跟小S解约之后,「大人糖」的女性主义营销困境

娱乐资本论

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· 8月29日

新消费时代情趣用品的营销困境。

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跟小S解约之后,「大人糖」的女性主义营销困境

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文 | 娱乐资本论,作者 | 夏雯琪

“蛤?小S居然敢代言这个!!!”

(左图:此前产品海报。右图:微博开屏广告)

6月15日,情趣用品品牌「大人糖」官宣中国第一位情趣品牌代言人小S,并投放微博开屏广告。或许是因为大众传播中的禁忌,微博开屏广告并没有出现具体的产品。

与杜蕾斯等情趣用品有时通过性暗示、打擦边球等方式的营销截然不同,大人糖定位为面向女性的情趣用品,一直以“清新可爱”的品牌形象示人,KOL合作也大多强调女性独立自主的价值观。

但即便如此,抖音、快手、小红书等平台的严格监管,让大人糖这样的情趣用品品牌难以施展拳脚。即便是大人糖上传至微信官方视频号上的TVC广告,也被微信平台限流。

这无疑凸显了新消费时代,情趣用品的营销困境。

雪上加霜的是,8月2日,因小S的“国手”言论争议,大人糖最终决定于小S终止合作。虽然社交媒体上有许多小S几十年来的爱国言论合集,但这一事件还是引发了大陆各品牌的解约风波。

近年来,国内的情趣用品市场年增速接近30%,2020年规模达到1134.4亿元,电商客户超4亿人,却一直没有国产的头部品牌。

很多人对情趣用品的印象还停留在昏暗角落里的“成人用品”小店,线下也几乎没有任何品牌的广告。虽然品牌方试图向大众推广,但情趣用品的“破圈”,似乎一直处在一个尴尬地位。

成立于2019年2月的大人糖,2020年双十一就成为行业内首个销售额突破千万的品牌,

还打造了行业第一的爆款单品逗豆鸟、小海豹,秘诀就是女性“悦己主义”的消费红利。

然而,当「大人糖」开始“破圈”,面对下沉市场更多普通消费者,一以贯之的“价值观营销”还好用吗?

01 高知、高收入、已婚——如何打动女性情趣用品的“典型买家”?

情趣用品最早作为医疗器具诞生于19世纪末:为了治疗柏拉图所说的、女性长年没有高潮引发的“歇斯底里”精神失常症,一位医生发明了用于盆骨按摩的工具。

随着社会观念的演变和女性主义思潮的崛起,女性情趣用品早已从医疗走向生活。

2019年,张致玮等人创办深圳市有幸科技有限公司,起初“新情趣美学”品牌名定为CW,寓意勇气Courage和智慧Wisdom。

2020年11月,品牌改名为如今通俗易懂的“大人糖”,在年轻人职场压力增大的快节奏时代,主打“成年人世界里的一点甜”。

此前,张致玮还打造过卫生巾品牌「轻生活」,以“给男人卖卫生巾、呵护女友”的营销特色走红,文案转化率一度高达10%。

不过,卫生巾行业还是难以和头部品牌竞争,在冈本工作过几年的他又发现了国内情趣品牌的缺口和“她经济”的商机。

智研咨询表示,女性情趣用品销售额2018年增长率高达114.4%,在单价和增量方面都超过男性。因素之一在于许多女性买家高知高收入、已婚,男性情趣用品买家则偏低龄和低消费。

天猫发布的情趣数据报告则显示,25-35岁的年轻女性消费情趣比例在40%以上,仿真“辣眼睛”产品的销量逐年下降,年轻人对简约清新风格产品的接受度提高。

针对这些市场趋势,大人糖定下了清新舒适的品牌形象,强调去低俗化、阳光美好,宣传女性打破羞耻。

实际上,一家专注年轻消费的公司“inDare创异事务所”中的女性团队,为大人糖提供了产品设计服务。此前,inDare还打造了另一个网红刷屏电动牙刷品牌usmile ,宣传海报也和大人糖风格类似,目前行业内销售额仅次于飞利浦。

首先,在外观设计方面,大人糖推出的第一款产品逗豆鸟,看起来就是一个鸟笼文艺夜灯,海报图片也营造了温馨氛围。

点开淘宝搜索,马卡龙色系、可爱外观的大人糖和一般产品简单粗暴、令人眼花缭乱的主图,形成鲜明对比。

精准的营销投放打法也是关键,截至目前,他们已经针对科普人文、高知教授、女权两性等领域500+大V合作带货,比如吴小飘、果壳网、沈奕婓、曲家瑞、他塔拉、游识䣭……

和小S合作拍摄的广告短片《超敢性日记》也用3段小故事,描绘少女时期的性懵懂、恋爱后的意识觉醒,以及婚后的自我取悦,引起各年龄段女性羞耻和困扰的共鸣,单条视频获得15万人点赞。

此外,大人糖公众号也不断从女性身心健康、科普角度输出价值观,出过不少10万+的爆款,登上2020年微信公众号品牌声量榜TOP4。

从小众博主到大众明星,这些培养用户心智的营销,成功激发了一部分市场潜在需求,天猫旗舰店小海豹单品单月销量过万。

02 戴着“镣铐”,如何突围?

