该给北京环球影城定下多少营收KPI?

壹娱观察

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· 9月3日

热闹的“顶流”开园之后,北京环球影城的未来发展仍将面临多重考验。

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该给北京环球影城定下多少营收KPI?

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钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者 | 杜威,钛媒体经授权发布。

北京环球影城度假区(以下简称“北京环球影城”)成为近期最火热的话题。

8月30日,北京环球影城(一期)正式官宣,将于9月20日正式开业,整个中国北部最受瞩目的全球IP主题公园正式进入狂欢倒计时。

#北京环球度假区#微博相关话题霸屏热搜,累计阅读量冲破10亿。抖音专题播放量突破50亿大关。去哪儿网数据显示,环球影城官宣正式开业的半小时内,北京就成为了中秋节最火目的地,当天以北京为目的地的机票搜索量超过上周同期11倍,周边酒店预订热度增长超10倍。

后疫情时代,全国疫情形势依旧反复的情况下,作为大规模聚集性娱乐场所的环球影城,其开园消息并没有受到任何负面影响,反而为游客长期居家导致的烦闷情绪找到了泄压阀。试运期间,环球影城的内测票被全网“悬赏”,黄牛生意随之涌入其中,内测票炒至5000元的新闻不绝于耳。

变形金刚基地主题景区

“没有什么能在这个时候拿到一张环球影城门票更值得炫耀了。”一位电影观影团从业者在受邀内测后激动地向壹娱观察分享道,“环球影城的内测门票现如今是名副其实的社交货币”。

现阶段如此火爆的环球影城,一年下来究竟能赚多少?对比日本大阪环球影城、新加坡环球影城以及上海迪士尼、东京迪士尼,北京这个计划中最大的IP主题乐园,其预估的“相关财富”是激进,还是保守?未来的日子,随着开园的新鲜感散去,在高额消费的枷锁下,北京环球影城又要面临哪些挑战?

年度KPI:1500万游客,300亿元营收?

公开资料显示,北京环球影城由北京首寰文化旅游投资有限公司和康卡斯特NBC环球公司旗下的环球主题公园及度假区集团合资拥有,总占地超过400公顷,首期投资逾达200亿元,未来总投资在700亿-1000亿区间,将超过奥兰多,成为全球最大的环球主题公园。

北京环球影城无疑是一个巨大的IP聚集地,现阶段将分为七大主题景区:哈利·波特的魔法世界、变形金刚基地、小黄人乐园、侏罗纪世界布努拉岛、功夫熊猫盖世之地、好莱坞、未来水世界。众多世界级IP让北京环球影城的虹吸效应不断凸显、潜力惊人。

中信建投证券早在2020年作出预判,北京环球影城开业并培育成熟后,每年将吸引1500-2000万人次游客,单客人均消费或超1500元,将带来约250-300亿元年营业额。除此之外,北京环球影城也将带动北京餐饮、酒店、旅游购物等客流提升约15%,每年带动的增量产值约650亿元,与园区收入合计约达千亿元。

哈利·波特的魔法世界

而在今年,北京旅游集团董事长宋宇更客观地表示,北京环球影城预计每年将接待1000万至1200万人次的游客。“对于一个大型游乐项目来说,是一个庞大的数字,这意味着北京环球度假区每年必须吸引大量的游客。”

对比上海、东京迪士尼以及亚洲另外两家日本、新加坡的环球影城发展进程,北京环球影城每年1000万-1500万的客流,以及300亿元左右的营收,这样的KPI容易完成吗?

日本大阪环球影城于2001年3月开园,根据公开资料显示,早在二十年前,大阪环球影城就接待了1100万游客,那时候还没有哈利·波特、小黄人、功夫熊猫等全球IP。

大阪环球影城成为世界上最快达到千万游客的游乐园,从那时起至2011年,日本环球影城每年稳定在800万游客。2012年至2019年游客量逐步从1000万上升至1500万左右,在2017年达到了峰值的1494万人次。

新加坡环球影城自2010年开业,占地24公顷,至2019年游客稳步从200万升至450万的最高值。虽然数据与日本相差甚远,但是这对于总人口只有570万的新加坡来说,仍然是全国最大主题乐园、旅游业的擎天柱。

作为内地首个全球IP主题公园上海迪士尼公园,于2016年6月正式开门迎客,占地116公顷,在2021年6月刚刚过去的上海迪士尼乐园五周年庆典上,官方披露开园的这五年内, 以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区共接待游客超8300万人次,旅游收入超400亿元。其中,上海迪士尼在2019年维持在1100万游客量上下。

作为对标数据,北京环球影城仅一期占地是大阪环球影城的2.7倍,新加坡环球影城的5倍,与上海迪士尼乐园相近,其中七大主题区,有两大是世界环球影城之最。

在2021年开业的北京环球影城具备强大潜力,得益于我国目前有效的疫情防控以及强有力的居民消费能力,尤其是我国的主题乐园分布一直处于“南强北弱”的局面,北方地区被本土品牌包围,海外品牌更愿意去上海、深圳。大多数北方地区游客并未感受过全球超级IP主题公园的乐趣。因此,以上专家预估的北京环球影城每年1200-1500万的游客是存在合理性的。

