短视频全面攻陷

金角财经

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· 8月24日

手握短视频的一级流量入口,在流量为王的互联网战场,有太多故事可以说,电商、本地生活、游戏甚至教育。看起来,只要流量池不干涸,短视频平台们就可以轻易推开任何一个行业的大门,把老前辈逼进角落。

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短视频全面攻陷

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 金角财经,作者 | 周大锤

短视频已经成为互联网内容产业的绝对王者,或许,也会是整个互联网行业,乃至大消费业态里的唯一王者。

根据中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模达9.44亿,较2020年6月增长4321万,网民使用率高达95.4%。

在所有网络视听服务中,短视频的用户使用率最高,占到总数的88.3%——8.73亿人。

按照第七次人口普查数据,全国总共只有14.1亿人,短视频的用户数远超总人口的一半,不仅数量多,黏性也巨大。

根据极光数据8月17日统计数据显示,2021年Q2,短视频行业用户时长占比继续提升,达29.8%,全行业保持排名第一,与去年同期相比提升6.2%。

要知道,同期移动网民人均app每日使用时长总共只有5.1小时,排名第一的短视频,占比29.8%,把作为工具的即时通讯甩下了9.4个百分点。

在短视频面前,一切业态似乎都黯然失色,无论互联网,还是实业。

注意力沼泽

人们不断地将自己卷入信息的漩涡之中。

心理学研究显示,个体对外界信息的获取83%以上通过视觉,11%依靠听觉,3.5%凭借触觉,余下部分则来自味觉和嗅觉。

“注意力”,主要通过个体感官刺激的方式进行累积,具备完整的身体机能是形成注意力的先决条件,尤其需要来自“看得到”的信息。

在这点上,以抖音、快手为代表的短视频们,具备强大的先天优势。

抖音市场总经理支颖,见证过抖音产品从0到1孵化和发展,“从一开始抖音的定位就非常明确,我们扣住了4个点来做,即全屏高清、音乐、特效滤镜、拍摄体验。”

全屏高清,意味着最优、最有冲击力,能快速吸引用户,当然,真正保证用户注意力不会流失的关键,还是在于强大的内容分发能力。

在这条赛道上,抖音正成为无可动摇的绝对王者。

从月均DAU看,抖音系和快手系行业领先,抖音和抖音极速版6月份月均DAU分别达3.3亿和9570万,快手和快手极速版月均DAU则分别接近1.3亿。

值得一提的是,以今年6月的数据来看,抖音的人均单日使用时长接近135分钟,快手接近112分钟,把同行们甩得影子都看不到。

在一篇名为《抖音:注意力之战》的文章中,字节跳动高级总监杨继斌毫不回避算法对注意力经济的重要性,他认为三选一和十二选一的背后,突出的是一个平台的技术能力,而在这一技术能力的基础上,抖音设计了更富有感染力的APP开启方式。

“我们之所以敢于做这样的设计,是因为我们后台有强大的算法,我们有信心让用户在下滑两三次以内选择到自己喜欢的内容。

反复的刺激兴趣点,是将注意力牢牢吸附住的关键。注意力与记忆力密切关联,二者的互动过程可以简单抽象为,注意力像一只抓手,为人体吸取外界事物的特征信息,然后信息累积形成记忆,在这个过程中,用户的“使用习惯”会不断强化,直到根深蒂固。

这种对内容的依赖,往往被归结为用户的自主选择,或是自制力的退化,但不可否认的事实是,算法等技术,也是驱动用户们“主动”上瘾的动力源。

互联网走到这一步,是一种必然——互联网竞争的本质,就是争抢用户的时间,或者说,注意力。用户越耽于其中,所产生的经济效益也更多。

这种经济效益的直观体现,就是流量。随着短视频行业爆发,成为一级流量入口,电商、游戏等次级流量成功变现,互联网行业格局开始重塑,围绕着短视频,许多业态正在发生巨变。

