华住的未来很高端?

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· 9月1日

全季酒店事件已经暴露出华住在人才储备及管理方面的问题,不将痛点解决,未来发展将长期受阻。

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华住的未来很高端?

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图片来源@视觉中国

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文丨BT财经,作者丨游璃

“宾至如归”,是很多酒店在服务方面提出的基本要求,面向风雪夜归人开放的旅店往往代表着温暖、安全与庇佑,寄托了人们的美好希冀之后,如何给客户带来好的消费体验,是酒店集团无法回避的课题。

实际上,酒店行业的服务问题始终是老大难。往远了说,有微博大V“花总丢了金箍棒”曝光多家五星级酒店卫生乱象;往近了说,有亚朵酒店涉嫌违规操作,身陷“阿里性侵”事件,还有网友指控全季酒店管理松散,导致裸身男子夜半闯入顾客房间。

8月备受关注的亚朵与全季分属不同集团,有趣的是,两个酒店都以“人文”作为卖点,也都因隐私保护不力被推上舆论风口。据亿欧网消息,亚朵酒店创始人王海军将酒店名字视作其“人文”精神的载体,希望“让酒店不仅用来睡觉”的理念能在亚朵实现。全季则连续多年邀请文人墨客参加“全季·人文大赏”活动,塑造全季的文化标签。

亚朵酒店集团于6月8日向美国证券交易委员会递交招股书,而全季酒店母公司则是已经登陆纳斯达克的华住集团。8月24日晚间,华住集团公布2021第二季度业绩数据,截至8月26日美股收盘,股价定格在45.26美元。

保有较强竞争力

根据财报数据,华住在2021年的第一季度,营业收入为23.2亿元,同比提升15.6%,2021年第二季度营业收入为35.9亿元,同比增长83.7%,涨幅出现明显上升。事实上,从2020年一季度起,酒店服务业整体遭受猛烈的疫情冲击,但华住集团的营收增速基本保持向上趋势,并在2020年第三季度成功实现正向营收。

而国内另一酒店集团锦江酒店的表现却略有不同。2020年一整年,锦江酒店营收都保持着35%左右的减少比例,下降最夸张时,相比2019年同期跌幅达到42.7%。

入住率方面,华住在财报中披露,2021年第二季度所有在运营的华住酒店入住率82.3%,同比提高13.5%,相比上季度的66.2%更是涨幅明显。为了方便对比,华住酒店还列出了2019年第二季度的入住率,数据显示2019年Q2华住的入住率为86.9%,对比今日,华住还有4.6个百分点需要追赶。

不过同时应该看到,华住的RevPAR(每间可销售房收入)指标出现较大幅度的上调。报告期内,华住混合RevPAR为人民币210元,而2020年第二季度为人民币127元,同比增幅达到65.5%。在开业至少十八个月的成熟酒店领域中,2020年第二季度的RevPAR为133元,2021年第二季度相比之下增长58.1%。

华住创始人季琦表示:“中国业务RevPAR在第二季度回升至2019年同期的102%。”

再看ADR(平均每日房价)指标,2021年二季度,华住酒店ADR为255元,可以对比的指标是2020年二季度的185元和2019年二季度的236元。反观行业内的其他酒店,首旅酒店2021年Q1的ADR为169元,RevPAR为94元;锦江酒店2021一季度的ADR为198元,RevPAR为117元,据锦江酒店计算,锦江酒店旗下境内酒店3月平均RevPAR已恢复至2019年同期的95.98%。

也就是说,华住是在日均房价同比增长37.8%的情况下,维持着同行业相对较高的RevPAR,盈利能力相对较强。

扣非后净利润的表现也能侧面印证以上结论,2020年第四季度,华住集团在三家企业中最早做到归母净利润扭亏为盈,根据财报显示的最新数据,华住集团2021年第二季度归母净利润为3.78亿元,去年同期归母净亏损5.48亿元,其中,租赁及自有酒店的收入为22.82亿元,同比增长84.6%;管理加盟及特许经营酒店的收入为12.75亿元,同比增长88.6%。

