钟睒睒vs唐彬森:天下无糖

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· 8月29日

这场多重角力会开启水饮新时代吗?

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钟睒睒vs唐彬森:天下无糖

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图片来源@视觉中国

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文 | 字母榜,作者 | 赵晋杰、蒋晓婷,编辑 | 赵晋杰

随着元气森林和农夫山泉分别向对方核心版图入侵,唐彬森、钟睒睒之间的竞争逐步升级。

4月份,农夫山泉推出气泡水产品,从“日系”瓶装风格到“0糖0脂0卡”口号,对元气森林来了一个像素级模仿。

7月份,元气森林开始在天猫旗舰店售卖矿泉水产品,和农夫山泉一样,当起了大自然的搬运工。

更激烈的竞争早已在线下开打。

元气森林去年定下了向线下市场投放8万台冰柜的开春目标,以“进价50元,卖价90元一箱”的利润差额,吸引夫妻店转投阵营,尝试对农夫山泉们的护城河发起冲击。

面对“入侵”的元气森林,农夫山泉发起“天降财神”战役,由67岁钟睒睒亲自带队,反攻向元气森林擅长的气泡水领域。

依照规定:店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里,每放一瓶,就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,最多送48瓶;如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水,就送一瓶单价2元的农夫山泉,同样是48瓶封顶。

据新浪财经报道,这些费用不会算在农夫山泉对经销商费用的点数里,而是其针对元气森林的一笔单独开支。

钟睒睒的反应,颇有点狮子搏兔的意味。

钟睒睒

比市场体量,农夫山泉2020年总营收达到230亿元,当下市值近5000亿元;元气森林2020年销售额不到30亿元,按4月份最新融资计算,估值400亿元左右,不到农夫山泉的十分之一。

比市场地位,和扎根水饮行业二十多年的钟睒睒相比,入行五年的唐彬森还是一个市场“新兵”。无论是行业资源还是运营经验,双方远不在一条水平线上。

但让钟睒睒再次发动“天降财神”之举的原因,更多是来自对未来的担忧,即如何重获年轻人的喜欢。

面对小自己27岁的唐彬森,同样以营销见长的钟睒睒,不会忘记农夫山泉当年正是凭借对年轻人时代需求的洞察,才能在娃哈哈、康师傅等巨头夹击中崛起。

如今,这种洞察力已经转移到了元气森林身上。

凭借年轻人的喜好,过往3年间,元气森林销售额从1.8亿元增长到近30亿元。唐彬森更是定下了今年破75亿元的新目标。尽管离农夫山泉的百亿营收仍相去甚远,但行业黑马元气森林,正在给水饮行业老大哥们敲响来自“后浪”的警钟。

这是一场水饮赛道的多重角力:老与少、新与旧、互联网新贵与传统势力。

唐彬森曾在演讲中将小公司对抗大公司的胜利归结为幂指数定律(最终结果=基数×底数的幂指数)的胜利,认为大公司的优势在于基数大。但正如1.01的365次方远大于0.99的365次方,长期来看,唐彬森相信一定是底数大的一方能够获得最终胜利。

为了扩充底数,唐彬森率领元气森林四面出击,8月份被媒体曝出正在研制并销售螺狮粉、酸辣粉等速食粉类食品。除此之外,元气森林的生产线还延伸到了奶茶、咖啡、酸奶、能量饮料等多元品类。

唐彬森曾在2020年经销商大会上表示,元气森林还有95%的新品没有推出,2021年将是元气森林的产品大年。

另一边回过神来的钟睒睒,也开始尝试改善农夫山泉的产品老化之态,用诸如气泡水等新品增加对抗底数。

双方在竞争中狭路相逢。只不过,面对钟睒睒狮子搏兔的全力一击,唐彬森接得住吗?

