一个1300亿大生意出现:毛利秒杀N个行业

铅笔道

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· 8月26日

小酒馆,大生意。

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一个1300亿大生意出现:毛利秒杀N个行业

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图片来源@视觉中国

文 | 铅笔道,作者 | 韩希言

“线下酒馆第一股”可能即将出现。

近日,线下连锁酒馆“海伦司”通过了港交所的聆讯,最快将于9月在香港挂牌上市。海伦司的上市,再次升温了“年轻人+微醺”的生意,只不过从酒产品转到喝酒的场景上。

数据显示,2020年,中国小酒馆市场规模为743.4亿元,预计到2025年能达到1372.8亿元。一位从业者对铅笔道表示,“净利率一般在20%-35%,10个月内可收回单店的投资成本。”

酒馆生意看起来潜力无限,但实际上,在中国酒馆高度分散的现状面前,这门生意也面临着诸多问题。 同行业的恶意竞争、同质化的装修与产品、选址、成本……这些都是从业者避不开的问题。

另外,虽然有VC开始布局相关项目,但是目前VC们可能还是以谨慎为主。小酒馆不是一门快生意,它的模式偏重,可规模化复制的酒馆品牌仍是稀缺资源。这也意味着,这项生意或许难以打动更关注于“快速扩张复制”的投资人的目光。一位投资人对铅笔道表示,现在大部分的酒馆在这一点上比较难做,不易形成规模效应。

瞄准中国年轻人夜生活的酒馆市场仍处于初级阶段,“但不管怎么样,现在是这个行业最好的发展时期。”有从业者说道。

“微醺”再成财富密码

从新式白酒、精酿啤酒、低度果酒,再到线下酒馆,这届年轻人与资本在“微醺”的路上越走越远。

近日,线下连锁酒馆海伦司通过了港交所的聆讯,最快将于9月在香港挂牌上市。若成功上市,海伦司将成为“线下酒馆第一股”。

资料显示,海伦司成立于2009年,最初以加盟方式运营,2018年开始专注直营,当前是国内最大的线下连锁酒馆。截至2021年8月21日,海伦司经营的酒馆总数达到528家,覆盖全国近100个城市。

一级市场上,酒馆这门生意也有VC开始押注。就在海伦司通过聆讯的两天后,连锁酒馆品牌“猫员外”宣布近期已完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。再往前两个月,RISSE锐肆酒馆也拿到了红杉资本中国的融资。今年2月,成立已经12年的海伦司则完成了3300万元的首次融资,领头下注的则是近年来在新消费领域风头正劲的黑蚁资本。

与此同时,各大餐饮品牌们也不甘示弱,甚至更早就已经在酒馆行业着手布局。

2020年底,老乡鸡在深圳推出首家酒馆,新店内部一半主做原有自选现炒快餐,另一半则装修成小酒馆,晚上8点调暗灯光,售卖鸡尾酒等产品;

此后不久,湊湊也将北京的原全国首店改造成了“火锅+酒”,在730平方米的店面辟出了20平米的酒吧专区,主打中式酒为基底的低度鸡尾酒,晚上还增加了live演出;

巴奴也和湊湊类似,在门店中单独开辟酒水吧,尝试夜场经济,探索经营边界;

另外,还有海底捞、和府捞面、喜家德、眉州东坡……似乎酒馆成了新的财富密码。

图源:红餐网

 

从业者们热衷于“微醺”并不奇怪,在小酒馆背后是一门大生意。根据NCBD的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》,2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元,预计到2025年能达到1372.8亿元。

庞大市场背后,酒馆行业其实仍呈现高度分散化。截至2020 年末,中国约有3.5 万家酒馆,其中95%为独立酒馆。按2020年的收入计,中国酒馆行业前5大酒馆经营者的合计市场份额仅占2.2%,这也意味着这个市场依然存在着广阔的空间。

