“人间百灵鸟”,唱歌难听成了加分项?

毒眸

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· 9月1日

停止造梦,明星人设走向“人间真实”。

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“人间百灵鸟”,唱歌难听成了加分项?

00:00 10:08

图片来源@unsplash

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文丨毒眸,作者丨韩瑞瑞,编辑丨符琼尹

现如今,艺人唱歌难听不仅不是嘲点,思路一转,还能变成真金白银的掘金点。

龚俊就是个典型的例子。

“人间百灵鸟”几乎每次开嗓都能引起一波轰动。从去年龚俊直播洗脑翻唱《好喜欢你》,“爱你芜湖”成为爆梗,再到《山河令》主题曲《天涯客》,龚俊唱歌“难听”已是他的强烈标签。

龚俊直播翻唱《好喜欢你》

但唱功不行的弱势不仅没有为龚俊减分,反而成为一个流量密码和加分人设。“人菜瘾大”让粉丝看到他的单纯与努力,他演唱的《你好火焰蓝》主题曲《Sweet》发布后,#龚俊好听# 一度成为热搜,一些粉丝甚至自称是他的“养成系歌手粉”。连企业也抓住了这个营销点。百度在邀请龚俊作为代言人之后,推出了他的AI数字人形象,在百度世界大会上表演了《夜曲》唱跳。

明星立人设并非新鲜事,“硬汉”“仙女”“吃货”“小鲜肉”等人设曾大火过,如今早已过时。而唱歌难听、被迫营业、怕黑胆小这类独特又真实的人设成为网友钟爱的新梗,占据了流量的市场。

随着娱乐圈揭开神秘面纱,相比造梦,人们更想要人间真实。

人设营销走向“人间真实”

“人设”即人物设定,这个概念起源于二次元文化,指动漫或游戏中的角色设计和形象特征。随着娱乐工业的发展,这个词从虚拟走向现实,开始应用于娱乐圈艺人的个人形象。人设往往通过一些名词或形容词指出某个明星的特质,比如“腹黑”“仙女”“国民老公”“敬业”等。

然而,远在“人设”这个词为大众所知之前,对明星形象的包装就已经开始了。

在20世纪初的好莱坞,“造星”也是工业化流程的一环。当电影成为大众艺术,观众对于演员的热情日益高涨,不断寄信给制片公司和放映商询问他们喜爱的演员。制片公司意识到了演员的“门面价值”,开始将演员的名字加在影片结尾,增加其曝光度。他们甚至成立了专门负责培养明星的机构,研究各种方法来提高演员的知名度。

大荧幕塑造了喜剧大师卓别林、“美国甜心”玛丽·碧克馥、“玉女”莉莉安·吉许、“拉丁情人”鲁道夫·瓦伦蒂诺等时代巨星。但人们很快发现,影视镜头里理想化的形象已经不能满足观众的需求了。

玛丽·碧克馥

1909年4月3日,一家名为《活动影画世界》的电影杂志用两个整版刊登了关于演员本·特平的一篇名为《一个电影喜剧演员的生活》的文章,创立了以影片"幕后和明星隐私"故事来满足观众对其银幕偶像好奇心的传统。此后,名人照片、幕后故事开始越来越多的出现在各类杂志里。

造星的逻辑在中国影视行业同样适用。

初期阶段的造星往往致力于打造完美无暇的形象,“天王”,“金童玉女”“仙女”曾是一代明星最得意的头衔。
张曼玉、王祖贤、林青霞等都曾被称为“香港玉女”

张曼玉、王祖贤、林青霞等都曾被称为“香港玉女”

在电视时代,明星形象由制片、明星和媒体一手“包装”,粉丝的声音微乎其微,即使察觉到明星的形象是经过“过滤”和“美化”的,也只能被按头接受。另一方面,由于普通人很难接触到娱乐圈,对明星的真实面知之甚少,明星形象亦不容易崩盘。

随着社交媒体和娱乐产业的发展,普通人和明星的距离陡然缩小。在真人秀节目和微博等平台中,脱离了剧本,明星可以向粉丝展现“真实”的自我。那英老师的那句“妈的,最烦装逼的人”让大众看到,明星也是活生生的人。

在此过程中,粉丝地位的重要性和购买力被不断证明,消费实力决定了“明星人设”这个商品的生产方式,造星的话语权正在被移交。

打造人设成为明星营销的一项重要工作,人设赋予明星独特的记忆点,使其在庞大的流量市场上能够被辨识和区分,并为自己博得路人的好感。一个好的人设,既要顺应网民心理的变化,又需要有新鲜之处。为了蹭热度,明星会打造与当下热词相关的人设。

在2014、2015年当红的“小鲜肉”,现在已经遍地都是,同样的还有“吃货”“女汉子”“敬业”等人设,因为太高频出现,已经没有了辨识度。更多新奇的人设开始出现,比如电影《你好,李焕英》播出后,张小斐成为“妈系”偶像第一人。

张小斐微博下粉丝喊“妈”

在“搜索“成为一种习惯的今天,人设也是天然的关键词,简短的文字或视频带上一个有记忆点的话题,就能实现在网络上的广泛传播。

今天,戏外人设已经和戏内人设同样重要。甚至,有时候艺人“星运”如何,戏外人设更加关键。

人设的反噬

娱乐圈有句不成名的规定,越高端的人设,翻车的越快。

“好男人、好妻子”人设的翻车实例不在少数:李小璐出轨,国民大叔吴秀波陷入“出轨门”,罗志祥曝出“多人运动”丑闻,“纯情男孩”吴亦凡成为强奸犯,“仙男”霍尊被锤当代陈世美……

