视频搜索“三国杀”

新摘商业评论

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· 8月30日

巨头的新圈地工具。

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视频搜索“三国杀”

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图片来源@视觉中国

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文丨新摘商业评论,作者丨KimiMa

以视频为媒介的搜索方式正受到越来越多年轻人的青睐。

“搜索变得更简单了。”一位仍在初中就读的05后在采访中这样形容,“当我找某个教程的时候,在抖音搜索框输入关键词就行。比起百度,我更喜欢抖音,它给我的教程更清楚。”

搜索作为流量入口的定位早已不容置疑,变化在于视频内容的爆炸式增长加快了搜索结果呈现形式的迭代,尤其抖音、快手等短视频平台的火热更加速了视频搜索取代传统图文搜索的进程。

极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》中,短视频搜索的使用率已经增长到了68.7%,排名仅次于独立搜索平台。

哪里有需求,哪里就有可挖掘的增长空间,兼具画面感的视频搜索成为巨头抢滩的又一热门赛道。

1、视频搜索“三国杀”

新的蓝海出现,以搜索功能为基础,以视频为媒介,百度、字节跳动、腾讯在视频搜索领域展开了一番较量。

今年巨头们在视频搜索上的动作尤为频繁。年初抖音把“智能快速的搜索体验”写入了17.0.0版本更新后的功能介绍里。

在首部关于搜索能力的宣传片《2021会是什么样?一起去抖音搜索框里看看吧》中,抖音又提出了“一个小框,一扇小窗,一个世界,一种生活方式”的口号。以短视频为媒介,为用户传达有价值的搜索内容,也成为抖音的下一个“小目标”。

4月,百度发布了视频化三大战略,力求通过结构化体系化的知识视频内容,打造视频版百科全书,方便用户更低门槛、更生动的方式获取信息和知识。

时隔5个月,微信在对话框全量上线了搜一搜功能,后又针对视频号做了独立的视频搜索框。

微信搜一搜功能仅推出一年就达到了5亿月活,初出茅庐的视频号也收获了4.5亿月活的好成绩,彼时抖音搜索月活也高达5.5亿。

真正令人恐惧的并不是这些月活的绝对值,而是用户群成长起来的超级速度——一年时间,抖音和微信就在自身生态中搭建起了视频搜索的用户群雏形。

其实视频搜索在很长一段时间都没能得到大家的重点关注。

2007年, Google刚刚开启视频搜索服务,并以16.5亿美元的价格收购了YouTube,彼时百度依靠着搜索引擎的资源优势,还是将视频作为与网页并行的一项大类同步发展。其余搜索类产品也只是将视频作为辅助的子类。

直到2017年短视频平台抖音横空出世,以指数级的增长速度迅速占领互联网市场,并以视频化内容迅速吸引了大批用户的眼球,才激发了视频搜索的强烈需求。也是在这段时间,多个平台相继开始进行视频化的内容补充。

百度率先推出了秒懂百科,将百度的知识类搜索地位不断强化。淘宝也补充了各类商品的视频名片,让电商搜索的视频侧内容更加充实。

“搜索是需求,更是习惯。如果用户习惯于在这个APP上搜索,那么培养起的不仅仅是搜索习惯,更是使用习惯。

在搜索以外的功能,用户也会倾向于使用这个APP。“一位从事用户研究的互联网从业人员这样形容视频搜索对于互联网产品的价值。

融合了视频化表达与搜索的强需求,视频搜索的巨大潜力,字节跳动、百度和腾讯都不愿错过。

2、巨头的新圈地工具

与其说视频搜索是搜索赛道、视频赛道领域内的垂直赛道,倒不如将视频搜索视为互联网新“圈地运动”的得力工具,巨头们垂涎它的原因不是为解决商业KPI,而是在释放固有产品价值的基础上增强用户粘性,抢占用户时长。

移动互联网下,用户的上网环境被一个个APP所割裂,使得传统搜索引擎无法进行有效的资源整合。一方面,许多搜索侧相关的内容,与社区、用户息息相关,这些内容往往是传统搜索引擎难以触达的。另一方面,移动端的内容展示和网页端也有着一定差别,某些移动端的搜索内容在PC端展示效果并不佳。