成立两年,大人糖累计销售额过亿,但目前公司规模还较小,只推出了两款主打产品,以及和吴小飘联合创作的课程周边等,天猫旗舰店也只有7万粉丝左右。

此前,有网友指出大人糖产品的外形和理念,和2014年推出的日本iroha女性品牌类似。

大人糖销量大涨后,日本亚马逊上甚至也出现了低价版本的类似产品,引发日本博主讨论,而这款产品的源头是深圳的一个小厂。可见,如何防止同行抄袭、保持独特形象也是大人糖未来将面临的问题。

另一方面,由于定位高端产品,单价在300元左右,虽然提高了利润率但也失去了部分下沉市场用户。

最大的问题在于,广告营销困境是情趣用品绕不过的“敏感”环节。目前红利最大的短视频直播领域,连大人糖相关的产品介绍视频都没有,更别说销售变现。

在抖音平台,一些内容与性无关的软广视频,只是出现大人糖产品,视频就迅速被举报下架。在种草社区小红书里,“情趣”相关话题一度被屏蔽,有些小红书笔记存活时间不足一天。

虽然大人糖发布微博上的小S广告曾登上热搜,但在微信官方公众号的视频依旧被下架……

杜蕾斯、醉清风等公司也多次因违规营销被罚款,许多公众号担心举报封号风险,不愿接此类广告。

张致玮表示,情趣品牌可选择的推广渠道局限性很大,投放电梯广告、电视媒体或者信息流并不现实,线上即使投放成功也可能被限流。

总之,观念的改变还需要时间,目前大人糖的对策是不过激宣扬性解放,而是主打健康的轻松日常。

此外,大人糖曾因小S走红,解约事件之后再次出圈,有粉丝认为小S负面事件并不能定性,甚至有网友质疑大人糖投放“踩小S、捧自己”的软文。

凭借大众明星出圈的战略受阻,大人糖一时之间或许难以找到符合调性、愿意代言的知名女星。目前他们计划通过采访,拍摄一条呈现大众用户真实故事的视频广告。

未来,除了继续开发更多女用、两性情趣产品,张致玮计划进一步从销售渠道上公开品牌推广,正在尝试与屈臣氏、话梅等女性集中的连锁零售店合作。

张致玮希望,“以后女性情趣用品可以和卫生巾这类个护产品放在一起,而不是和避孕套。”

03 面对下沉市场,大人糖的“价值观营销”还能走多远?

数据显示,日本情趣用品渗透率则达到了74.1%,而同期国内情趣用品市场渗透率仅为38.5%,潜在需求较大。

一位投资人对剁椒娱投表示,女性情趣用品,目前制约市场的天花板其实是市场教育。

而在这个本就不算大的市场中,更多的市场份额仍在鱼龙混杂的小品牌手中。

曾经,国内情趣用品出口和内销的比例一度高达9:1,大多利润被国外巨头拿走,国内中小商家大多加工贴牌,而缺乏自主品牌建设,产品劣质低价,行业呈现“小、散、乱”的初级发展状态。

而那些拥有品牌梦的上市企业,如春水堂、桃花坞、爱侣健康等,即便毛利率保持在40%以上,依然因刷单等问题频频亏损。

企查查数据显示,在近十年的缓慢增长后,2020年我国情趣用品相关企业注册量迎来井喷,全年新注册企业达到2.96万家,同比增长622%;2021年上半年共注册4.4万家,同比增长923%。目前我国现存情趣用品相关企业达到9万家。

其实,此前也有一些独特风格的类似新消费情趣品牌企业,受到一定的关注,最终却无法开拓大众市场成为头部。

2017年10月,网易上线原创成人情趣用品品牌——网易春风,主打性冷淡极简风格,一款“在云端”产品外观类似云朵,小巧可爱,定价也在300元左右。

但如今网易春风的淘宝旗舰店只剩下销量惨淡的香氛,并没有情趣用具。各种经销商的淘宝专卖店的产品介绍海报则强调夸张刺激,和其他杂牌并无不同,失去了品牌的独特调性,月销量最高只有2000。

还有一位网络红人马佳佳,在大学期间创立了泡否(Powerful)科技,身为高考文科状元的她开设线下店铺售卖情趣用品,以性感女性广告吸引男买家,自称“旧女性取悦男人,新女性消费男人”,2014年曾获得千万投资。

虽然网络话题火爆,但在当时观念束缚下,线下店铺始终销量低迷,马佳佳被质疑“PPT创业”圈钱,最终2015年泡否公司关停,可谓昙花一现。

像马佳佳一样,大人糖团队早先以为用户标签是“大胆的、前卫的、百无禁忌”。

但一个案例显示,深圳某小区有一个200多人的宝妈群,群主推荐了大人糖,群里宝妈们以接龙的方式一下买走100多个。

张致玮解释道,“她们就是大众,可能是刚跟你擦肩而过的路人,可能是一个公司里的普通同事,我们不必为她打上标签,因为生理需求本就不只属于某类特殊的人。”

近来,连维密都从性感、吸引男性风格转型走日常舒适路线,各大品牌也要面向普通的人日常需求才能大幅提升销量。

同时,情趣用品的消费正在不断下沉,二线、五线及以下城市消费增速逐渐超越一线城市,成为线上用品的主力消费市场。

目前,大人糖虽然成功收获一批学历、收入较高的女性买家,但小众营销渠道的天花板有限。

长期来看,大人糖的价值观营销能否打破重重阻碍,让普通大众了解、接受,在更广阔的市场真正破圈,还需要在营销渠道、产品布局方面继续深耕。 

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