过亿闲鱼,如何扛起5000亿KPI

新摘商业评论

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· 8月26日

闲鱼想赚钱。

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过亿闲鱼,如何扛起5000亿KPI

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图片来源@视觉中国

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文 | 新摘商业评论,作者 | 毕胥萍

用户规模过亿的国民APP,又添新成员。

据阿里巴巴最新一季财报披露,闲鱼截至2021年6月的移动月活跃用户突破1亿。而据QuestMobiles于7月底发布的《中国移动互联网2021半年大报告》显示,2021年6月,闲鱼以月活(MAU)1.47亿,入围APP用户规模亿级玩家俱乐部。

在月活过亿的APP榜上,闲鱼排名第40位(共59个)。这家国内最大的二手电商平台,正在“不务正业”地扩展边界,试图跑步超越网易云音乐、B站、王者荣耀等同量级的APP,挤进年轻人的世界。

闲鱼的胃口有多大?今年4月初,闲鱼定下了2021年的GMV目标定在了5000亿。据阿里2021财年财报显示,闲鱼GMV超过2000亿元。这与上个财年2000亿的数字持平。

在阿里体系内,5000亿——是淘宝直播2021财年的GMV,可见闲鱼之野心。

闲鱼能否“大跃进”达成今年目标,还是个问号。不过闲鱼之所以夸下海口,与其运营战略调整密不可分。

去年12月,闲鱼在上海举行2020年品牌战略升级发布会,推出“无忧购”“会玩社区”等三大业务。这三大业务直指二手电商的命门——“信任”。面对质量参差不齐的非标准化商品交易,促进买卖双方的互相信任成为平台的终极难题。

01 如何扛起5000亿KPI

闲鱼正在努力解决信任问题的同时找到自身长期造血的商业模式。

中国的二手消费市场规模逐年扩大,截至2020年已达12540亿规模。目前,二手电商领域形成了以闲鱼的C2C与转转的C2B2C两大主流模式的并存格局。

申万宏源研报提到,闲鱼和转转已经占据二手电商90.9%的市场份额,渗透率分别达72.9%和33.1%。

闲鱼主打的C2C模式,在于连接买卖双方。交易过程中,平台仅起到“牵线搭桥”的作用,用户自主协商完成。而C2B2C模式下,平台会直接干预把控,提供二手商品的回收、质量鉴定、物流及售后等服务,类似承担买家与卖家的中介角色。

实际上,C2B2C模式是将C2C模式下的非标产品二次标准化,提升买家对商品的信任度,平台参与其中赚取了部分服务费用。

而C2C的优点则在于平台运营更加轻量化。这一模式的关键,在于降低信任成本。凭借阿里体系的流量池导流,吸纳庞大长尾C端用户群,闲鱼的用户规模一路水涨船高。

阿里巴巴2021年财报显示,闲鱼用户已达3亿人,GMV同比去年增长超过100%。

交易量高增速的背后,是存量的放缓。2018年闲鱼的市场渗透率就达70.7%,2020年则为72.9%,仅增长了不到3%。

相比之下,转转2018年的市场渗透率是20.38%,2020年增长至33.1%。另一方面,市场渗透率的地区差异极大。北京、上海二手电商活跃用户均超500万人,占全网活跃用户的18%,但湖南省的渗透率为9%,甘肃省仅为4.5%。

二手电商市场渗透率放缓,地域差别成为发展的客观瓶颈,如何增强交易信任,挖掘存量用户价值成为重点。

引入C2B2C模式,增强交易信任,提升交易效率,是闲鱼找到的“第二条增长曲线”。

2019年初闲鱼上线了“闲鱼优品”频道,为用户提供品牌自营、优质二手等商品,当时并未溅起多大水花。“闲鱼优品”是闲鱼对C2B2C模式的初步尝试。去年年底,“闲鱼优品”被升级为“无忧购”进行了品牌升级,将入口升至首页banner位。

虽然最近名称又改回“闲鱼优品”,但这一业务核心未曾改变,还是围绕“奢侈品、手机数码、潮鞋潮玩、美妆”等四大领域,提供“包真、包退、包邮”三包服务,提升用户的交易信心。

C2B2C模式的尝试是闲鱼针对交易成本降低的探索,也是扩大其商业化能力的尝试。作为平台方的闲鱼并不向买卖双方收取佣金,这一点是闲鱼与淘宝最大的不同。

阿里给闲鱼的定位是“离钱最近,离赚钱很远”,换句话说,闲鱼盈利能力并不强,而C2B2C模式有望帮助闲鱼完善平台服务能力,搭建商业化框架,成为扛起5000亿GMV的王牌。

02 向“年轻人”要增长

年轻群体格外青睐闲鱼。闲鱼的用户量超过3亿,90后用户占比超过60%,其中95后占比超过35%。这意味着每10个闲鱼用户里,有至少3个是Z世代用户。

在外部流量大环境整体趋缓的背景下,服务好强二次元属性的年轻群体,扩大优势并俘获越来越多的年轻人加入,是闲鱼寻求增长的又一路径。参考二手电商的市场渗透区域来看,“来自北京、上海等大城市的年轻人”,是闲鱼用户群的基本盘。对标另一个主打年轻群体的APP“B站”——B站用户中90后和00后的比例已达到了82%。