总体来看,华住在行业内确实拥有相对较强的竞争力,无论营收规模、入住率、房价还是RevPAR的表现,都证明着华住作为国内三大连锁酒店龙头的地位依旧稳固。

但同样值得注意的是,疫情反复的当下,酒店行业的发展依然非常容易遭受大环境影响,华住集团在财报中也提到:“考虑5月下旬以来广东COVID-19回潮,以及近期Delta变体从南京蔓延到中国多个城市的影响,我们的全年收入增长指引需要下调。”

分析师李丹在针对华住集团的研报中指出,华住集团业绩向好包括国内疫情好转、国际疫情缓和、开店速度维持在较高水平三个因素影响,而接下来的疫情卷土重来、扩张速度停滞、行业竞争加剧等风险将持续考验华住集团经营能力。

加盟扩张隐忧

透过股价来看,资本市场似乎并不在意华住集团旗下酒店曝出的丑闻。8月25日美股收盘,华住集团股价定格在46.86美元,而华住在8月的开盘价为45.5美元,两相对比,迄今为止还略涨3%。

当然,也有人认为资本是愚钝的。美股研究者徐佳杰就曾公开表示,酒店行业的上市极易让资本出现追逐短期利益的风潮,人均消费和Revpar其实不值得相信,也并不值得关注,恰恰相反,他认为以上指标都折射出二级市场的短视。“从长期来看酒店是否胜出,核心仍是规模化的管理能力,某些公司短期的提价,只会伤害公司的长期利益。”徐佳杰说。

在华住集团规模化扩张的过程中,它选择了加盟为主,翻看财报可知,截至2021年6月30日,华住集团拥有7126家酒店,692284间在运营酒店客房,包括749家租赁和自有酒店,以及6377家管理加盟及特许经营酒店,目前经营超过20个独具特色的酒店品牌组合。根据历年披露的数据计算,其中租赁及自有酒店、管理加盟酒店、特许经营酒店分别占公司酒店总数的11%、85%和4%。

对集团采取的高速扩张战略,集团高管们无疑是骄傲的。2021Q1季度财报电话会上,华住战略投资与资本市场副总裁叶菲表示:“基于精品酒店的扩张战略,华住拥有超大规模的增长能力是非常重要的。是支撑华住长期可持续发展的中坚力量。”

如此打法也不难理解,加盟意味着轻资产,浙商证券在研报中分析,这意味着能够有效降低华住以租金和人员成本为主的酒店经营成本和开业前费用,从而提升公司营业利润率。加盟模式下,营业成本为管理加盟模式下支付给门店酒店经理的薪酬,但由于该人员成本以月服务费的形式收回,所以实际上管理加盟模式下营业成本为零,且加盟模式下华住无需承担开业前费用。

不过加盟也有着同样明显的弊端,各地区政策不同,各加盟店主情况不一,酒店集团很难从上到下做到管理标准统一化,轻资产模式下看重的经营壁垒和运营效率就难以保障。

叶菲面对此类问题时指出:“我们将进一步提高我们非特许品牌的质量标准,要求他们在我们发现一些质量问题时对施工进行审查,并积极审查我们的管道以发现和移除那些不合格的酒店。需要再次强调,华住的发展肯定是围绕着以客户为中心的原则。因此,我们不会为了追求酒店的扩张速度而牺牲品质。”

但实际上,全季酒店此次曝出的安全问题正暴露出华住集团有着管理能力跟不上扩张速度的忧患。查询天眼查风险信息可知,华住集团及其子公司多次受到行政处罚,涉事缘由包括“未按照有关卫生标准和要求保洁”、“未经消防安全检查擅自投入使用”、“安排未获得有效健康合格证明的从业人员从事直接为顾客服务工作”等。

此外,密集性扩张带来的竞争压力也越来越大。不少加盟商向媒体反映,华住集团过快的发展速度影响了供需关系,导致区域内出现过度竞争的情况。据媒体“旅界”消息,上海虹桥镇一公里内有多家华住集团旗下酒店品牌,其中包括7家全季、3家宜必思、1家桔子、1家汉庭、1家漫心。这倒逼加盟店主各出奇招,要么想方设法偷工减料,专注“降本”;要么干脆甩手不干,眼不见心不烦转让了事。

