短视频时代,TVC真的过时失效了吗?

营销新引擎

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· 8月27日

与时俱进。

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短视频时代,TVC真的过时失效了吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 营销新引擎,作者|郭瑞灵

碎片化时代,“随看随滑”的短视频将消费者口味培养得越发刁钻。在重构的内容消费习惯下,一则视频广告若是无法在前三秒内引人入胜都会被轻易“滑走”,长达十多分钟的TVC广告,更是显得格格不入。

贺岁广告片的式微就是最直观的例子之一。早些年,每值春节之际,总会有几个出圈的广告贺岁大片引发关注和讨论,例如贾樟柯为苹果拍摄的《一个桶》、陈可辛拍摄的《三分钟》、张大鹏执导的《啥是佩琦》等等。

近年来能够刷屏的TVC越来越少。善于打造爆款的苹果今年所推出的《阿年》在腾讯视频的播放量只有2700万,远不及2020年播放量达到5800万的贺岁广告《女儿》;支付宝贺岁短片《望》、华为推出的《圆》没有激起多大的水花;今年5月方太携手代言人陈坤、周冬雨推出的大片《烈马》、天猫四十年理想生活等等TVC也都没有多大回响。

在很长的一段时间里,TVC其实一直都是品牌营销环节里的重要组成部分,担当着品牌建设、影响消费者心智的重任。而曝光度的降低,让TVC的影响力衰减,品牌TVC似乎真的是在“没落”。

当“谁会去看广告片”的疑问被大众提及,品牌是时候去重新审视TVC了。

TVC真的没用了吗

“广告一响,黄金万两。”

这句广告圈内广为流传的金句,可以明确印证TVC曾经对品牌主的重要价值——品牌主靠着内容品质不错的TVC,就能轻松霸占消费者心智。

回顾过去,这样的案例并不少见。靠着“送礼就送脑白金”的洗脑广告片,脑白金从保健品行业的无名小卒,成为了年销售13亿元、连续16年蝉联保健品单品销量第一的知名品牌。作为饮用水行业里的“后来者”,农夫山泉凭借“有点甜”的广告语,牢牢立住了“天然水”的品牌定位。再比如互联网时代,贺岁片《小猪佩奇过大年》也凭借先导片《啥是佩奇》卷起了病毒式传播。

《啥是佩琦》

一个TVC就显著提高品牌知名度和辨识度的年代正渐行渐远,当然这背后的原因不难理解——TVC似乎与这个“快”时代并不合拍。如今短视频成为最主流的媒介形式,据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,2020年短视频的用户规模达8.73亿,网民使用率已接近90%。短平快的内容在重新驯化用户的内容消费习惯,用户越来越没有耐心将注意力与精力分配给时间较长的TVC广告。

除了时长,在内容层面,尽管TVC一直是强调制作精良、创意为王,但在多细分圈层的舆论大环境中,众口难调的问题其实使得大多数TVC很难唤起群体共鸣。

曝光度、播放完成率走低,使得众多品牌不得不反复斟酌TVC的真正价值。但TVC真到了该退出历史舞台的时候吗?

硬币总有正反两面。TVC有其独特的媒介形式、内容类型、相对漫长的制作流程,故而在品牌营销策略中有着与短视频截然不同的职能。

必须承认的是,在讲述品牌故事、传承品牌理念、打造品牌形象上,TVC有一定的不可取代性。

由于内容时长更长,TVC所蕴含的信息量必然更大,因此也就有能力展现和探讨相对更深度的话题。并且相较于十几秒的短视频广告等,TVC时长的弹性较高,内容的多样性可以有充分体现。

同时,在高于短视频广告的制作规格和预算量级下,TVC对内容的基本要求会更高,很大概率可以规避短视频广告里千篇一律的套路问题。

内容本身是一个讲究慢工出细活的领域,在一个短视频广告讲究“速成”的今天,TVC对内容的包容度更加凸显,也因此能够给消费者提供更多了解品牌的不同视角,这也是品牌丰富营销策略多样性的必要手段。

此外,看TVC的价值还需考虑到其播放渠道的问题。

TVC原本就是与电视这一媒介相连。虽然传统电视广告式微,但现在OTT端流量连年增长,截至2020年底,全国OTT规模已近3亿且仍持续增长,这意味着OTT大屏已经成为家庭场景的第一大入口。而OTT的智能大屏需要更具创新形式的TVC,优质TVC内容所带来的视觉冲击力和情感共鸣性将被充分释放。

