剧本杀正在被捧杀?

数娱梦工厂

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· 8月28日

“不来钱,不热爱请别来。”

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剧本杀正在被捧杀?

00:00 15:25

图片来源@unsplash

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文丨数娱梦工厂,作者丨丁楚乔,编辑丨友子

“世界上能挣快钱的路子有很多,如果你不是因为喜欢剧本杀而留在这一行,真心不建议你现在来干这种不挣钱的活。”

聊起剧本杀,曾经从业一年半全职DM(Dungeon Master,即剧本杀主持人)暨自由创作者韩子恩向数娱君感叹。现在他经营着一家剧本杀发行工作室。

和前几年风靡的狼人杀、密室逃脱、真人CS类似,剧本杀源自欧洲,是LARP(实况角色扮演游戏)娱乐方式下的一个分支。从2016年《明星大侦探》等综艺带火以来,剧本杀行业不仅吸引了许多韩子恩这样的老玩家转型入局,今年迎来了资本涌入的小高峰。

最近一个月,剧本杀频频收获资本青睐。线下剧本游戏品牌“来闹LIENOW”完成近千万天使轮融资,线上游戏分发与交易平台“小黑探”获得阅文集团及金沙江创投的战略融资,兼顾线上线下的“推理大师”实现千万级美元Pre-A轮融资。
(小黑探、推理大师品牌LOGO)

(小黑探、推理大师品牌LOGO)

不少名人明星也纷纷跨行而来。悬疑作家蔡骏、紫金陈等传统文学领域的作者纷纷试水剧本创作,前《快乐女声》全国总冠军段林希还开设了线下剧本杀门店。

根据36氪的报告,线下剧本杀门店前期投入在30-100万元,准入门槛较低,成为许多年轻人风口创业的首选。美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,今年Q1,全国线下剧本杀客单价TOP10在61-104元不等,超四成用户消费频次在1次/周及以上,较高的消费水平和复购率也是入局者看好行业盈利前景的主要原因之一。

“但全国剧本杀玩家数量还没有破亿。”韩子恩向数娱君指出,“这个消费群体市场其实并不大,更谈不上出圈,行业龙头目前所做的事情还是把整个蛋糕做大、做规范。”

资本对剧本杀的追捧越来越热的同时,行业的内部问题也随之受到更多关注。由于实体店服务质量参差、消防安全隐患、剧本内容水准及版权混乱等负面现象,加上明显的节假日效应,店面亏损已成常态,“剧本杀如何稳定盈利”成为大多数创业者悬而未决的难题。

不过短短几年,国内剧本杀经济就经历了冰火两重天。

爆款综艺引发剧本杀热,投资“总是同一批人”?

2016年3月,一档明星推理综艺《明星大侦探》上线。

当时人们很难预料,这档节目此后五年在豆瓣均分高达8.9分、狂揽超210亿次播放量,成为内娱口碑最高、最长寿的“综N代”之一,更将一款叫做“剧本杀”的游戏带入公众视野。

“如果你接触一些剧本杀的老玩家,你会发现他们的经历大致相似:从三国杀到狼人杀等桌游,然后是密室逃脱,再到剧本杀。这些游戏的底层逻辑是一样的:给你一个新身份,你可以沉浸到新的环境中去,进行一场比较解压的活动。而‘沉浸’二字就是剧本杀的关键词。”韩子恩介绍。

市面上的正版剧本主要分三大类:盒装本、城市限定本和独家本,定价从几百元到数万元不等。从题材来看,情感本和恐怖本最受欢迎,硬核推理玩家最少。

某种程度上,韩子恩认为,“正是圈子里那些热衷推理的OG(Original Gangster,即老前辈),通过人脉口口相传、对早期玩家群体的用心运营,为剧本杀业态的构建起到了奠基作用。”

另一边,以《明星大侦探》为起点,《饭局的诱惑》《恰好是少年》《向往的生活》《奇异剧本鲨》等多个头部或圈层向综艺热播,继续推动剧本杀玩法、内容输出更具系统化,“百变大侦探”、“我是谜”、“会玩”等剧本杀品牌也通过冠名等方式获得大量曝光,吸引了更多投资人的注意力。

数娱君梳理后发现,总体来看,当下主流剧本杀服务商单次融资尚未破亿。另外,与专攻线上或线下业务的企业相比,打通两者布局的品牌往往更容易获得融资。

最近,小黑探、推理大师等品牌获得头部投资机构千万级资金的支持,也反映出业内更青睐覆盖发行等业务的头部中间商。公开信息显示,小黑探累计已有25万用户,上架剧本超4000盒,入驻工作室达1000家,去年平台成交量突破20万盒。