从百度指数这一指标来看,迪士尼乐园与环球影城,就开业时的搜索峰值来看,环球影城的“冲劲”更大, 上海迪士尼在开业之初的指数峰值为17000左右,不及当下环球影城的22000。

受疫情影响,目前的国内游客都将目光聚焦于国内。去哪儿大数据研究院发现,在2020年后,主题公园附近酒店入住平均时间也不断增加,超过2019年达到5小时,有近三成人选择在主题公园周边多住1晚。中国旅游研究院的数据显示,以游玩迪士尼的游客在上海的逗留时间以2-3天为主,人均花费在1000元-2000元。

再看看亚洲第一的主题乐园东京迪士尼,相关资料显示,过去十年,东京迪士尼基本上是3000万客流量,以2018年为例,接待游客达3255.8万人次,收入4080亿日元,即240亿人民币。相关资料进一步显示,根据2018财年为例,平均每个游客在东京迪士尼乐园内花费11614日元(约人民币675元),其中门票消费5339日元(约人民币310元)、商品周边购买3989日元(约人民币232元)、食品饮料2286日元(约人民币132元)。

而根据目前环球影城放出的门票价格,常有的日期平季和旺季门票达528元、638元,远远高于东京迪士尼,再加上环球影城内部不断传出的高消费,北京环球影城人均消费破1000的概率极高。

在这样的多方对比盘算下,如果北京环球影城保持开业的火热势头,如果每年吸引1200万以上游客前往,虽然每年完成营业额200-300亿值得怀疑,但是接近150亿的年营业额还是可以作为环球影城的KPI。

海外主题公园抢占中国市场,着眼的是中国巨大的消费潜力。相较于其他国家,在“年千万人次”标准线上的努力营生,背靠庞大人口规模,中国主题乐园能实现这一目标要相对容易。更显而易见的是,欧美等地区旅游业更加完善,但增长空间基本饱和。与之对比,中国旅游业还有巨大的人口红利可供发掘,据国家统计局数字,近五年中国旅游花费的增速都超过10%。

值得注意的是,随着北京环球影城开园消息释出,并不完全是好消息,天价黄牛内测票被推上热搜,昂贵消费标准也让游客望而却步,甚至北京环球影城宣传视频也遭到网友集体吐槽......作为全球最大I的P主题公园之一,北京环球影城的未来发展仍将面临多重考验。

制约赚钱能力的忧患与未来挑战

北京环球影城何时开园,从去年2月开始,一直都在不断膨胀着游客的好奇心。

在漫长的等待中,关于北京环球影城首先破圈的话题,却是前期的迷之营销。

2020年11月4日晚,北京环球影城官方微博发布了一则宣传短片,引爆舆情。作为全球顶级IP主题公园,由官方制作的宣传片,其特效、创意、制作诚意都遭到网友的集体吐槽,“又土又尴尬”“看完之后完全不想去了”“反向营销”等声音不绝于耳。“别以粗制滥造搪塞公众审美”的表达频频出现在各方媒体上,#北京环球影城宣传视频画风#微博阅读量超8400万次、讨论量2.2万条。

微博截图

该事件让北京环球影城蒙上一层阴霾。受此影响,官方微博对主题公园的宣传进入保守阶段,近一年时间对环球影城的发布动态和相关宣传寥寥无几。

直到8月底的内测试运营期间,首旅集团放送了几万张内部邀请票。北京环球影城将前期宣传精力投入到了各个新媒体平台的UGC达人创作,而非官方宣传物料和活动。一直到2021年9月1日,官方微博再次首发110秒的官方宣传片。

抖音搜索“环球影城”相关内容,环球小姐姐、环球大玩家、环球小球球、环球一妈等多个专门发布环球影城玩耍攻略的账号持续发酵,粉丝数也集体奔向几十万,不明所以的旁观者差点以为环球影城搞出了个MCN。

除了这些专门吸附环球影城流量红利的创作者,此次内测,还有大批量的网红和视频博主蜂拥而至,从网络发酵状态来看,虽然环球影城目前成为顶流事件,但由于UGC创作者上传的宣传照片、视频质量参差不齐,再加上游玩重点不突出、物料特色不明朗,在新媒体平台上一番狂轰滥炸之下,也让不少观众产生反感,并且发出“就这?”的心态。尤其是在部分创作者的VOLG内容,为了表现创作者的不易,以及环球影城内测的获得难度,“天价票和高额消费”的相关台词如影随形。

黄牛将门票炒至5000-7000元一张已不是新闻,甚至北京通州警方行政拘留了4名倒卖环球影城内部测试体验资格的“黄牛”,其话题也挂上热搜。

9月14日起,环球影城正式开放门票预订。据悉,北京环球影城指定单日门票将采用四级票价结构,包括淡季、平季、旺季和特定门票,价格从418元、528元、638元到748元不等。虽不及传闻千元夸张,但仍属全国最高主题公园票价。业界预估包含住宿人均消费将在2000元左右,三口之家为3500元。