总体来说,集团强势于合作方,但凡事都有例外,一旦店面出事,无辜的加盟商怨声载道,背锅受伤的却还是集团的品牌形象。

未来发展之困

高速扩张,意味着对市场份额的渴求,在华住CEO季琦的官方表态中可以发现,华住的野心覆盖了高中低全线,其战略包括“进一步渗透低线城市、加快中高端细分市场的发展、组织升级和人才引进,以支持华住的可持续增长。”

定位高端,底层逻辑是提高客单价,用高溢价博取高收益。麦肯锡《中国消费者2021》的报告中指出,消费者日渐成熟是中国消费市场的变化趋势之一,企业需要加强服务质量、调整商业模式、部署创意类营销措施来刺激需求,获取新用户。

实行会员制的企业更该如此,在全球范围内拥有超过1亿会员的华住集团毫无疑问属于此列。报告认为,关怀忠诚客户、展现高管对品质的承诺、打消客户在安全方面的顾虑都是会员制企业亟待完善的方向,而华住集团显然未能达到以上要求。

黑猫投诉平台上,与华住酒店集团相关的投诉达978条,投诉理由包括APP只有AI客服且无法使用、会员预订后遭遇到店无房、虚假宣传误导消费者等。社交媒体上也不难找到消费者对华住酒店的不满,2019年新华社曾连续发文曝光华住集团下属部分酒店未经顾客同意为其注册会员,导致舆论哗然。

华住的极速扩张和不择手段增加会员数量,都体现出集团背后对市场的焦虑。亚洲旅宿大数据研究院数据显示,2020年中档酒店的经营数据预计投资回报率同比降幅超过5%-10%。与此同时,竞争也在加剧。据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计,2019、2020、2021(截至4月25日)三年来国内酒店集团发布新品牌数量分别为2个、12个、10个,疫情不曾拖慢行业步伐,不到半年时间就要赶上2020全年的新出品牌数,足以印证行业竞争日趋激烈。

而且,高端市场的生意不一定比经济型好做。以同样遭遇舆论怀疑的亚朵酒店为例,招股书中,亚朵始终以“中国最大的中高档连锁酒店”自居,但依照招股书数据,亚朵2020年营收与2019年基本持平,归母净利润的下滑幅度却达到35.3%,2021年一季度营收4.20亿,净利润却只有1224万元,相比2019年同期下滑51.9%。

当然,除了规划高端之外,华住也有其他策略,例如布局下沉市场。

根据华住集团高管的观察,不同城市的复苏趋势有明显区别。“低线城市的复苏要好于高线城市。3月,三线及以下城市的RevPAR已突破2000-2019年水平。而4月份,二线城市的RevPAR也超过了2019年的水平,而一线城市则略有滞后。这再次表明了低线城市经济状况的弹性。”

不过与之相对,下沉市场的人才储备与一线城市不成比例,全季酒店事件已经暴露出华住在人才储备及管理方面的问题,不将痛点解决,未来发展将长期受阻。劲旅网创始人魏长仁曾向《中国经营报》表示:“当集团逐渐向三四线城市扩张的时候,也会增加管理难度。因为三四线城市人员的整体综合素质、学历等,不如一二线城市。”

东野圭吾曾经写过一本被称为“酒店从业人员服务手册”的小说,在《假面饭店》里,他借主角之口阐述过自己对酒店服务的看法。书中女主角亚美身为前台接待,坚定地告诉同事:“知道为什么在客人走的时候,我们要说‘祝您一路顺风,路上小心’吗?。答案是我们的服务只能在这家酒店里,客人出了这个酒店,我们就真的无能为力了。因此在为客人服务的时候,我们就应该竭尽全力,不论是态度上、行为上都不能有一丝一毫的懈怠。”

酒店行业是毋庸置疑的服务类行业,能真正留住客户,培养起客户忠诚度的不是花哨的营销策略或销售话术,而是优质的产品和真诚用心的服务。囿于外界的诸多因素下,华住集团或许无法保证每个店员都为客户提供超出想象的用心,但至少应该做到守住底线,不违规、不逾矩,如果连不求有功但求无过的底线要求都无法完成,那接下来不相信华住的不仅是消费者,还有更无情的资本市场。

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