“酒馆第一股”的出现,让外界切实从数据上看到酒馆生意的价值。

招股书显示,2018年-2020年,海伦司营业收入从1.15亿元增至8.18亿元,复合年增长率高达166.9%。净利润从1083.4万元增至7575.2万元,复合年增长率为164.4%。此外,2018-2020年,第三方酒饮毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%,自主品牌的利润率更是高达71.4%、75.3%、78.4%。

快速扩张、坚持直营、高人员成本、重资产模式……虽然一定程度上,这些因素都可能拖累了海伦司的净利率,但并不一定可以把这个行业定义成“高毛利、低净利”。

连锁酒馆品牌U.DAY的合伙人许浩对铅笔道表示,正常标准下酒馆的净利率一般在20%以上,出色的可以达到35%,一家店基本都会在10个月内收回成本。“当然几百家直营店与几家、十几家店的经营成本肯定不一样。”

看上去,酒馆确实可以成为一门好生意。

“酒”零后喝出一个IPO

海伦司上市背后,被称之为“酒零后喝出一个IPO”。

在多数从业者看来,如海伦司、U.DAY之类的新式酒馆的市场并非天然存在,而是慢慢升温变得受欢迎,其背后最根本原因就在消费者身上。

从需求场景来看,伴随着人群和人均收入的变化,夜间的聚会场地也在悄然发生改变,年轻群体高频微醺化的社交型饮酒趋势愈发明显。而小酒馆“餐+饮”的模式,慵懒轻松的场景氛围,既满足了年轻人食的需求,又给他们提供了释放情绪的空间。

在投资“猫员外”后,国中资本执行总经理林祥锋讲述了他的投资逻辑:“从市场需求来看,近年来随着新一代年轻消费者走入职场,低度酒的需求呈现快速增长的趋势。与上一代人相比,90,95后的饮酒习惯和需求都发生了较大的变化,更多的追求压力释放和微醺,同时对酒的适口性要求比较高。”

现在的年轻人更多选择适度发泄而非完全放纵。酒是一种很重要的情感载体,他们喝的不是酒,而是气氛、情调,他们喜欢和朋友在一起微醺的感觉。

还有女性经济的崛起,这群更加“讲究”的人群,让小酒馆应运而生,为年轻女性打造正当且合理的饮酒场景。

喝酒的场景也很重要,有的时候,喝酒并不是将消费者引入酒馆的第一原因。U.DAY的消费者画像是18~25岁的年轻人。在许浩看来,他们很多人其实是抱着“好玩”的心理来体验,原因在于U.DAY用互联网思维做酒馆品牌,从线上线下营销、品牌运营模式上升级,为用户提供了一个沉浸式场景体验。

在招股书中,海伦司也一直强调两个关键词,一个是性价比,一个是社交。外界也习惯把海伦司定位为“夜间的星巴克”,足见其社交属性。

当下小酒馆的人均消费在50-300元之间,消费压力相对较小。相比于过去象征高档的酒吧生意,极致性价比是吸引年轻人的极具诱惑力的法宝。无论是装修、产品、运营,还是品牌建设,酒馆们都用最低成本的方式运作。

 

许浩对铅笔道表示:“以前的年轻人觉得酒吧是一种舶来品,消费又贵,现在我们这些新的酒馆品牌做到了‘高品低价’,再加上契合了市场需求,自然会有相应的成绩。”

如U.DAY,第一家门店即便选择在疫情期开业,仅两月单店单月营收就已破150万,目前U.DAY有4家门店,许浩预计今年门店数能达到10家。

实际上,在许浩看来,“性价比”与“社交”是大方向的元素,现在大部分酒馆都自称价格便宜,然后提供一个比较好的社交场所,但是生意好的还是那几家。关键在于,一家酒馆、一个品牌从设计开始,就要知道自己的消费者喜欢什么。

VC不敢投?