从曾经的“鱼塘”到现在的“会玩”,闲鱼的策略是打造一个具备年轻人属性的电商内容社区,让用户可以去逛的线上“跳蚤市场”,通过社区内人与人的互相熟悉,降低交易壁垒。

“会玩”作为最明显的入口之一,承接了“圈子”和“广场”功能,用户可以在其中发布动态。未来,“会玩”或许会成为闲鱼基于定位形成的“二手市场”鱼塘的升级版。

可“会玩”板块的图文或者视频信息流内容参差不齐,与电商功能对接尚未打通,存在强烈的割裂感。对于五花八门、质量不一的信息流推送,有用户在信息流内容下评论,“为什么老是推送这个?我是来淘东西的”。

想做社区,那必然要靠优质内容留住用户。闲鱼似乎也意识到了这点。今年7月5日,闲鱼举办的“潮有引力”计划发布会上,宣布上线潮流频道“闲鱼潮社”,同时全球招募1000位潮流经纪人。

这1000个潮流经纪人,一定意义上被定义为闲鱼内容社区的KOL,他们将以潮流玩家的身份来分享潮流资讯、潮品等内容。据闲鱼介绍,这些人应该是具备“货品和服务保障能力”的潮流经纪人,面向对象包括潮流收藏爱好者、海内外潮流买手、潮流品牌主理人、潮牌授权经营者、中古玩家等,让闲鱼上的“好货”越来越多。

社区化可以增强闲鱼的用户粘性,扩大流量来源,促进交易转化。闲鱼前CEO谌伟业就曾做过这样的表态:“真实、平等、有温度是闲鱼社区的内核,是有趣、有才、有爱,创造了千亿GMV。”

闲鱼之所以寄希望于社区内容留住用户,走通最终达成交易这条路,是其平台上的用户消费习惯决定的。5000亿元的GMV,与抖音电商不相上下,然而抖音月活6.4亿是闲鱼的数倍。支撑闲鱼持续壮大的,是用户的人均高消费金额和高消费活跃度。

“会玩”频道里,充满着年轻人喜欢的汉服、cosplay装扮、JK制服以及Lolita群以及各种二手奢侈品。这部分人群“高频+高价”的消费习惯,加上社区对信任关系建立的推动,让更多尚待挖掘的可能性呈现出来。

03 商业化攻占闲鱼

闲鱼可以凭借C2C模式做到二手电商老大的位置,自然离不开阿里的流量以及阿里信用体系为其背书,可以说,阿里是其海量C2C交易信任的根基。

在过去,无法提供利润的闲鱼,承担着阿里电商系统内“助攻手”的角色。天猫、淘宝、淘特、闲鱼,闲鱼承担着为淘系做商品和内容补充的角色。

如今,努力开拓商业化的闲鱼也在寻求独立发展,但是,用户从“社交”到“交易”其实还有很长的路要走。尤其在信息不对称的互联网二手市场,想从用户兜里掏钱,没那么简单。

闲鱼C2C天然存在的风险来自商品质量的难以把控。作为C2C平台,既没怎么赚到钱,又饱受用户的吐槽,两边吃力不讨好是常态。此前闲鱼也为治理和净化平台环境,付出过不少精力。

去年,闲鱼曾开展为期三个多月的专项行动,重点整治潜在的色情信息和擦边球商品,净化平台生态。针对这次百日专项行动,闲鱼表示,“会以当年淘宝打假的决心铁腕治理,绝不容许劣币驱逐良币”。措辞严厉,可见闲鱼生态恶化之深。

过去的鱼塘,是基于LBS(位置服务)以小区、公司等场所为核心的实体“社区”,侧重交易属性。如今,社区内容已远超其二手电商的平台定位,UGC属性内容风险更高。在闲鱼“会玩”频道下的“圈子”或者“广场”,擦边球内容并不少见。

发布的人或许无心,但抵不住评论里或明或暗在歪楼,二次元汉服、cosplay装扮、JK制服、Lolita裙......不少人的焦点早已从衣服转向了人。努力“变年轻”的闲鱼,走过不少弯路。

此前,闲鱼曾邀请过明星入驻。平台高调打出“明星在闲鱼”的口号,一度还和明星MCN机构果米熊合作,包括伊能静、刘芸等人都有入驻。然而明星上闲鱼不但没有起到引流作用,反而频繁上演翻车事件。

吴昕因为卖掉钟汉良送的礼物被骂上热搜,沈梦辰被骗钱、被曝出卖“原味”鞋,郑爽被曝倒卖节目道具、售卖A货……除了给扒组制造大量笑料,并没有给闲鱼GMV做出贡献。

想做社区,但内容把控也是难题,因为对内容题材并不限制,闲鱼里出现了诸多与电商交易无关,甚至是给平台带来风险的内容,这会动摇用户对平台信任的根基。而内容无法与电商系统融合,最终也难免沦为“高射炮打蚊子”,对交易的转化收效甚微。

一个已经释放出的信号是,闲鱼是处在上升红利期的,其平台的GMV增长甚至超过了上升期的拼多多。

如今的闲鱼,业务从线上到线下全面铺开,商业化进程不断加速,但如何在提升平台商业化能力的同时,又能够在给予用户自由度和保障闲置物品品质之间找到平衡,显然还需要更多智慧与思考。

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