例如搜索有关某个菜品的攻略,引擎匹配的内容可能是某个平台的一篇博文或者视频,这样在搜索引擎里展示就不够理想。

这导致的结果就是,视频搜索乃至图文搜索的阵地逐渐往内容型社区“转向”。用户也开始转移搜索阵地:技术知识找知乎,生活日记找小红书,鬼畜新发现非B站莫属……当然还有集各类视频内容为一体的抖音和快手。

视频化的内容型平台成就了搜索功能,搜索也拯救了视频社区内容的分发。

推荐算法的确成就了内容社区,但并非内容型平台的终点。当平台的内容达到一定量级,仅依靠推荐算法是不足以针对用户进行相关内容投放的。搜索帮助内容社区解决的问题是:完善用户画像的同时也主导了内容的分发,让用户主动“走向”内容。

除了重构内容分发,搜索在创造新的高频场景,吸引更多流量上也颇有优势。

微信和淘宝就是利用视频搜索“破局”的最强代表,前者依靠强大的社交与庞大的私域流量搭建起了视频搜索的温床,在社交外开拓了新的使用场景;后者则依托于电商场景,利用搜索和视频开创了更多信息传递的机会。

虽然现在大家都意识到了视频搜索的价值,但要把视频搜索当做某一业务,甚至承担起商业化指标还需要一段时日。

快手CEO宿华就在快手2021年一季度财报后的电话会议中披露:“搜索业务目前来看还是偏早期的,还没有特别的强调在搜索上面进行变现。我们对视频搜索的长远认知是,随着短视频内容的丰富,短视频内容对用户搜索需求的覆盖越来越全面,那最终用户会发现同样的搜索需求都存在一个优质的短视频的内容来满足他的需求。”

换句话说,视频搜索仍未到“以利润论江湖”的时代,巨头涉足视频搜索,更多是为满足用户对特定内容的主动搜索需求,是随着产品形态演变而发展出来的必要功能,意在释放固有产品价值而非担起业务KPI。

3、视频搜索下一程

商业化落地还不成熟并不代表不需要商业化,未来伴随技术手段、用户行为习惯的养成,视频搜索也会迈入既要“前景”也要“钱景”的新阶段。

我们从搜索需求本身出发去看。搜索是一种常规化又长期的用户需求,抓住这种长期需求,所吸引的用户是高粘性的,在存量竞争的互联网下半场,高粘性用户永远是“香饽饽”。

过去,热搜榜曾是各大平台的主流流量入口之一。但热搜榜所呈现的信息始终有限,这也给平台分发造成了一定的限制。与热搜榜相比,搜索所展示的内容窗口更宽,平台能够进一步拓宽服务的广度,在这个流量发放口进行更多的内容分流,其中涉及最多的就是时下流行的视频内容。

未来,当内容平台的创作更加丰富和多元化,每一个内容平台都会成为一个小型的视频搜索引擎。在内容和电商彼此交融的大背景下,视频搜索也会为潜在消费提供入口,为电商完成引流,甚至创造新的消费场景。

「在平台搜索框输入信息,获得视频化的内容推荐,在观看视频的同时完成下单。」就是一种由视频搜索切入达成商业闭环的理想化场景。

作为引流和完成内容分发的新工具,如果能够合理利用好视频搜索势必会为互联网巨头带来新的增量。

而广告作为搜索最常规的商业落地手段,一直是企业发展的“现金牛”。百度的营收模式,就是搜索带动广告,实现大利润的最好例证。2019年以前,广告收入一度占到了百度全年收入的80%左右。不仅仅是百度,雅虎、Google等其他搜索引擎也是都通过搜索广告挖到了第一桶金,并获得稳定现金流。

可是百度魏则西事件已经让我们看到了以广告模式为主的过度商业化给搜索业务带来的弊端。

未来视频搜索商业化成型后,会不会也面临同样的问题?尤其视频的展现形式往往会把黄赌毒这样的违规信息埋藏的更深,这会加大审核的难度,这些都考验着互联网巨头的治理能力。

无论是图文还是短视频,无论是横屏还是竖屏,内容的呈现形式永远都在变化,但人们对搜索尤其是泛知识类的搜索需求会永远存在。囿于信息密度的局限,视频搜索想要完全取代图文搜索是不可能的,但图文与视频搜索并行会在很长一段时间成为常态,从互联网巨头的布局也能够看出,视频搜索有潜力,也有益于自身业务的补齐,但若谈颠覆,还差得很远。

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