海伦司在沉默中爆发

新眸

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· 8月30日

拆解海伦司的发迹轨迹。

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海伦司在沉默中爆发

00:00 09:34

文丨新眸,作者丨李瑷蔚,编辑丨桑明强

海伦司正以肉眼可见的速度崛起。

就在前不久,号称“夜间星巴克”的海伦司通过了港交所聆讯。海伦司定位打造高性价比的线下休闲空间,目前在国内拥有528家酒馆,占据1.1%市场份额,已经连续三年成为我国最大的线下连锁酒馆。

某种意义上来说,海伦司发迹是近几年的事。自2018年起,海伦司重新调整了运营模式,将自有产品Helen’s与第三方产品结合,推出多种性价比极高的饮料化酒饮,获得了广大年轻人的喜爱,被称为“酒馆界的蜜雪冰城”、“年轻人的性价比王”。截至今年8月,海伦司的门店已经覆盖了全国100多个城市,目标在2023年年底扩张至2300家。

和其他餐饮行业所不同的是,海伦司的盈利水平并没有因扩张而大幅降低。新眸整理数据时发现,在2018-2020三年间,酒馆数量从162家增加至351家,营收从1.15亿元上升至8.18亿元,CAGR达166.9%,毛利率分别为72.35%、65.32%、66.82%,净利率分别为9.44%、14.01%、9.26%。总体上看,是一个较为不错的生意。

从默默无闻到家喻户晓,海伦司的崛起也带火了小酒馆行业。基于此,本文新眸将复盘海伦司,并尝试回答以下三个问题:

小酒馆来袭,海伦司崛起路径如何?

海伦司如何平衡餐饮行当的“不可能三角”?

海伦司的打法,有什么特别之处?

“黄金时代”

海伦司的前身,是北京五道口一家不起眼的小酒吧,在正式切入主体前,我们先来聊一聊“小酒馆”行业,这也是海伦司能够快速崛起的时代背景。

首先小酒馆的行业业态,是高度分散的,但很少有酒馆像海伦司一样,围绕规模去做连锁的生意,更多的选择因地制宜。业内人士告诉新眸,“国内酒馆行业之所以呈现出高度分散的特点,主要原因在于每个城市地区消费习惯存在差异性,而且这些酒馆大都是由独立的酒馆和少数连锁酒馆组成,因此,即便有的酒馆品牌名气很大但并不会贸然考虑规模化的事。”

根据艾媒数据统计,自2018年以来,随着相关夜间经济推动政策颁布,直接促进了酒吧、旅游、KTV、美食等行业的发展。到了后疫情时代,“性价比”成为消费准则,根据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2020年中国购物者报告》,消费者受疫情冲击缩减开支,快速消费品销售同比下滑达到了创纪录的6.7%。

从夜间经济到性价比,是海伦司能够发迹的关键背景因素。

纵观我国酒馆行业,大致可分为三大类:

1、经济型清吧:主要以海伦司、Perry’s等为代表,门店主要提供高性价比的酒水小吃,不设置舞池、卡座、调酒台等设施,提供轻松愉悦的饮酒环境;

2、“餐+酒”模式,主要以胡桃里、贰麻酒馆为代表,门店在午餐作为餐馆营业,晚餐时会增加驻唱、灯光等营销方式,以茶、小吃、西餐、特色餐为销售噱头,配合酒水的销售,拉长营业时段;

3、重资产型酒吧:主要以本色酒吧、苏格缪斯为代表,酒吧内设置DJ、调酒、表演、娱乐等各式各样的环节,面向消费能力较高的白领等。

作为经济型清吧的代表,海伦司明确了“高性价比”的产品定位,舍弃了表演服务、巡礼灯光、高端装潢、娱乐驻唱等环节,以此打造轻松愉悦、没有消费压力的小酒馆形象。从某种程度上来说,规模化的关键在于打造合适的标品。因而,即便小酒馆赛道百花齐放,结合当下消费环境和趋势,经济型清吧和“餐+酒”销售模式也将是酒馆行业的主流。

行业底色

酒馆作为“舶来品”,正逐渐走入大众眼帘。

无论是打着娱乐俱乐部旗号的苏格缪斯,还是以音乐人驻场著称的胡桃里,亦或是诠释鸡尾酒文化的贰麻酒馆,国内大大小小的酒吧基本方兴未艾。弗若斯特沙利文曾对Helen’s 酒馆1720名消费者进行了问卷访谈,其中有18.1%的受访者在谈到酒馆时首先会想到Helen’s,约93.9%的消费者对消费体验感到满意,并有91.9%的受访者表示愿意再次到访Helen’s。

