儿童零食团标实施一周年,这个市场发生了哪些变化?

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· 8月26日

儿童零食市场爆发的序幕或已拉开。

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儿童零食团标实施一周年,这个市场发生了哪些变化?

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图片来源@视觉中国图片来源@视觉中国

文丨CBNData消费站,作者|章晓莎,编辑|钟睿

刚结束不久的奥运会上,年仅14岁的冠军全红婵在接受采访时的一句“吃点好吃的,辣条!”让不少人会心一笑。辣条这种堪称“不健康零食鼻祖”的存在,确实是不少小孩的心头好,也是无数家长的噩梦。

在吃零食这件事上,家长和小孩常年斗智斗勇。市面上的零食眼花缭乱,家长们生怕孩子乱吃影响发育。但对于孩子来说,好吃就完事儿了。

从食品行业来看,婴幼儿由于其生命阶段的特殊性和脆弱性,无论是供给端还是消费端,已大致形成了该吃什么、怎么吃的共识。但当孩子稍大一些,其三餐外的食物摄入就变得难以控制。换言之,从婴幼儿食品到成人食品,中间一直存在着概念、规范的“断层”。

2020年6月15日,国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》正式实施。“儿童零食”首次有了明确概念——适用于3-12岁儿童,在正餐以外用于补充营养、平衡营养或增加水分,能够放松悠闲、愉悦心情的食品。与此同时,儿童零食在安全、健康、营养等方面也有了相关规范。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

在新规实施的这一年里,儿童零食市场发生了哪些变化?家长们给娃挑零食的困惑更少了吗?8月25日,CBNData消费站发布《2021儿童零食消费洞察报告》,复盘儿童零食市场近一年来的变化和行业最新趋势。

团标掀起“创业热”,国产儿童零食品牌力压进口品牌

如果以《儿童零食通用要求》于去年5月15日对外发布为起点,可以看到近一年来儿童零食相关品牌如雨后春笋般涌现,仅5、6俩月就有5个新品牌诞生。资本也大力助推赛道发展,宝宝馋了、窝小芽5个月内融资轮次分别达3轮、2轮;小黄象、启旭哆猫猫、满分牛牛等新品牌均在成立之初即拿下融资。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

从品牌类型看,除了初创品牌,食品/零食企业是进军儿童零食赛道的主力选手。休闲零食“三巨头”良品铺子、三只松鼠、百草味纷纷推出儿童零食子品牌。乳制品、肉制品、深海鱼等垂直领域的品牌也针对儿童人群推出子品牌,如双汇的“智趣多”、渔太平的“渔可爱”、新希望的“象爸星球”等。由于团标要求儿童零食部分指标要向婴幼儿食品看齐,不少母婴品牌顺势将适用人群年龄段拓展到3-12岁,推出新品牌,如贝因美、英氏。一些手握IP尤其是动漫IP的企业,如迪士尼、小猪佩奇等,也通过授权、自营等形式布局儿童零食,是该赛道颇具竞争力的选手。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

在线上市场,儿童零食的品牌数量以及在整体零食市场中的份额占比均持续提升。最近一年,儿童零食的消费额增速、消费人数增速均显著高于整体零食市场。儿童零食市场供给侧、消费侧均呈现繁荣景象。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

值得注意的是,国产儿童零食品牌大有压过进口品牌之势,无论是在品牌数量还是消费额方面。小鹿蓝蓝、宝宝馋了等成立5年内的新兴国产品牌迅速成长,已然挤入品牌消费额排名TOP10行列。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

近一年,儿童零食安全、健康、功能属性获关注度显著提升

《儿童零食通用要求》对儿童零食在安全性、健康性方面提出了明确要求。健康性方面,团标规定儿童零食不应含有反式脂肪酸,不应使用经辐照或微波处理的原料,应少添加油脂、食糖和食用盐。安全性方面,团标也规定儿童零食食品添加剂的种类和使用量应符合婴幼儿辅食食品的规定。不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。

CBNData消费大数据显示,在团标实施的这一年来,市场对儿童零食安全性、健康性需求的关注度确有显著提升。针对3-12岁儿童无添加零食的消费额增速,以及针对6-12岁儿童减糖、减盐零食的消费额增速,均遥遥领先于3岁以内婴幼儿。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

除了安全、健康,品牌们也开始关注儿童零食除“解馋”外的更多功能属性。具有“补充益生菌”功能的儿童零食,是近一年来销售额占比增长最快的细分类型。针对3-6岁儿童的益生菌零食消费额增速尤为领先。溶溶豆和混合坚果则是益生菌零食最常见的“载体”。益生菌具有保持胃肠道功能健康、提高免疫力、减少过敏等多种有益功能,正取代钙铁锌硒,成为养娃圈最新潮的流行成分。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

有趣的是,消费儿童零食的人群并不局限于宝妈宝爸。CBNData消费大数据显示,单身人群消费儿童零食的人数显著攀升,2021年超越已婚未育人群,仅次于已婚已育人群。随着儿童零食健康属性的不断提升, “爱自己”的单身人士也有了“解馋”新选择。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

团标之下,儿童零食市场仍存在三大问题

在《儿童零食通用要求》的推动下,近一年来儿童零食市场蓬勃发展,并呈现良好的规范化趋势。但目前,这个市场仍然存在以下三个问题:

(1)与成人零食边界依旧模糊,儿童零食行业规范有待精细化、系统化

尽管团标对“儿童零食”概念进行了清晰界定,但眼下,儿童零食与成人零食的边界依旧模糊。在电商平台搜索“儿童零食”,可以发现不少成人零食品牌混杂其中,贴着“儿童零食”的标签,售卖口味重、添加剂多的零食,给不少家长造成困扰。在2021线上儿童零食消费额TOP10榜单中,成人零食品牌也占大多数。