许多其他产品,都开始逐渐将短视频打造成核心业务形态,短视频功能逐渐泛化。为了搭上这趟高速行驶的流量列车,阿里尝试过推出淘宝短视频APP“鹿刻”,腾讯也在微信里推出了视频号功能。

然而,短视频领域的流量,依然高度富集在抖音、快手两家。

根据极光《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示,2021年6月,短视频行业用户人均日使用时长达90.7分钟,是第二位社交电商的45.35倍,同比增量10.2分钟。

流量大王的周边,寸草不生。

冲垮内容城墙

随着流量高度富集,短视频平台面临着内容困境——内容产能,跟不上用户的需求。

为了获得流量和注意力,部分短视频内容创作者们的对策是“搬运”,又或者说,抄袭。

据《中国网络短视频版权监测报告》数据显示,2019年1月至2020年10月,12426版权监测中心对10万多名原创短视频作者、国家版权局预警名单及重点影视综艺等作品的片段短视频进行监测,累计监测到3009.52万条疑似侵权短视频,涉及点击量高达2.72万亿次。

新华网曾经针对短视频平台上存在的抄袭乱象进行过专项报道,一位短视频平台视频博主坦言,相比起是否原创,获得流量更加重要,“有粉丝就有了赚钱的资本”。

根据该平台规则,粉丝数达到5万以上就可以在首页设置“找我官方合作”入口进行接单,“剪辑视频的变现途径包括接广告、直播带货、招收学员、出售账号等”。

无论内容来自哪里,只要视频本身点赞量达19万次,就可以有2000元的变现收入。

针对这些剪刀手们,甚至还有衍生出的教程产业。有资深剪刀手公开售卖自己的“剪辑宝典”和“避险手册”,少则几十元、多则几百元,这些躲避法律风险的方式,包括“不按照剧情,颠倒前后顺序”“对视频进行倍速播放”“对视频的颜色进行调色处理”等。

在这股风潮下,影视剧成了重灾区。根据《2020中国网络短视频版权监测报告》统计,全网《人民的名义》短视频侵权量达到26.93万条,《甄嬛传》短视频侵权量达到26.11万条,《亮剑》短视频侵权量达到17.67万条。

今年世界产权日前夕,影视行业曾集体针对短视频剪刀手现象发声。

4月23日,70多家影视传媒单位及500多名艺人发出联合倡议:即日起清理未经授权的切条、搬运、速看和合辑等影视作品内容,未经授权不随意发布影视作品内容拍摄过程中与演员相关的拍摄花絮、现场物料、路透视频等。

随后,50余家影视公司、五大长视频平台及影视行业协会,也针对短视频侵权问题发出联合声明。

随着今年6月1日《中华人民共和国著作权法》实施,短视频内容搬运乱象似乎迎来了整改的希望——针对于短视频作品版权问题,《著作权法》做出了明确规定:只要未经版权方同意,任何使用电影片段进行剪拼改编的行为均属违法。

好消息是,在法规出台后,短视频平台们做出了动作,整治各自内容生态。

根据抖音6月24日发布的公告来看,自2021年1月以来,抖音受理创作者著作权侵权投诉38918起,下架相关侵权视频23215条;日常巡查中,处理下架版权问题视频72万条;封禁141719个违规帐号的投稿功能,永久封禁违规帐号2429个。

6月28日,快手也发布了处罚公告,披露数据称:自2021年1月起至6月20日,平台共下架涉及此类违规的视频20316个,永久封禁帐号2567个。

但坏消息是,这股风头能持续多久,又是否能够真的改变搬运乱象,尚难以得知。

实际上,早在2018年国家版权局开展打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动时,抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等15家平台就曾被国家版权局约谈过,可在整改的风头过去后,各个平台的剪刀手们依然层出不穷。

