三只松鼠败给了自己?

翟菜花专栏

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· 8月29日

三只松鼠开始慢跑。

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三只松鼠败给了自己?

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文 | 翟菜花专栏

在全民消费升级的市场背景下,零食行业也迎来了高速发展期。而我国的零食产业也开始从低端走向高端。因此也催生了像三只松鼠,良品铺子等一些高端零食品牌。

说起三只松鼠,在零食行业里无疑是黑马的存在。从2012年成立到2019年上市,并在上市第一年营收就破万,完成了很多零食品牌没有实现的梦想。

但是,奔跑了几年的三只松鼠如今好像略显疲意。

三只松鼠的增长逻辑还行的通吗?

在休闲零食赛道里,三只松鼠可以说是最出名的,起初借着互联网的顺风车,成为了“网红”品牌。

但是对网红品牌来说,都难逃“凋零”的命运。从目前的发展状况来看,三只松鼠或成明日黄花。

前一段时间,三只松鼠发布2021年半年报,报告期内,公司实现营业收入52.61亿元,同比微增0.17%;实现净利润3.52亿元,同比增长87.32%,看似不错的增长业绩,但是如果单看季度的话,其暴露的问题还是非常多的。

财报显示,今年二季度,三只松鼠收入15.9亿,同比减少13.57%,净利润3678万,但是扣除非经常性损益后的净利润为-0.14亿元。如果回看三只松鼠2020年Q2财报会发现,同期净利润也为负增长。

虽然受疫情影响,但是其竞争品牌良品铺子在第二季度中营收18.50亿元,同比增长8.55%;净利润0.91亿元,同比增长23.19%,扣非净利润为0.65亿元。由此一比,可见三只松鼠的抗风险能力还是非常的薄弱。

上半年利润同比大涨,营收却微涨,这对三只松鼠来说,并不是一个很好的消息,对外界也会释放出一个产品卖不动的信号。

值得一提的是,在上半年期间,在将包装费用计入产品成本后,三只松鼠的销售费用依旧高达11.07亿元,同比增长超亿元。同时为了获取流量,三只松鼠推广费及平台服务费高达7.21亿元,同比增加3.23亿元。但是取得的效果却微乎其微。

话说回来,三只松鼠能够有今天的成就,最主要的增长逻辑就是拥抱电商,采用代工模式。但也正是如此,让三只松鼠陷入了困境。

目前,三只松鼠的销售收入主要通过天猫,京东等第三方电商平台实现。半年报数据显示,三只松鼠在天猫旗舰店上的营业收入为12.25亿元,同比下滑26.8%。在京东营业收入为11.84亿,同比增长9.4%。其在电商平台的总营业收入占主营收的70%。

三只松鼠虽然通过互联网平台搭建了与消费者进行密切互动的平台在提供快捷,优质服务的同时让消费者体验公司文化,同时利用互联网拓展了销售渠道,消除销售地域的限制。与此同时,也让三只松鼠面临着销售渠道过度集中的风险。

从2019年开始,线上获客成本就明显提高,并且获客流量难以沉淀。因此,三只松鼠也展开了线下进击之路。

从2019年开始,三只松鼠就不断的在线下开店扩张。2019年新开投食店58家,新开联盟小店268家,2020年新开投食店78家,新开联盟小店641家。仅用两年多的时间,三只松鼠线下门店数就突破了1000家。在今年上半年,三只松鼠新开投食店8家,联盟小店也扩张到了941家。

但是,在扩张的同时,也在关店。2020年全年,关闭15家投食店,2021年上半年,关闭16家。而联盟小店在2020年也关闭了47家,在今年上半年数量上升至122家。在今年上半年已累计关店138家。

