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文丨锋见

先来一个问题，大家平时有开视频网站的VIP吗？

如今，移动互联网深入到大众每一天的生活之中，在线视频已经成为我们日常消遣中不可剥夺的一部分。购买会员跳过广告、观看专属视频内容，似乎已经成为了我们生活的常态。下班回家，躺在自家沙发上，随手打开视频平台补补最近热播的《扫黑风暴》，好不惬意。

不过，正如近些年的热播剧集那样，《扫黑风暴》同样推出了“超前点播”服务，让VIP用户可以在先看四集的基础上面，通过付费解锁后面四集内容。这样的付费服务，自然在网络上引发了一定的争议。

近日，上海市消保委官方微信发文，表示某视频平台独播剧《扫黑风暴》超前点播漠视消费者选择权，涉嫌捆绑销售。看到这一消息，各路视频平台用户纷纷表示喜大普奔，这是否意味着以后超前点播行为都不再允许了？然而事实可能要让大部分人失望了。

“超前点播”，不合理但合规

在讨论这个问题前，我们先来看看上海市消保委的具体评价。上海市消保委表示，腾讯视频的“超前点播”服务要求用户按照顺序解锁剧集。这也就意味着，用户无法自由选择点播集数，如果想要超前点播看第23集，那就必须先行购买第20、21、22集。原本只需要花3元钱就能看到的剧集，现在必须要花12元钱才能看到。

上海市消保委认为，消费者依法享有选择权。腾讯视频在《扫黑风暴》的超前点播中，既然是按集收费的，那消费者就有权选择他要看的那一集。所谓“按顺序解锁观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。

然后......就这样了，上海市消保委并不认为“超前点播”这种服务模式是违法的，他们只是认为腾讯严格规定点播顺序侵犯用户的选择权而已。换句话说，腾讯视频只要在之后推出的“超前点播”服务中，允许用户自由选择付费点播的剧集，那就完全没有问题。

不过，根据微博网友反馈，目前各家视频平台推出的“超前点播”服务，基本全部要求用户按照顺序点播剧集。如果各家平台因此进行整改，对于经常使用“超前点播”服务的用户而言也是个好消息。

无独有偶，2019年12月，因为不满两大视频平台在《庆余年》上推出的“超前点播”服务，两名法律业内人士将两大视频平台一举告上法院，他们表示“超前点播”服务明确损害会员现有权益，要求法院判决“超前点播”服务违法，并给消费者赔偿经济损失。

从结果来看，两名业内人士全部胜诉，并获得了一定数额的经济补偿。然而，两家法院同样没有判定“超前点播”这种服务模式是违法的，视频平台存在的问题是损害会员已有的权益。

按照法院的判决，视频平台不能够在未经用户许可的情况下，擅自改变会员服务条款，要求会员接受“超前点播”服务。换言之，各家视频平台只需要在日后的会员服务协议中注明“超前点播”服务的条款，那么“超前点播”服务就是合法合规的，新用户要购买会员就只能接受了。

（现在基本都会注明）

不过，“超前点播”可能合规，并不代表网友就会买账。尽管各家平台已经强行推行“超前点播”一年有余，但是《扫黑风暴》的超前点播依然让众多网友表示“接受不能”。

有网友表示“超前点播就不应该有，会员已经付费了”。不少网友表示，掏钱开通会员时，潜意识里都有对这项服务的预期：视频没有广告、专属内容我都能看。所以，当出现会员超前点播这种“增值服务”时，瞬间便有了坐飞机坐到一半、被要求掏钱加速的错愕感，会有种自己的会员权益受到侵害的感觉。

当然，也有部分网友表示，超前点播本身就是个人意愿，并没有强制。“个人意愿吧，想紧跟剧情的就买，可以等的就等。”不过从目前社交媒体的舆论趋势来看，持有这种观点的用户是比较小众的。

国内视频平台的困境

除了“超前点播”业务，近些年国内视频平台在“营收”方面确实下了不少功夫。去年11月13日，爱奇艺官方宣布，将对爱奇艺“黄金VIP”会员服务实行多端价格统一调整，这也是爱奇艺九年以来首次进行VIP会员价格调整。最终，爱奇艺黄金会员的单月价格从每月19.8元调整到25元，连续包月价格从每月15元调整到每月19元。

不仅如此，爱奇艺甚至为痴迷追剧的用户推出了全新的“星钻VIP”会员服务，包月价格为60元，是涨价后的“黄金VIP”价格的2.5倍。至于该会员主打的权益，最吸引人的自然是“超前点播”和“星钻影院”。