“置身于狂欢之中,放纵自己高消费一次当时不觉得什么,可出来之后,虽然不至于被坑,但还是很肉疼。”内测过的游客向壹娱观察分享消费单:黄油啤酒50元一杯、一碗面68元、小黄人吐司40元、哈利·波特魔法袍800元一件......环球影城前期的不和谐因素固然会降低游客期待。

另外,除了这次全网制造的开园爆点之外,对于未来的消费主力00后而言,环球影城里的IP究竟还有多大的吸引力,也值得思考。细数环球影城头部IP的系列电影,《哈利·波特》系列早在2011年已经完结,《变形金刚》系列也在2017年宣称完结,《功夫熊猫》系列也在2016年之后没有动向......以上这些,可能还不如近几年持续制造萌点的《小黄人》对于00后来说更有情怀点。

这些问题,也都直接影响着北京环球影城在新鲜感过后的赚钱能力。

据中国主题公园研究院院长林焕杰分享的数据显示,中国403家主题乐园只有53%盈利、23%持平、另有25%亏损。随着疫情反复,全球的主题公园都遭遇重创。今年5月,香港迪士尼公布了2020年财年的营收,同比减少76%,净亏损27亿港元,这是香港迪士尼连续第六年亏损。上海迪士尼2020年游客人数只是2019年52%,收入仅是54%,未来发展形势仍不可预测。

香港迪士尼

全球主题娱乐协会亚太董事会主席赵阳,曾指出过国内主题公园一个特殊的地方——收入单一。“国内许多景区门票收入占总收入的90%以上,这和海外的经营模式完全不同。”无论是上文提到的大阪、新加坡环球影城,还是东京的迪士尼,IP周边的消费要占到游客平均消费的另一大头,国内这一点在北京环球影城上能不能被打破,也有待观望。

未来,北京环球影城仍需居安思危、与时俱进、保持创新意识,才能稳步健康发展。

正如业界所共识的,“迪士尼的乐园诞生于IP,环球影城诞生于影视基地。”迪士尼乐园是“IP+乐园”充满童话梦想气质的主题乐园,主打童真和梦幻,适合儿童和亲子家庭,而环球影城则是脱胎于好莱坞大片,主打冒险和传奇,适合青年和成年人。

那么,环球主题公园的特点就应该在于,更多使用高科技手段还原和解析著名电影的场景和特技,而让游客感受到身临其境,如哈利·波特里的3D魔法世界。

一位同时游玩过上海迪士尼乐园以及北京环球影城的游客对壹娱观察(id :yiyuguancha)分享:“在迪士尼乐园中,你仿佛就置身了一个另外的世界,从建筑氛围和表演人员的状态,会让你的童心感到强烈满足,而在环球影城,你做的最多的事情是尖叫,无论是看到IP产品还是刺激的过山车。两种是完全不同深刻的体验。”

但如今,迪士开始“成熟”起来,先后收购漫威、卢卡斯影业、21世纪福克斯之后,其主题乐园必少不了X战警、阿凡达、异形等成人向内容。主打成人的环球影城除了小黄人、功夫熊猫、冰河世纪等一批低龄向IP之后,如何再迎接竞争态势日益升级,需要长久思考。

以近邻日本大阪环球影城为例,2001年开业,虽然第一年游客人数达1102万人次,但之后持续减少,2005年到20011年基本维持在800万人次左右,营收陷入赤字。等到2012年,大阪环球影城将海外与本土的合家欢向IP成功结合,开设“史努比(美国) + Hello Kitty(日本) + 芝麻街”主题园区,让当年访游客突破975万人,十年来第一次高增长,也顺利完成大阪环球影城市场定位的转型。

2014年,大阪环球影城再接再厉斥资4.4亿美元,建设了哈利·波特园区,再次成功刷新历史人数(全年约1270万人),成功打开了大阪环球影城的增速阀门。2020年疫情之下,大阪环球影城累计歇业长达半年之久、损失巨大,而在今年三月,投资额达到5亿美元打造的“超级任天堂世界”向全球游客开放,再次提振了大阪环球影城。

日本是IP文化的大国, 尤其在动漫、游戏领域有着丰富的IP源头。大阪环球影城着眼于全球顶级IP,搭配日本自身顶流IP,营造出最适合日本本土的主题公园,使其生命力不断延伸。

北京环球影城与奥兰多、好莱坞的全资控股,以及新加坡授权使用不同,而是和早期日本大阪环球影城(2017年被康卡斯特集团旗下的NBC环球完全收购)一样,采用的是合资经营模式。这种模式容易形成中外资优势互补的局面,更适合与本土文化结合,这一方面具备和大阪环球影城一样的优势。

再看北京环球影城本身,虽然目前7大园区仍具备强大吸引力,但是未来全球IP如何开拓,如何能让本土IP产品与全球IP有机相结合成为主题公园一大特色,也是必须长期关注的问题。

期望明年环球影城的周年记,能获得一组完美数字。

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