蔚来应该这么去爱

零态LT

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· 8月23日

真正能够挽回品牌价值的是证据,是事实,是警方能够证明这件事情与蔚来这款汽车并没有关联。

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蔚来应该这么去爱

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨零态 LT(ID:LingTai_LT) ,作者丨顾念秋,编辑丨林枫

车主对蔚来极致的爱,显然是李斌承受不了的。

500人的联合声明,引来高达7500人的反对。这不是在饭圈,这是在蔚来汽车。

8月18日,一则出自蔚来汽车线上社区的《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》(以下简称《声明》)在各大平台“刷屏”。《声明》以“蔚来车主”的身份,表达“蔚来车主”能够分清辅助驾驶与自动驾驶,并表示蔚来未对“车主”造成混淆和误导,是由500名蔚来车主联合签署的。

此前,一位年轻的企业家因为驾驶蔚来ES8在沈海高速涵江段追尾前方工程车,不幸去世。事发时,自动驾驶辅助功能(NOP领航状态)处于开启状态,一时间关于蔚来自动驾驶与事故发生的讨论不断。(零态LT持续关注此次事件,关于事件的详细情况可回顾文章《让蔚来道歉怎么这么难》)

显然,这份声明是以“蔚来车主”的身份为蔚来维权,一旦蔚来车主表示能够分清辅助驾驶与自动驾驶,蔚来公司对于此次事件无疑是“免责”的。

可惜,《声明》的出现,不仅将蔚来继续置身于舆论漩涡,反而引发了一波更热烈的讨论。一方面,不少网友认为此次所谓的蔚来车主为蔚来“洗地”的行为过于饭圈化,且《声明》充斥着公关意味,不免让人觉得是在作秀。另一方面,这份声明也有超过7500名蔚来车主表示反对“被代表”。

以“饭圈化”的思维来看,蔚来就像选秀节目中有点天赋却频频失误的头部选手,即使有所谓的死忠粉为其“控评”,也难掩公众对其失望的情绪。更可悲的是,每一个出现失误的节点,这名选手都以逃避与推脱的态度面对公众,这也让蔚来的品牌价值逐渐下降。

把车圈当饭圈,蔚来被“冲”得并不冤枉。

01、500人声明被7500人“打脸”

所有人都在等待警方的调查真相,蔚来却频频“出事”。

事发后是否私自接触涉案车辆造就了本案的疑点。8月16日,受害人林文钦亲属披露,8月12日事故发生后,交警把涉事车辆拖到停车场,一名蔚来技术人员未经交警与亲属同意,私自接触涉案车辆并进行操作。

蔚来工作人员回应道,当时是在对车辆进行断电保护:“如果不断电,没有冷却,担心电池会燃。”此前蔚来车辆浦东自燃案就是电池自燃导致。

但至于这名技术人员究竟对车辆进行了什么操作,暂时没有定论。8月22日,林文钦驾驶蔚来ES8车祸致死一案近日有了新的进展。死者家属出示的材料显示,蔚来涉嫌帮助毁灭、伪造证据案已经获得莆田市公安局涵江分局三江口派出所的受理。

当事人家属出示的材料显示,他们累计向警方提供了两份证据,已经获得认可。其中一份是蔚来工作人员承认私自接触车辆的视频,一段是蔚来工作人员承认私自接触车辆的录音。

当然,真正出名的还属这份名为《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》,否认了蔚来宣传误导,并表示蔚来车主都知晓自动辅助驾驶不能与自动驾驶相提并论的事实,还呼吁媒体报道时“能对基本的事实,概念进行了解和查证”。《声明》看似代表了蔚来车主,实则只有500名蔚来车主签署。

尴尬的是,500人签署的声明,最后却招致了超过7500人的反对。

在声明后不久,一个名为“反对车主联合声明”的话题被建立。更多蔚来车主站出来,表示自己不愿意“被代表”。不少车主表示:我是蔚来车主,但我和声明中的蔚来车主并不是一类人,因此不愿意不他们所代表。

蔚来车主开始反对“蔚来车主”。截至发稿,超过7500人参与到这个话题中来,且人数还在增加。这让之前言之凿凿的蔚来车主声明惨遭“打脸”。

聚焦到《声明》本身,各类表述太过于公关,500名车主发布声明为蔚来“洗白”过于乏力,这种粉丝洗地行为也让车圈、车圈以外的看客摸不着头脑,最终才激起了那么多其他蔚来车主的反对。

话题爆火后,《声明》的发起人@林蔚律师回应称,没有代表所有蔚来车主的意思。虽然《声明》标题清清楚楚的写着“蔚来车主”四个字,全篇声明也没有强调只是500人代表,而统一使用了“我们”这样的关键词。

于是很多网友便戏称林蔚律师一众人为“蔚忠贤”。

深扒蔚来车主联名信背后的故事,就会发现,这些人并不简单。

02、手握蔚来用户信托发起人

林蔚律师可谓担得上“蔚来头号粉丝”的名头。

在风波后,有人质疑林蔚律师与蔚来有直接利益关系,林蔚律师立马出面表示:“没有任何个人利益。”

起底林蔚律师,和蔚来汽车毫无利益关系更像是一句空话。公开资料显示,林蔚是知识产权及互联网领域的律师,任职于北京达晓律师事务所,是该所的主任及高级合伙人。同时,他也是蔚来首届用户信托理事、第二届用户信托理事。