无独有偶，今年4月，腾讯视频官方宣布，将对腾讯视频VIP会员价格进行统一调整。调整过后，腾讯视频VIP会员连续/非连续包月、包季、包年的套餐价格均有上涨，其中用户数量最多的连续包月套餐则由15元涨至20元，可以说用户每月至少要为视频VIP多花5块钱。

有趣的是，从数据上看，爱奇艺和腾讯视频应该算是国内用户基数最大的两家在线视频平台。月活用户方面，根据Questmobile统计，爱奇艺和腾讯视频在市场上遥遥领先。付费用户方面，根据腾讯和爱奇艺的最新财报，腾讯视频的付费会员已经达到1.23亿，而爱奇艺当期的订阅会员人数约为1.02亿人次。

问题来了，如此庞大的视频平台，为什么要义无反顾地推出“超前点播”服务，不断提高会员价格？原因很简单，说白了就是缺钱。

在辉煌的用户数据背面，隐藏的是视频平台难以盈利的事实。根据爱奇艺最新发布的第二季度财报显示，爱奇艺总营收达到了76亿元，同比增长3%，与此同时，爱奇艺净亏损为14亿元，依旧保持在去年的同期水平。根据金融机构分析，爱奇艺这么长久的亏损很可能会持续下去，暂时看不到盈利的边界。

另一方面，腾讯视频虽然基本不会在财报中给出腾讯视频的具体营收数据，但是从逐渐减缓的平均付费用户同比增速和会员涨价的决策来看，两边的营收情况应该相差不大。

为了减缓亏损、寻找盈利的可能性，视频平台使出了浑身解数。目前看来，付费会员依然还是见效最快的方式。这就不难理解，为了推广付费会员，三大视频平台能够做出延长免费用户的广告时长、把更多内容设置为超前点播、增加会员推广广告的曝光率等行为了。

国内视频平台应该怎么做？

在这个问题上，我们不妨参考一下海外视频平台的做法。相较于以广告付费为主的Youtube，专注于付费自制剧的Netflix无疑是一个更好的例子。远在大洋彼岸的Netflix，可谓是疫情之下的最大赢家，也是目前全球为数不多的能凭借会员业务盈利的视频网站。

Netflix的成功，建立在两大基础上——用户的付费习惯和优质的独播剧集。首先，Netflix的主要盈利渠道其实只有付费会员这一个，相比国内视频平台，Netflix付费会员的门槛的确要更高些。标准会员需要13.99美元/月，如果要看4K超清，每月则要支付17.99美元。

这个价格看似很高，实则不然，要知道Netflix崛起的主要原因恰恰是便宜。在Netflix出现前，美国付费电视台HBO就已经通过没有广告、专享剧集、尺度更大等优势，养成了美国人的付费订阅习惯。对比付费电视动辄20-30美元/月的价格，Netflix的会员费用堪称良心。

其次，Netflix在自制内容方面投入颇高。根据金融机构预测，网飞上半年为内容付出了80亿美元，同比增长41%，预计2021年全年内容支出将达到120亿美元。高投入也体现到了产出上，经过长年累月的内容积淀，Netflix的“内容资产”已经可以被称为自己的核心优势，其中不乏《爱尔兰人》《女巫》以及新一季的《黑镜》《陌生人》等优秀作品。

根据Netflix发布的2020年财报，去年Netflix增速达到新高，全年付费用户数增加了3700万人，同比增长31%；全年营收达到了250亿美元，同比增长24%；全年利润达到46亿美元，同比增长76%。截至2020年4季度，会员付费收入占到了Netflix总业务的98.5%。

遗憾的是，这两点基础并没有那么容易做到。在目前长视频平台竞争格局趋向稳定、下沉市场开拓艰难、内容出海扩张缓慢的背景下，如何深耕细作平台现有的会员，成为头部平台基本绕不开的经营考题。未来，国内视频平台未来将会逐步进入提价通道，包括芒果TV、哔哩哔哩等平台都有会员涨价、新增付费业务的可能。

“超前点播”服务，是视频平台在寻求盈利道路上的又一次尝试。尽管它的确不那么受欢迎，但是从爱奇艺的财报来看，营收成效是立竿见影的。视频网站需要看到的是，国内用户的版权意识和付费意识一直都在增强，我们都愿意为正版内容付费。只是，我们也希望正版付费服务，能多些真诚、少些套路，而不是像现在这样摆出一副“用国外的先进经验来割韭菜”的模样。