不受限制的搬运工,把微博的段子、知乎的答案、起点的小说、微信的文章全都搬进短视频平台,而原作者们除了流量的无形损失,还要付出维权的时间、精力以及经济成本。

缺乏有效的监管机制,短视频搬运工们就像洪水一样,轻易冲垮其他内容平台的城墙,没有任何一种业态,抵挡得住这种破坏力。

换句话说,短视频正在把其他互联网内容逼上绝路。

耄耋垂髫,无一幸免

由于具备极其“丰富”的内容生态,几乎所有类别的受众,都能被短视频快速捕获。

根据Quest Mobile发布的2020年《银发人群洞察报告》显示,截至2020年5月,中国50岁以上的“银发人群”移动设备活跃用户规模超过1亿,增速远高于其他年龄段人群,是移动网民重要增量来源。

对于这部分高龄网民,短视频是最主要的休闲方式——仅2020年5月,受调查的中老年人人均月使用快手、西瓜视频、抖音的时长分别约为800分钟、1000分钟、1500分钟。

同样被牢牢捕获的,还有未成年人。

共青团中央维护青少年权益部发布的《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示,未成年网民的网上娱乐活动,短视频所占比例在过去三年内明显增长,2020年达到49.3%,较 2018 年(40.5%)增长8.8个百分点。

其中,小学生网民收看比例达到38.8%,初中和高中生网民分别为59.7%和60.2%,中等职业教育学生网民占比最高,达到67.0%。

与短视频高速增长成反比的,是通过互联网看动画/漫画、听音乐、看小说的比例。

毫无疑问,短视频已经成为覆盖全年龄的巨大流量生意,这门生意的规模,从《2021中国网络视听发展研究报告》中可见一斑:2020年,泛网络视听领域继续稳健发展,市场规模达6009.1亿元,同比增长32.3%。

在整个行业中,短视频领域市场规模占比最大,达2051.3亿,同比增长57.5%,综合视频以1190.3亿规模位列其次,同比增长16.3%,网络直播领域增长迅速,同比增长34.5%,市场规模达1134.4亿。

但巨大的规模,海量的流量,却建立在缺乏监管的混乱生态上。

根据南都未成年人网络保护研究中心发布的《短视频直播App青少年保护测评报告》显示,被测的抖音、快手、西瓜等短视频App中,没有一款达到未成年人保护程度高的层级,上传包含儿童裸露镜头的视频时,六成App无任何提示即可通过审核顺利发布。

另外,半数被测App存在鼓励、引诱用户打赏的情况,且缺乏专门针对未成年人的退款机制。

除了未成年人保护机制的不足,内容审核方面,缺陷也十分明显:14款被测App(占比70%)的视频存在色情、烟酒、暴力等不适宜向未成年人展示的信息,却没有针对未成年人做出显著提示,部分主播在直播中打“软色情”擦边球。

缺乏健全的监管、审核、分流和限制机制,这几年,短视频平台的整改一波接着一波,吃播、炫富、虚假慈善、儿童主播,但问题总是不能根除。

从秘制小汉堡的老八,再到被禁言的“人类高质量男性”,流量、暴利、知名度诱惑着所有人。

根据58同城发布的《2021年高校毕业生就业报告》显示,成为主播,已经是毕业生们最热门的职业理想之一。

中国互联网新王

中国互联网,已经迈进了增长的瓶颈,随着移动端用户流量增量枯竭,红利期即将结束。

现在看来,天然善于获得注意力,并且还在持续高速增长的短视频,会是这个瓶颈期最有力的挑战者,也会是未来,整个互联网生态最可能登顶的新王。

《2020中国互联网广告数据报告》显示,年度广告市场份额TOP10企业排行榜中,阿里巴巴与字节跳动位居前两位,腾讯和百度跟随其后。

在广告领域,具备巨大流量的字节跳动,已然反超了传统BAT企业里的腾讯和百度,快手也增长明显,击败美团、小米、新浪,跻身全行业第六名。

手握短视频的一级流量入口,在流量为王的互联网战场,有太多故事可以说,电商、本地生活、游戏甚至教育。看起来,只要流量池不干涸,短视频平台们就可以轻易推开任何一个行业的大门,把老前辈逼进角落。

或许在不远的未来,短视频会成为所有互联网业态的链接点,而那时,要从这股浪潮中脱身,难度不亚于从红色药丸和蓝色药丸里挑选正确的那颗。

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