究其原因,一方面是受到新冠疫情的影响,另一方面还是自己探索线下市场的经验不足。

在线下渠道,其竞争要比线上更加激烈。不仅要面临运营成本的困境,还要面临同行的竞争。

如今,良品铺子的线下门店数量已超过2726家,来伊份在2018年的门店数量就超过2500家,而恰恰食品90%的营业收入都来自线下。

线下竞争是一个持久战,对没有经验的三只松鼠来说,无疑不是一个坏消息。

不仅如此,三只松鼠一直采用的代工模式,就像是悬在头上的达摩克利斯之剑。

三只松鼠采用OEM代工模式,自己只负责产品开发和设计,而生产环节则是委托专门的生产厂商。在这种轻资产模式下,虽然可以不用自建厂房,生产线等固定资产,短期内可以实现品牌的快速扩张,在很大程度上减少成本,但是其食品质量问题很难得到保障。品牌方不可能对生产的环节进行监控,对产品质量的把控力度较弱,可能存在砸自己招牌的风险。

近几年来,三只松鼠因为食品安全问题多次被通报。同为代工模式的良品铺子亦是如此。

以“网红”身份起家的三只松鼠,想实现线上线下的互帮互助,短期内还难以实现。

三只松鼠能跑多远?

随着国内休闲零食市场不断放宽,零食市场总体规模也在不断上涨。

数据显示,2016年-2020年,我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计,我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。

与巨大市场相呼应的是,零食赛道俨然已经入到了白热化竞争。天眼查专业版数据显示,中国目前约有701万余家经营范围含“零食、休闲食品、散装食品、饮料”。

在消费新升级趋势下,在资本和市场的双重驱动下,国内休闲零食战场已经全面向品类细分化方向发展,就比如儿童零食,代餐零食,健身零食等等,都成为了零食企业们争相进击的新赛道。

目前,三只松鼠聚焦两大品牌,一个是以坚果零食为首的“三只松鼠”,另一个是聚焦儿童零食的新品牌“小鹿蓝蓝”。

其中,坚果零食作为三只松鼠的主要优势竞争品,在今年上半年中实现营收50.32亿元。稳居市场第一。

但是坚果行业竞争也日趋激烈,而坚果行业同质化现象非常的严重,品牌溢价能力差,高端产品和低端产品的价格差异较小,即使高端品牌靠包装和品牌力硬拉价格,其价格差异也较小,虽然三只松鼠目前在这个领域遥遥领先,但是稍有不慎,就很容易被后来者追赶。

并且坚果行业产品周期性也非常的强,销售淡旺季可谓十分明显,这一点从三只松鼠的财报中也可以看出来。同时销售方式也比较单一。

这对三只松鼠的业绩增长都是不利影响。

当然,三只松鼠为了打破单一的营收来源,在去年创立新品牌“小鹿蓝蓝”,以寻求第二增长曲线。

小鹿蓝蓝主攻婴童零食领域。根据《儿童零食市场调查白皮书》数据显示,2020年零食市场规模有望突破6000亿,根据中国统计局数据显示,我国0-14岁儿童人口规模已超2.3亿,3-12岁儿童数量也超过了1.5亿。儿童成为了零食市场中最大的消费人群。

无疑,儿童零食成为巨大的市场。但与市场发展相违背的是,三只松鼠的新品牌小鹿蓝蓝在上半年却出现了亏损状态。数据显示,小鹿蓝蓝上半年营收2.01亿元,亏损4849万元。

儿童零食,最主要的就是安全问题。但是三只松鼠的新品牌仍采用代工模式,对后期发展还存在着很大的安全隐患。

在消费升级的背景下,消费者对于休闲零食的要求也越来越高,我国休闲食品正逐步向健康化、高端化升级。

当年轻一代成为了主要的消费人群,品牌方也充满了挑战。年轻一代对于休闲零食中新鲜、有趣的元素有着强烈的兴趣,总是乐于尝试新鲜事物。

与此同时,他们对于产品的口味和性价比也具有高度敏感性。面对五花八门的休闲零食种类,消费者的选择更趋多样,因此对于商家来说,要想赢得商机、提升业绩,必然要走全方位差异化道路,通过洞察消费新需求,在产品形式、口味、包装、营销及互动方式等多维度创新,才能持续赢得消费者对品牌的喜爱。

但三只松鼠一直走在重营销轻研发的道路上。在今年上半年,研发总投入0.26亿元。长期以往下去,只会让自己的核心竞争力变得越来越薄弱。

三只松鼠求索路漫漫。

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