01

钟睒睒给唐彬森下战书前,或许应该先发一封感谢信。

近两年农夫山泉旗下的东方树叶洗刷掉“最难喝饮品”的差评,并在Chnbrand 2021年中国顾客茶饮料推荐排行榜上拿到行业第一,唐彬森可谓是付出了一臂之力——尽管元气森林推出的“燃茶”销量不算高,却扎实带火了“无糖茶饮”市场,将东方树叶从市场边缘位置拉回到市场主流。

此前从未有过交集的两人,因为对茶饮赛道的一致看好,而产生了第一次的轨迹重合。

后辈唐彬森用实际行动,印证着老江湖钟睒睒领先市场的趋势把控能力。早在含糖茶饮占90%市场份额的2011年,钟睒睒就开始打出“0糖0卡”概念,率先在“无糖茶饮”领域布下棋子——东方树叶。

但有时提前时代太多的标新立异,可能意味着曲高和寡。主打“无糖”优势的东方树叶,在当时反成“难喝”的代名词,上线即遇冷。

东方树叶被消费者评为2016年“史上最难喝饮料之一”的这一年,唐彬森推出了“燃茶”,被钟睒睒错过的“无糖”风口,被唐彬森一把抓住。

同样是在这一年,国家卫计委发布了《中国居民膳食指南(2016)》,建议居民控制糖的摄入量,不超过25g。第二年“健康中国”战略中再次提出减糖降脂的要求。

伴随Z世代成为市场消费主体,低糖/无糖类健康化饮品逐步成为水饮市场需求新趋向。

行业巨头们开始纷纷下场——娃哈哈推出“安吉黑茶”,怡宝上线“佐味茶事”,统一复活“茶里王”,可口可乐上线“淳茶舍”……

东方树叶也在上线10年后,重获新生。去年8月,农夫山泉制作出一部情怀杀广告片,与时俱进提出“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的“五零”概念,迎合Z世代喜好。

背靠农夫山泉的渠道优势,乘上无糖时代的东风,东方树叶几乎不费吹灰之力逆袭。去年农夫山泉登陆港股,其招股书披露,旗下东方树叶和茶π两大品牌,在茶饮市场的占有率达到行业第三。

而以“燃茶”为起点,元气森林自此参透当下时代的消费品财富密码,推出大受欢迎的气泡水现象级新品,助推其估值在成立5年内来到400亿元,成为时下最热门创业公司。

以茶饮为节点,唐彬森、钟睒睒二人开启了在矿泉水、气泡水、能量饮料等不同领域的频频交手。

02

交集越来越多的两人,有着一个共通之处:善于在充分竞争的红海市场中找到突破口。

钟睒睒1995年进入水饮市场时,娃哈哈、乐百氏、康师傅早已形成三足鼎立格局;唐彬森2016年入场时,农夫山泉、娃哈哈、康师傅等巨头已占据市场80%份额。

但两人一个凭借天然矿泉水概念、一个借助“0糖0脂0卡”口号,各自打开了一片新天地。

这背后均离不开两人的营销策划。

作为新老两代营销高手,钟睒睒、唐彬森的一个相似点是——找时下最热门的渠道发声。

1998年投放“农夫山泉有点甜”广告享誉全国后,农夫山泉成了央视常客。两次水战的开打,也让全国的报纸成为农夫山泉广告位。媒体出身的钟睒睒,一手电视一手纸媒,把控着当时的舆论主阵地。

互联网时代的元气森林,则将“0糖0脂0卡”的广告覆盖到年轻人藏身的一切流量入口——小红书、B站、抖音等,甚至牵手李佳琦进行直播营销。

将口感上兼具甜味、碳酸饮料的刺激感,产品性能上营销“0糖0脂0卡”,视觉效果上突出简洁、清新日系风的元气森林,不断贴合进年轻人对新一代饮品在健康、味道、颜值、品质、心理上的全方位需求中。

但要比“搞事情”,唐彬森的营销道行在钟睒睒面前,可能还不够看。

由于进攻性的营销方式,屡次成为“行业公敌”的钟睒睒,被外界冠以“独狼”称号,相比之下,唐彬森的营销手段要温柔得多,不惹事儿不挑事儿,埋头砸钱买关注。

钟睒睒第一次出手,即得罪整个瓶装水市场。

上世纪90年代,市场上多是纯净水,钟睒睒自称“纯净水对人的健康无益”,借助央视平台,用三个对比实验教育全国人民:天然水浇灌的水仙花长势更好,喂食的小白鼠存活,纯净水会把血红细胞撑破。