究其原因,还是要回到它成长路径上。

图:海伦司的“发家史”(来源:招股说明书,浙商证券研究所)

在品牌初创期,海伦司是北京众多酒馆中的一员,门店顾客主要以外国游客和留学生为主。2012年,海伦司开启了第一轮转型,迫使它转型的原因有三:其一,原先的酒馆生意并没有什么想象力,且赛道拥挤;其二,酒水行业市场趋于年轻化,消费习惯正在改变;其三,酒水的选择更加自由化、多样化,酒水产品本身也在发生变化。

基于此,海伦司将目光锁定在了社交需求高的、注重性价比的、有特殊消费偏好的年轻消费群体上。首先最重要的一步,就是改变产品布局,海伦司主要向消费者提供Helen’s自有产品,同时辅以第三方品牌酒饮,两者占比约为3:1。由于减少了多个中间商环节,海伦司自有产品能在保持极具竞争力售价的同时,也可实现接近80%的毛利率水平,实现“薄利多销”。

其中,需要着重说明的是Helen’s酒馆选址,基于“性价比王”、“专注年轻人”的标签,绝大部分Helen’s酒馆采取好地段、差位置的策略,最大程度上降低租金成本。另外,海伦司还是国内开发饮料化酒饮的先行者。

Helen’s啤酒主要原料为酵母、啤酒花、麦芽和水,不同口味的酒使用不同种类的酵母,经过两个月的发酵,酿造出原麦汁浓度10度意思的精品啤酒,而白桃味、葡萄味、草莓味、青梅酒、淘里淘气等高颜值、好口感的啤酒满足了不同消费者的需求。

在确定了其运营模式和直营业务后,海伦司于2018年注册成立公司,开始了如“蝗虫般”的扩张道路。

2018年,162家门店;2019年,252家门店;2020年,351家门店;2021年上半年,524家门店;短短三年,Helen’s酒馆覆盖了25个省级行政区的99个城市,不仅如此,海伦司还在招股书中明确指出,2023年线下门店数目将达到2300家,这就意味着,未来三年间,海伦司将以每年600家门店的速度加快“繁殖”,实现4倍数量级扩张。

业内人士告诉新眸,“从选址到开业,一家新的Helen’s酒馆的诞生大约只需要2-3个月,拓展部负责选址、签订合同,财务部负责门店、宿舍付款,运营部负责筹备、招募,工程部负责设计、装修,营销部负责宣传,每个部门各司其职,犹如流水线一般运作。”

新的瓶颈?

全力奔跑的海伦司,实际上也暗含隐忧。

同样是采用直营模式的线下酒馆,意味着海伦司业务仍属于重资产模式,自然也绕不开重资产模式的陷阱,即线下店面租赁成本,根据公开资料,2018年-2020年,海伦司租赁负债分别为1.48亿元、3.84亿元及5.39亿元。门店规模增长的同时,租金也在增长,业务具有不确定性,但租金往往是确定的。

眼下的大环境是,很多重资产选手正在选择收窄业务线。比如呷哺呷哺关店200家、COSTA关掉全国近10%的门店、星巴克计划关闭150家门店、九毛九关店22家,由此可见,连锁店的品牌力是有时间限制的,凭借“薄利多销”打下半壁江山的海伦司,能否保证品牌的长青,也是值得商榷的。

与此同时,越来越多的茶饮行业也灵敏地嗅到了“品牌+酒水”的巨大效应,开始在原本的经营基础上开发副业。以奈雪的茶为例,2019年在北京和深圳分别开设了“奈雪酒屋”,主打IP是“针对女性的鸡尾酒吧”,开始做起了酒水生意;同样在2019年,星巴克第一家酒吧开在上海外滩,华贵的装修、复古的格调、专业的调酒师,加上“星爸爸”响亮的招牌,客流量络绎不绝。

可以预见的是,这些都有可能成为海伦司的直接竞争对手。

需要注意的是,海伦司目前主要面向低消费、高社交的消费群体,酒饮价格注重“性价比”,被称为酒馆行业中的“蜜雪冰城”,但同属新消费赛道的茶饮品牌、火锅餐饮等食品卫生安全问题屡见不鲜,Helen’s主打的自有品牌,也将面临这方面的考量。

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