一个专业化的儿童零食市场的形成,有待行业规范的不断补齐,而这是一个长期的过程。团标的出现,只是儿童零食走向规范化的第一步。以针对0-3岁人群的婴幼儿食品为例,尽管国家已出台多个关于婴幼儿配方食品、辅食的监管标准,但对于婴幼儿零食及其他婴幼儿食品品类的行业标准依旧处于空白。目前,儿童零食相关监管标准有且仅有《儿童零食通用要求》一项,行业规范的精细化、系统化存在较大缺口。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

行业法规和标准的不断补齐,需要行业协会、品牌、销售平台及消费者的共同努力。在《儿童零食通用要求》的制定队伍中,就有良品铺子、滨崎、旺旺等食品品牌的身影。眼下,越来越多专业儿童零食品牌正不断涌现,势必将有效助推行业朝规范化发展。而针对不少并不符合儿童零食标准的普通零食在产品描述中标注“儿童零食”的现状,电商平台也可以制定相关条文明确禁止。

(2)行业缺乏优质供应链资源,以代工模式为主的儿童零食品牌需补齐研发生产能力

《儿童零食通用要求》在“安全性”方面的规定,要求儿童零食的食品添加剂指标向婴幼儿辅食标准看齐。这意味着儿童零食的原料、研发、生产各环节都将有更高门槛。但目前国内符合标准的优质供应链并不多。

目前,绝大多数儿童零食品牌采取代工模式。尤其是“跨界”入局儿童零食赛道的食品品牌,多沿用原有代工厂生产线,一定程度加大食品安全隐患。2021年7月,小鹿蓝蓝多家代工厂因生产不合格食品被罚,波及婴儿果泥、磨牙棒饼干等多款产品。

对上游供应链的把控能力,未来将成为儿童零食品牌的一大考验。而这对于母婴品牌而言或许意味着机会。由于相关行业标准出台较早且较为齐全,涉足婴幼儿食品的母婴品牌可将供应链优势复用到儿童零食领域,顺势扩大品牌势力。

如果要从全行业解决供应链的问题,一方面,食品行业应针对儿童零食的营养要求和安全性标准进行供应链重塑;另一方面,儿童零食品牌也可以尝试自建供应链,将原料、研发、生产掌握在自己手里,形成差异化竞争优势。目前,宝宝馋了、启旭哆猫猫等多个新锐儿童零食品牌,均把研发纳入品牌的发展规划之中。渔可爱、智趣多等品牌,则借助母公司渔太平、双汇的优势,从原料端把控产品品质。贝因美则将婴幼儿奶粉的安全溯源技术复用于旗下儿童零食品牌萌乐堡,用技术为儿童零食的品质加持。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

(3)儿童零食市场教育有待加强,可借鉴母婴品牌有益经验强化布局

儿童零食市场的健康发展,不光需要行业组织、品牌、渠道端的共同建设,也需要消费者从需求端出发进行反向推动。得益于一大批母婴KOL的存在,“科学喂养”的理念在婴幼儿家长群体中已然得到普及,目前,家长对婴幼儿食品的认知和挑选也已有较为明确的标准,这为婴幼儿食品消费奠定了良好基础。相较之下,儿童零食领域的市场教育显然还有较大成长空间。

有效推进儿童零食的市场教育,可以在以下三方面进行发力:

首先,品牌需要与产品的最终受众儿童建立粘性,而IP建设是值得品牌加强布局的环节。

CBNData消费大数据显示,近三年来线上儿童零食市场联名产品的消费额极速提升,有联名尝试的品牌数量也大幅增加。其中,IP联名是对品牌销售额贡献度最大的联名类型,其中尤以与广受儿童欢迎的卡通动漫IP进行联名最为有效。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

值得注意的是,自建IP正成为越来越多儿童零食品牌的选择。除了吸引儿童、强化品牌形象,成为品牌故事、周边的载体,自建IP还能为品牌带来更多。如小鹿蓝蓝近50个企业微信个人账号均以IP“蓝蓝”为虚拟形象载体,承担私域构建职责。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

其次,品牌需要强化与儿童零食的购买主体家长建立粘性。在这方面,儿童零食品牌可以广泛借鉴母婴品牌的成功经验。品牌可以与儿童营养领域专业KOL建立合作,将“科学喂养”理念延伸至3-12岁年龄段儿童。与此同时发力私域阵地构建,普及儿童饮食知识,从消费者反馈入手,反向助力产品研发和品牌建设。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

最后,线下渠道或能成为儿童零食品牌突围的有效路径。育儿是一个长期的过程。儿童零食品牌可与线下垂直母婴终端建立合作,有效覆盖家长人群。这对于线下母婴品牌而言,也是延长用户消费周期的双赢举措。目前,小鹿蓝蓝与孩子王、好孩子等终端合作,并借助三只松鼠投食店,目前已布局超6000线下终端。根据品牌透露的数据,2021年第一季度,小鹿蓝蓝线下渠道营收620.5万元,占比约10%。

随着二孩生育率的提升,三孩政策的出台,儿童零食市场未来将持续扩容。根据QYResearch的预测,2021年以后,中国儿童零食市场将保持7.96%的年复合增长率,到2027年实现近80%的增长。《儿童零食通用要求》团标的推行,或已拉开了这个市场爆发的序幕。

图片来源:CBNData消费站《2021儿童零食消费洞察报告》

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