“学霸”也是娱乐圈的高危人设,没点真材实料支撑,很难不露馅。翟天临、江一燕、马嘉祺等人都先后塌房。
马嘉祺为高考成绩道歉

马嘉祺为高考成绩道歉

相比之下,停止“造梦”,将无伤大雅的“弱点”作为人设营销点,是更安全的选择。

随着网民社会心理的变化,许多人设和梗已经过时,曾经盛极一时的“蠢萌”和“傻白甜”人设,如今更有可能被认为是绿茶和情商低;在“范爷”范冰冰之后被女明星纷纷效仿的“中性总攻”人设,由于走向“油腻”也开始遭到网友反感。

“你喜欢的样子我都有”。一方面,明星需要通过戏剧化的“标签”来吸引流量,另一方面,粉丝也需要更真实、立体的明星形象。在这种矛盾之下,明星人设开始朝着反差化、“亲民”化发展。

人无完人,一点瑕疵反而会使明星的形象更饱满。

2017年,张艺兴在参加《极限挑战》时说自己怕“尖嘴动物”,见到鸽子和鸡都会绕着走。在节目中,导演组在他的酒店房间里放了一只公鸡,吓得张艺兴深夜夺门而出到孙红雷房间躲避。今年5月,在《向往的生活5》中,“张艺兴怕鸡”热度不减,依旧是节目的一大看点。

张艺兴参加《极限挑战》

在今年《IZONE Eat-tingTrip》第三季中,HKT48成员宫胁咲良骑着带辅助轮的儿童脚踏车撞到了墙上,当被问到喜欢和不喜欢的运动项目时,她问答“都不喜欢”。网友考古了她综艺时期的运动表现:不会骑三轮车、跳大绳跳出界、跑步姿势闭眼朝天、保龄球扔出球道……戏称她为“全能型运动选手”“运动鬼才”。

除此之外,利路修“被迫营业”、《青春有你》金子涵“犯困”、毛不易不会跳舞等人设都制造了不少热度和流量。只要不涉及到专业能力,粉丝对于这些“小瑕疵”不仅不反感,反而觉得很可爱、很真实,容易引起共鸣。

而且运动废柴、怕黑、怕虫、犯困这类“真实”人设天然带“梗”,印象鲜明,容易被记住,可以任网友反复调侃。在粉丝玩梗、路人凑热闹的过程中,艺人本身的热度也大大提高。“真实”人设成为一种竞争优势。

在综艺节目中,自带喜感的人设能够为节目增加许多戏剧点和笑点。比如邓伦在参加《密室大逃脱》时因为怕黑被大张伟赠外号“黑怕男孩”,胆子不大,嗓门贼大,每每被吓到尖叫、跳桌、倒地,节目效果十足。

邓伦参加《密室大逃脱》

而唱歌跑调的刘昊然曾经自曝有多档音乐节目邀请他当导师,他自嘲地说:我要接了的话,比我慌的肯定是导演。同样的事情也发生在了龚俊身上,虽然最终他在《创造营》担任选手的助梦官,并没有进行表演,但在节目前,“龚俊上音综”的话题本身已经引起了大量讨论。

人设能够提高艺人知名度,得到粉丝和路人的喜爱。但就如人民日报所评,“再精心打造的‘人设‘,也不过是一种刻意呈现出来的形象,本质上是一种营销行为“。“真实”人设并非就是没有风险的营销。

在“打工人”概念走红时,不少明星就为了“亲民”而打造“打工人”“社畜”的人设。但明星的薪资和普通人本就不能相提并论,“打工人”的人设并不能引起共情,反倒显得虚伪。

对于演员来说,人设也始终是把双刃剑,在塑造形象的同时,也限制了戏路。

白敬亭在参加《明星大侦探》时因其聪明、沙雕、有梗,立下了“注孤生”的直男人设。今年,《你是我的城池营垒》播出后,豆瓣上不少帖子表示,特警精英邢克垒聪明、腹黑,简直是白敬亭本色出演。

但诡异的是,在其参演的《我们的新时代》(《因为有家》单元)《八零九零》《与晨同光》等剧中,他都被评价“本色出演”,足见问题所在。

当人设与剧情产生割裂之后,也会使观众出戏,影响观看效果。在《山河令》中,龚俊参与演唱了主题曲《天涯客》。每当剧情走当悲情时刻,BGM响起,弹幕总是一片“准备哭的又出戏了”。

龚俊唱歌到底难不难听,答案并不那么分明,但不可否认的是,“唱歌难听”人设在营销上取得了胜利。与龚俊唱歌相关的不少微博话题如 #龚俊谢谢大家对我演唱事业的肯定# #龚俊新歌把未来点亮# 等都登上了热搜榜单。

这个人设或许在现阶段是利大于弊的,但从长久来看,龚俊真的会去当歌手吗?龚俊还能演歌手的角色吗?很难想象。

参考资料

  1. 张越,《粉丝文化视阈下中国明星“人设”现象研究——以流量明星为例》

  2. 胡宇泊,《从融媒时代的明星“人设”看偶像文化的变迁》

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