除了电视大屏,梯媒也同样需要TVC。凭借封闭环境里强曝光、高触达这一“先天优势”,电梯广告价值一直被看好,而此时十多秒的洗脑式TVC在这种环境下就会更容易出圈。尽管这则TVC在观赏度层面有一定争议,但无论是大众还是广告主都确实无法否认其独特价值。

做好TVC的新玩法

既然TVC擅长讲故事、讲理念和打造品牌,品牌要做好自然是要将TVC的这一能力最大化。

首先最关键的是跳出普通、常规的套路。目前很多品牌都会在节日期间推出一则应景的亲情、爱情、节日主题的广告大片,故事主题都相似。即便不是在节目时,品牌也大多是跟着极为常见和主流的社会议题来讲故事,例如近年来女性主义议题火热不少品牌都有跟风,但在故事内涵上也都是千篇一律。

做TVC本质上就是做创意内容,广告界长久存在的“big idea”概念应该在此处体现,即联合利华列出的优良广告原则之一——引人入胜、精彩万分、出其不意。

设置一个能够让人眼前一亮的立场、掷地有声的观点、甚至引起共鸣的议题,其实是一个效果最为显著的方法。

比如苹果1984年推出MAC电脑时推出了主题为《1984》的广告,将苹果反对主流意识、有意挑战IBM电脑统治主权的野心打了出来,这也让苹果成为了一个充满前卫思想色彩的品牌。

再比如2019年耐克请来了抗议美国司法不公、种族歧视的球员球员Colin Kaepernick代言,并推出主题为《Dream Crazy》的广告大片,以迎合美国不断扬起的反种族歧视思潮。该广告片一经推出就引发舆论热度,耐克也因此将创意艺术艾美奖收入囊中。

除了让TVC充分发挥出“品牌定位”的强项,品牌也可以从营销策略层面让TVC升级——从传统单向输出品牌产品信息,变成一个在社交媒体里引发话题、能让用户充分参与讨论甚至是加入其中进行互动的“品牌事件。

此时的TVC是一种可以分拆、组合、二创、以不同形式展现的内容,品牌可以主动适应碎片化的传播环境、细分化的用户圈层,组成TVC内容矩阵,以提升TVC的营销能力。当然这一过程中品牌需要与多个媒介渠道协同合作,以此来打造“事件”,提升“事件”的曝光量。

OPPO推出Find X3试图迈向品牌高端化之路时,曾请来姜文出演《姜文的理想型》广告大片。除此以外,OPPO还推出了主题为姜文滤镜的广告素材,以及短片《姜文滤镜的背后故事》。同时还有金晨也发布了同主题广告大片。

姜文出演的广告大片集中出现在了多个应用的开屏和信息流广告中,同时OPPO也在微博等平台上通过品牌官方账号发布相关内容。而金晨随后放出的海报,延展《姜文的理想型》广告片的热度。

TVC提高效率的关键仍是在于传播,除了更快提升曝光量后“培养”出话题,品牌也可以转化思路降低TVC理解门槛、提升趣味性以此来提高其传播广度。

例如当下恶搞、魔性等元素是大众特别是年轻人易于接受的内容元素。在B站出圈的几个品牌广告都是利用了此法:钉钉的洗脑歌曲《钉钉本钉,在线求饶》,以贴近年轻人的语言风格和自嘲式的内容获得一致夸赞;蜜雪冰城以简单且土味的歌曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”快速出圈,引发全网二创和传唱热潮。

虽然此时TVC的作用更聚焦到了博眼球、造话题上,但这其实也间接地打造了一个具有亲和力的品牌形象。

除了形成丰富、趣味的内容组合,品牌也可以通过“借势”打造品牌事件,以唤起用户对TVC的重视程度。

B站的“后浪”就是一个典型案例。为了向大众强化平台集聚年轻人的属性,B站特意选在五四青年节这一时间节点借势大众情绪上线《后浪》广告片。为了提升品牌的公信力,B站将《后浪》推上了央视一套黄金档,在节点+权威渠道的加持下,《后浪》广告片成功引发大众的关注和热议,同时也成为了B站向大众宣告自己作为年轻人社区的标志性营销战役。

事件营销能够给受众留下更为深刻的印象,基于此点,品牌还可以联动线上线下将双方的优势结合以提高品牌事件的营销力。线上擅传播发酵,线下体验感、场景感有得天独厚的优势,线上叠加线下也是种打造与众不同、又更加触动人心的品牌事件的有效手段。

媒介环境在不断变迁,但不同的营销手法、媒介形式各有优势,并没有绝对的王者与没落之分。即使在短视频为王的当下,TVC的核心能量仍在,只不过品牌需要借鉴时下最流行的营销玩法,不断丰富TVC营销的完整度,与时俱进,才能让TVC营销发挥真正的意义。

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