时,平台上抵达北京的机票搜索量环比增长37%。

北京环球影城的开园最直观地带动了文旅市场的热度,其他乐园的成功经验表明,开园后仍具备强大的增长潜力。2016年11月,大阪环球影城宣布十五年来累计入场游客数突破1亿5000万人次,而同年6月开园的上海迪士尼乐园在年底宣布入园游客达560万,成为迪士尼全球乐园的开园过程中游客人数最快突破500万的乐园之一。

北京环球影城占地面积远超大阪和新加坡环球影城,略大于上海迪士尼,并且增设了变形金刚和功夫熊猫主题区,入驻多家连锁店在北京或国内的首店,整体提升园区可玩性。背靠庞大中国市场的北京环球影城有望迎来更可观的人流量,也意味着将收获更庞大的消费量级。

以主题公园为支点,强势IP撬动营收新空间

北京环球影城的正式开园并不意味着项目即将到达终点,相反,主题公园的连锁效应才刚刚起步。虽然迪士尼乐园和环球影城始终被认为是竞争对手,但双方有着共同的收益密码——IP。

迪士尼的米奇们和公主们营造了浪漫的幻想,环球影城的魔法世界带来了电影般的美梦,而这些形象在主题公园内变成了众多衍生品,在身临其境的满足中游客们开始了二次消费。上海迪士尼营业的一周年里,有超过100万只毛绒玩具被游客带回家,售出的17万只气球足以吊起一幢房子。无论是环球影城还是迪士尼乐园,都是集团IP变现业务的重要一环,与内容制作、流媒体发行等其他IP经营环节相辅相成,共同指向IP价值的延伸与再开发。

除了以卡通形象、影视作品等内部IP的消费带动,主题公园本身也彰显了大IP的带动效果。根据中国旅游研究院发布的《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》,上海迪士尼度假区的调查结果显示,2018至2019年期间,超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼度假区才到上海观光游玩;中国旅游研究院的调查数据显示,来上海游玩迪士尼的游客在上海逗留的时间以2-3天为主,其次为3-5天,为上海旅游相关产业创造了更多机会。

这种影响力有望在北京环球影城被放大。一方面,作为城市副中心的通州终于迎来了“爆款”,环球影城的开业能够在通州的就业、地产、消费等方面带来突破。另一方面,作为经济和人口具备先天优势的大城市,北京的旅游特色主要依靠长期保留下来的历史文化痕迹,在高水平、精细化的景区建设方面相对欠缺,环球影城的开园有望辐射整个北京的文化消费与经济发展。

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