2019年,林蔚律师在蔚来汽车社区发布的一篇名为《律师体悟:舆情应对是蔚来当补的课》的文章,指出蔚来在舆情应对的公关上存在三点值得改善的地方:蔚来缺乏主动性的测评,而是事后被动性的解释;蔚来缺少对部分KOL的依法维权,应树立体面和坚硬的形象;蔚来欠缺把负面消息变成正面营销的能力。

这篇文章在社区中广受好评,也让林蔚成为了社区的红人。其中,第三个观点,“蔚来欠缺把负面消息变为正面营销的能力”,颇有主人翁意识。

看来蔚来欠缺的,林蔚律师希望用声明的方式帮蔚来补上。

但31岁企业家的离去不是负面消息,这是严肃的案件。没有人愿意用生命给蔚来的营销买单,这也是蔚来车主对于林蔚律师一众人的声明愤怒的原因。

除此之外,7500名蔚来车主不愿与《声明》一帮人为伍也不是空穴来风。

据悉,蔚来车友会的活跃程度,一点都不亚于饭圈的粉丝后援会。每年车展,穿着统一定制服装的蔚来车主都会自发到场应援,名额甚至需要争抢。同时,他们还组建起了各个社群会,推选代表。

搞服务,搞社交,本身就是蔚来销售体系的一个方面,也从侧面印证了蔚来的品牌价值。

EP Club就是蔚来搞社交服务的一个“落地”。蔚来车友会想搞“高端社交圈”,因此以俱乐部的形式将他们评判标准中的头部用户聚集在了一起。据蔚来公布的2021年度EP Club入会规则显示,想要进入俱乐部,除了购买EP9自动成为会员外,还有年度会员及体验会员两种可选:年度会员为每年蔚来值排名的前百余位用户,季度体验会员则由每个季度蔚来值增长最快的前10位用户构成。

不是蔚来的用户可能不知道这样的入会规则代表着什么。

前者,蔚来EP9是由蔚来汽车出品的电动超级跑车,售价近千万元人民币。后者,“蔚来值”是用来记录用户贡献,这种贡献使用购买产品、邀请好友和社区推广的形式来体现的。无论前者还是后者,入会的门槛并不低。

俱乐部的福利也非常多,年初的NIO Day 2020就有一段蔚来车主在飞机上蹦迪的视频广为流传。据悉,那是100名蔚来车主乘坐包机出行参加活动。

这也能理解,为什么事发后,会有500名蔚来车主参与《声明》签署。

对于头部的一些蔚来车主而言,身份已经不仅仅是车主这么简单。“蔚来”也更像是一种品牌烙印,成为其身份的一种象征。因此,维护“蔚来”是一件天经地义的事情。也因为蔚来的品牌价值与这些车主息息相关,这份《声明》的可信度其实大打折扣。

车圈不是饭圈,汽车品牌也不是偶像明星。以销售、服务的名义去拉拢一些对品牌有价值的用户,并利用它们为品牌的负面新闻“洗地”,这样的行为太过于饭圈化。

拥护者支持的,究竟是一个科技企业,还是“明星品牌”呢?

03、该怎么去爱蔚来

公众在等真相,蔚来只想“洗白”。

从车祸发生至今,无论是媒体还是公众,聚焦的都是车祸事件本身。即便对于自动驾驶范畴提出质疑,也不仅仅针对蔚来一个品牌,更多的是着眼于垂直赛道,去探讨自动驾驶技术与道德伦理的冲突。

至于蔚来所涉及的产品安全,或者是品牌信用价值的衰落,都只是事件的一个细节。毕竟,这是一件关乎人命的车祸案件,等待真相远比苛责一个汽车品牌更重要。

技术人员断电锁车只是蔚来的一小步,行为合规与否都没有被过度放大。《声明》却把蔚来推上了风口浪尖。在所有人聚焦真相的时候,如果没有所谓的蔚来车主粉丝团反复强调蔚来汽车没有误导,谁会真的关注到蔚来的名声呢?

蔚来的拥护者把蔚来汽车的品牌声望放上台面,就不得不承担被批判的后果。超过7500名真实蔚来车主的反对“被代表”就是最真实的反击。

“极度不合时宜,太招黑了,太不尊重死者了。搞得和传销组织一样。”一位反对“被代表”的蔚来车主这样评论《声明》的发布。的确,在车祸面前,一帮品牌的拥护者站了出来,就像饭圈内的一些“脑残粉”一样,无理由的来拥护品牌。

真正能够挽回品牌价值的是证据,是事实,是警方能够证明这件事情与蔚来这款汽车并没有关联。

再者,事件发生之后,不需要一群死忠粉来“洗地”。自动驾驶的夸大营销,这不是蔚来一个品牌的行为,这是智能车企心照不宣的行为,甚至夸大营销存在在各个赛道。在无人反对的情况下,冲出来的这帮拥护者,是不是林蔚口中所说的想要“把负面消息变为正面营销的能力”的人呢?

最后,回顾整个事件中蔚来作为一个品牌的一些回应,先是声明自动辅助驾驶不是自动驾驶,后是声明技术人员依法操作,最后表示联名信和品牌毫无关系是自发组织的行为。所有事情都和蔚来无关,俨然受害者模样。

希望下次看到蔚来声明的时候,能真正做到负责任,有担当。想做一个世界顶级的造车企业,蔚来还有很远的路要走。而蔚来的顶级车主们,在表达爱时,也应该再审慎一些,太过狂热,会为自己的爱付出代价,最后买单的还是蔚来。

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