值得注意的是,与剧本杀玩家“总是同一批人”的现象类似,很长一段时间,入局剧本杀的资本也是高度重合。比如,新进创投在2017年投资“会玩”,次年投资了《明星大侦探》当季冠名商“我是谜”;去年“会玩”的背后主体微派网络又为“百变大侦探”提供了3000万元的战略融资。从这个角度来看,剧本杀似乎并未扩散到更大圈层。

直到上个月底,腾讯系的阅文集团联手金沙江创投投资小黑探,为剧本杀结合IP开发带来更大的想象空间,也让更多投资人的目光转向了这个新兴行业。

事实上,一些具备资金实力的互联网巨头早已在观望。今年3月,字节跳动发布采购公告,为全国11万员工征集上门服务的剧本资源服务商,这一举动被视作字节进军剧本杀赛道的信号。

“不可否认,综艺的国民度和头部资本的流动带来了关注度,但要说大规模的饭圈效应、流量效益,暂时还没出现。”韩子恩指出。

线上缺体验,线下缺好本

今年4月,艾媒咨询报告称,剧本杀实景游戏体验及社交属性持续吸引用户,成为仅次于电影、健身的主流线下娱乐方式。

单看在线上剧本杀品牌这一块,头部品牌屈指可数,玩家所熟悉的品牌仅有百变大侦探、我是谜等,App下载量也一般,且数据表现对节假日的依赖程度明显。

但疫情以来,玩家增长出现了积极信号。数娱君统计后发现,最近12个月,受疫情宅家影响,剧本杀的玩家活跃度阶段性攀升,头部剧本杀App下载量总体走高。尤其是今年7月,暑期放假和疫情影响叠加,几大剧本杀App的下载量显著上涨。

去年春节期间,因玩家大量涌入,我是谜App紧急对服务器进行扩容,月活一度高达800万。

但在各大应用商店的评论区可以看到,目前用户对线上剧本杀的体验感评价并不高。

入坑四年的剧本杀玩家泰州阿加西、明三石向数娱君吐槽:“看不到各个玩家的表情,总是有人挂机、掉线、划水发言……没什么代入感。”

体验感缺失,较早地限制了线上模式的天花板,但玩家也清楚线下同样存在运气成分。

“因为盘线索、盘凶手的角度不同,玩家的感受会大相径庭,这非常考验DM临场反应和解决BUG的综合能力,而且剧本BUG时有发生,每次去玩有点像开盲盒。”泰州阿加西表示。

从市场大盘来看,2019-2020年底,全国剧本杀店数量由2400飙升至30000+,目前有78%的剧本杀商户开设单店,品牌连锁化程度低。

以“来闹LIENOW”为例,目前在全国有150家线下剧本杀门店,整体运营尚在起步阶段。眼下,实景搜证、变装玩法等正成为标配,内卷严重,服务水平基本取决于各个店家、DM的表现。
(来自“来闹LIENOW”官网)

(来自“来闹LIENOW”官网)

韩子恩曾经担任过一段时间的剧本杀培训师,深知优质从业者很难得。“培训内容包括基础知识和综合能力。前者主要是行业规则、游戏历史、玩法科普,还有店铺运营、卫生服务等;后者就有点像培养‘关门弟子’,培训出来的员工会带有讲师个人的风格特点。”

美团研究预测,今年内实体剧本杀市场规模将达到154.2亿元,尚不及去年疫情下的电影票房大盘。现阶段,受限于市场规模和行业公信力,很难对从业者实行统一的考核标准。

同时,线下玩本几乎是一次性消费,这对上游剧本供给的数量和质量要求都很高。今年,店家对剧本的需求量约6-8万套,而剧本产量上限只有1-2万套,供需差悬殊。

“成熟的发行工作室最快可以在十几天内推出一本普通的盒装本,但往往那些耗时数月甚至一年的城限本、独家本才会出现口碑之作。”韩子恩说。

高强度的剧本消耗反向加重了创作环节的问题:为缩短写本周期,在套路、融梗等顽疾之外,抄袭、侵权事件时有发生。上个月,知名说唱歌手@懒惰Landuo在微博公开喊话“搬运”其作品进行盈利的剧本杀作者,至今未传来妥善处理的消息。

如今,已有一些传统文学领域的作家跨行试水剧本杀创作,一定程度上丰富了内容供给,但这对转型的作者和剧本杀监制都是一种新的挑战。

作家神威告诉数娱君:“之前我写小说,可能设置一到两个主角就够了,有时主角过多反而影响阅读。但在剧本杀的语境中,需要赋予每个角色相对完整的故事,所有人都是主角。”

编剧清禾也对数娱君表示,强烈的参与感和引发共鸣是写本的基础要求。“特别是推理本,故事线要足够复杂,让人有探索欲。角色任务线须清晰、逻辑经得起推敲。”