一系列动作把宗庆后气得够呛:“水仙放在粪水里面长势更好,难道粪水就好?”甚至引得全国69家纯净水厂齐聚杭州,联盟声讨农夫山泉。

双方你来我往的竞争中,“天然水”概念随之传遍大街小巷,在之后5年内帮助农夫山泉坐上了水饮市场销量首位的宝座。

2008年的“水源们”事件中,钟睒睒挨个往十多瓶水里插试纸,自称试纸变绿才是“好水”,把农夫山泉、百岁山之外的大多数饮用水打入“坏水”阵营。

当时农夫山泉促销员配合着在全国商场免费派发酸碱测试纸,农夫山泉“弱碱性水更有利身体健康”的营销话术就这样再一次占领用户心智。这场风波致使当时市占率第一的康师傅份额跌去5%。

擅用媒体营销的钟睒睒,在2013年跟京华时报的口水战中,也不忘现场带货。

《京华时报》27天内用78篇报道,质疑农夫山泉水质不如自来水,并堵在农夫山泉发布会门口,给参会媒体派发报纸,报纸头版便是《农夫山泉退出北京市场》。

农夫山泉则把《京华时报》写的报道贴满展墙,准备100多页PPT给在场的媒体解释卫生标准、食品安全以及新闻报道的常识。

发布会的桌上,显眼处摆放着几瓶农夫山泉瓶装水,斥责京华时报使用舆论暴力之余,钟睒睒目视镜头,一口一口将水喝光。

03

但营销过盛,有时候也会对企业造成反噬。

今年4月,两家企业相继营销翻车,也暴露出当下的一些经营短板。

先是元气森林因产品乳茶宣传时混淆“0糖”、“0蔗糖”区别,被官媒评论其“玩文字游戏”,误导消费者。

再是农夫山泉模仿元气森林打出“0糖0脂0卡”的气泡水,因强调生产原料“拂晓白桃”出自福岛县,被市场监督管理局坐实虚假宣传,农夫山泉市值直接大跌500亿元。

作为新消费领域的网红品牌,元气森林被媒体曝出其营收额的80%都花在了营销上,对工厂等基础设施投资不足。因为其快速测试、快速迭代的特性,外界将元气森林形容为“像开发程序一样在做饮料”。

这种互联网思维+代工厂模式下的元气森林,在快速增长的销量面前,很难保证产品品质和安全。

回望钟睒睒当年敢向纯净水市场开炮,主要依仗便是农夫山泉在千岛湖建成的亚洲最大单体水厂。

如今农夫山泉在全国拥有10个水源基地,144条饮用水、饮料生产线,在国内瓶装水市场内,早已是巨无霸的存在。

唐彬森想要成为下一个“钟睒睒”,还需要在规模体量上实现翻番。

从天花板相对有限的气泡水进军市场更为广阔的饮用水,或许就是这一策略的体现之一。

对坐拥亚洲首富名头的钟睒睒而言,眼下担忧的不是农夫山泉的现在,而是该如何抓住年轻人的下一波喜好。

昔日一次次引领市场营销的农夫山泉,如今不仅成为元气森林的追随者,甚至酿出翻车灾难。

老江湖钟睒睒也需要向唐彬森这样的后辈们,学学该如何用互联网精神讨好年轻人。

2021年亚布力中国企业家论坛上,唐彬森用一篇《用互联网精神而不是互联网思维来做好产品》的演讲,剖析了元气森林抓住年轻人需求的方法论。

面对外界不断总结的“互联网思维”、“分销裂变、私域流量”等爆款秘籍,唐彬森说到:“看到这种现象,我又喜又悲。喜的是,互联网的产品获得了认可;悲的是,很多传统企业照搬这些模式,让原本挣钱的公司变得不赚钱了。”

就像任正非说过的一句话,“抄华为的皮会死,抄华为的灵魂会牛逼。”唐彬森认为,所谓的互联网思维,更多的只是皮和表象。它背后对用户体验的极致追求和对人才的极度尊重的互联网精神,才是今天互联网创业者改造传统行业的原生动力。

“正是基于这样的理念,元气森林成为全行业第一个使用非常接近糖味的甜味剂的企业。”借助这番演讲,唐彬森被评为亚布力论坛的年度“干货王”。

现在,就看钟睒睒如何吸收唐彬森的干货了。

参考资料:

  • 《“独夫”钟睒睒》经济观察报
  • 《元气森林线下渠道“拖后腿” 投放智能冰柜救场》 中国科技新闻网
  • 《万字解读元气森林:套利与降维的游戏》增长黑盒
  • 《专访元气森林:一瓶饮料崛起的新商业密码》i黑马
  • 《一年连建三家工厂 元气森林欲撕“网红”标签》北京商报
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