不过,酒馆生意看起潜力无限,但在实际上,在中国酒馆高度分散的现状面前,酒馆生意也面临着诸多问题。 

同行业的恶意竞争是其中不可避免的问题。“比如说有的大品牌就会经常免费,然后到店免费送你多少酒。对于这样的竞争手段,普通创业者根本顶不住。这种专业选手欺负非专业选手的情况经常出现。”许浩对铅笔道表示。

大品牌打价格战,有经验的创业者会选择比拼服务与内容,但经营成本也就会被动提高。

同质化的竞争在这个行业已经存在。在酒馆们的竞争中,越来越多低价且个性化的小酒馆兴起,年轻人的选择随之增多。这些商家打着一样的内核,不同的外表,不断迎合和刺激着年轻人的兴趣,备受消费者的追捧。所以就有一个事实是,各品牌之间的竞争壁垒并不强,即便是海伦司,也并非不可复制。

 

此外,酒馆的夜生活中消费者也往往以买气氛、感觉、情调为主,通常会以“小酒小菜慢慢聊”,对餐桌的使用时长超过普通餐馆,因此小酒馆们也往往会面临翻台慢的问题。

也因此,越来越多的创业者看上了“酒馆+”的模式,延长营业时间,获取更多客户。某上市公司的前高管冯山(化名)对铅笔道透露,他的新创业项目即将开业,这是一个居于餐饮和酒馆之间的业态,相比酒馆更类似于日式居酒屋与烧鸟店。

冯山曾研究过往纯粹的酒馆方向创业,但最终还是放弃。在他看来,纯粹的酒馆生意最大的难度不是标准化,而是选址,主要看地理位置和人流量。他测算过相关财务模型以及扩张方式后发现,在北京像海伦司这样的酒馆,很难开30家店。“因为没有那么多好的地理位置,一个城市的人流聚集点是上限的,想扩张必须走到更多的三四五线城市去。”

想要扩张还需要更贴近普通消费者,但如果把酒馆开在社区,则很难与餐饮去竞争。因为社区纯粹喝酒的人流量不够,所以冯山想要既解决喝酒社交的需求,也解决一定的餐饮需求。

事实上,此类“酒馆+”的模式也是酒馆业态的一种补充。在消费人群上,与追寻微醺氛围的18~25岁主流不同,这种模式的用户年龄段更广,与25~35岁有一定消费能力的人群实际更加契合。

在复制与标准化之路上,酒馆做得尚不够好。目前在中国经营的酒馆主要为独立酒馆——统计显示目前中国酒馆中 95% 以上为独立酒馆,连锁型酒馆数量极少。

小酒馆不是一门快生意,它的模式偏重,本质要靠运营驱动。即便实现单店盈利,也不一定能在规模和效率上建立起行业壁垒,因为品牌溢价需要时间沉淀。

在许浩看来,创业者也是这种现象的重要原因之一。“很多人都是自己平时爱喝酒,然后投一两百万跟几个朋友合伙就开了家店。至于做连锁品牌的,之前一般都是富二代或者是餐饮、娱乐行业出身的人,但做生意与创业不同,综合性能力不强的话很容易夭折。”

瞄准中国年轻人夜生活的酒馆市场仍处于初级发展阶段,可规模化复制的酒馆品牌仍是稀缺资源。这也意味着,这项生意或许还难以打动更关注于“快速扩张复制”的投资人的目光。

一位投资人就对铅笔道表示,从投资角度来说,一是要看单体的模型,但更重要的是看规模,现在大部分的酒馆在这一点上比较难做到,不易形成规模效应。

“说直白些,10家、20家店在投资人看来吸引力并不大,也没办法在资本上去套现。”

作为创业老兵,冯山很了解投资人们的想法。“投资人会关心你怎么去开1000家店,而不是说怎么样把一家店做好,投资人确实很看好这个品类的项目,但是很多团队他们并不太敢投,担心投下去以后达不到他们想要的效果。”

确实会有相关创业者与投资人没有处在一个频道中的情况出现,许浩曾接触过很多投资人,但聊着聊着却没能达成共识。“与投资人们看中的一些专业元素不同,我们能保证每家店都很赚钱,这才是我们的本事。”

主流VC之前或许没有躬下身去仔细研究酒馆这门生意,但是酒馆们也并不缺钱。“我们的现金流非常充足,另外在社会资本上也比较受欢迎,能帮他们赚钱,自然会有人拿着现金找上门。”许浩说道。

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