但当前市场中,不乏大量牵强附会、无法自圆其说的剧本,玩家玩到最后只感觉到“莫名其妙”,非常损害剧本杀的形象价值。

总体来说,剧本杀在国内兴起的这几年,现有供给与玩家需求之间的矛盾持续升级。

对此,也有玩家表示能理解。“新兴行业,基础设施不完善、玩家水平不一都很正常。线下剧本杀单次游戏至少2-5小时,长的还有几天几夜,玩家之间互动性很强。未来如果能进一步重视社交,也许可以弥补游戏体验感的不足。”老玩家明三石表示。

中产、学生争当店家,草莽生态亟待监管

回忆起入行,韩子恩的经历有点戏剧性。

“我读的专业和实习都很枯燥,也没什么资源背景和天赋,在传统行业‘卷’得很痛苦。但从小爱好阅读和电影,大学期间有不少短片拍摄经验。几年前看到一家店招演员,我会错意跑去面试,结果发现是招聘剧本杀演员。”

因为之前就是桌游老玩家,他很快理解了剧本杀是什么。此后,他做过剧本杀DM、培训师、创作者,积攒了些经验。

“剧本杀包容性很强:创作环境相对自由,各行各业各个年龄段的玩家‘拼车’,说说笑笑几个小时,这种氛围化解了我长久以来的焦虑情绪,我变得积极,且有了新的目标。做DM时,我也很享受玩家们对我的服务肯定的掌声,充实、愉快,就一直留在了这一行。”

今年年初,韩子恩和两位老友在兰州新开了家剧本杀发行工作室,还跑了重庆、青岛两个剧本杀展会测本,同时物色作者。6月初,工作室在小黑探平台发行了第一部剧本。

接受数娱君采访时,韩子恩正在帮朋友的剧本杀门店做接待工作。在这个普通的工作日晚,短短半小时内有6次玩家进线咨询或预定包间,兰州的夜生活可见一斑。

“兰州中心商圈入驻美团的剧本杀门店有200多家。”韩子恩告诉数娱君,“这个数字只能算中等,你看中国剧本杀发源地贵阳,人口不到500万,但一个商圈就超过500家门店,整座城市1000多家。”

韩子恩说,业内总结出剧本杀店家主要是三种人:

一是当地的中产阶级,自己开店创业,“他们会运营、人脉广、掌握着资源优势,跟他做什么店没关系,因为做什么都能挣钱”;

二是学生或者上班族有些积蓄,开个小店“混口饭吃”;

三是对剧本比较感兴趣、有所了解,希望深入行业且做出品牌效应的人。

与各大城市密集的剧本杀门店相反的是,通常,同一城市的剧本杀发行方不会超过30家,全国则在1000-2000家。

“有些发行工作室一周就能卖几千套,毛利润高达一两百万;有的本可能需要一两年的发酵期才会达到这个数。赚钱的肯定是少数,但那些发行了三四个本还在坚持的,也不会傻到做赔本生意,只是赚得不多而已。”

更多情况下,许多人见行业风口来了,“会想趁机捞一把,结果没捞上,就转头做别的去了。”

作为新兴事物,当下剧本杀行业尚无规章制度,也缺少监管方,运作几乎全靠从业者的法律意识和道德自觉,难免有人钻空子,闹出一些“海王DM和多名顾客越界”、“剧本传播黄暴信息”等负面事件。

尤其在剧本发行和传播方面,由于缺少特定的出版号,企业主体目前只能通过地方公安和文化局备案予以替代,获得诸如《图书出版许可证》《互联网出版许可证》等文件批复。

行业体量越来越大,头部企业、资本各方开始行动。今年5月和8月,上海、北京两地各自成立了剧本杀行业协会。

数娱君对比公开信息注意到,两个协会存在明显差异:

上海的行业协会有偿入会,根据所任职级、个人/企业划分,年费在600-30000元不等,由我是谜APP联合创始人刘洵梦担任会长,重在版权保护等方面。

北京的行业协会则隶属中国文化管理协会,后者登记管理机关为民政部。担任该负责剧本杀委员会顾问的神威向数娱君透露,自己正在总结经验,希望为更多创作者提供系统化的写作技巧。

不过在一些业内人士看来,现在这一阶段成立的协会,很多可能还没有正式的官方授权,更多是剧本杀从业者的自发行为。

数娱君也了解到,可能在今年四季度,相关部门会召集国内剧本发行方的龙头企业,共同推出行业管理办法。

看到脱口秀、说唱等早年相对小众的圈子逐渐融入主流社会,韩子恩对剧本杀行业的未来充满了期待。

“现在剧本杀行业还很新很年轻化,不怎么‘油腻’,不断有新人进入是一件令人开心的事情。你比别人先试水,如果真想在这行打拼,是会有出头之日的,当然也要多熬一段时间。要问有什么行业秘密,或者特殊的敛财方式,据我所见其实是没有的,希望大家进来之后始终抱着自信、认真工作的心态。”

注:应受访者要求,文中韩子恩、清禾、明三石、泰州阿加西均为化名。

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