喜茶:“游戏”资本,还是资本的游戏?

观潮新消费

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· 8月23日

在“喜茶值不值600亿”的争议中,怎么很少有人真的去讨论这杯茶好不好喝呢?

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喜茶:“游戏”资本,还是资本的游戏?

00:00 16:29

图片来源@视觉中国

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文丨观潮新消费(ID:TideSight),作者丨王吨吨,编辑丨紫苏

2020年3月,喜茶公布C轮融资时,估值160亿元;今年7月,喜茶再获新一轮融资,估值暴涨至600亿元;同期的喜茶上市传闻中,将喜茶明年上市时的估值再度拉高到千亿以上。

“600亿值不值”的问题背后,隐藏着新式茶饮行业是否面临资本捧杀的争议,以及网红势能见顶、同质化竞争加剧和下沉市场的反向围剿。

作为当仁不让的头部品牌,喜茶从最初那家门可罗雀的小店到横扫一线城市写字楼,见证并参与了新式茶饮市场的十年变迁。

然而伴随着创新乏力、成本高昂、垄断原料市场、创始人聂云宸的“敏感”等等,也暴露出喜茶不少问题。品牌战一直在持续,洗牌中的新式茶饮也进入了新的里程碑。

01、二次创业

喜茶创始人聂云宸出生于江西,在读初中时跟随父母移居广东,高中毕业后进入广东科学技术职业学院人文学院的行政管理专业。

2010年,19岁的聂云宸专科毕业,并没有和同学一样去找工作,而是决定创业。

当时,乔布斯的苹果手机刚刚进入中国市场,聂云宸“抓住”了最火热的智能手机风口,在广州开了一家手机专卖店。

由于起步资金有限,那家店面的地理位置太过偏僻,售卖智能手机和相关配件的生意非常冷淡。

为了吸引顾客上门,聂云宸免费帮客户进行刷机、越狱等软件类服务,这在别的店里都是赚钱的业务,客流量的提升给店里的生意带来了起色。

但好景不长,智能手机刚刚兴起于中国市场的年代里,山寨机横行霸市、占领线下,品牌方开始向线上电商渠道发力,“网购”成为了线下门店的最大对手。

与此同时,经过一两轮换代后,熟悉智能手机的人也多了起来,软件服务不再是手机专卖店的壁垒。

带着“第一桶金”的20万元,聂云宸关闭了那家恢复冷清的手机店,也为第一次创业的试水画上了句号。

2012年,经过半年的筹备,聂云宸开启了第二次创业,一家名为皇茶Royaltea的奶茶店在江门市九中街开业。

在聂云宸看来,奶茶是一个可大可小的事业,往小做可以从一个小档口做起,往大了看就是中国的年轻茶饮行业。

在筹备第二次创业的时候,聂云宸尝试过市场上所有品牌的奶茶,皇茶的第一家门店里,不仅投入了初次创业的20万积蓄,从徽标设计到装潢布置全部是他自己完成的,都是显而易见的心血。

但付出不一定就有回报。

奶茶店看似成本低、门槛低、利润高,讲究薄利多销,但如何“多”起来往往是新品牌最头疼的事情。

与当年手机店相似的场景复现,门可罗雀,甚至有过一天盈利不超过20块的困境。

这一次,聂云宸不再用边缘化业务免费的方式来吸引顾客上门,而是抓住了“酒香不怕巷子深”的精髓。据说,他每天至少要将茶的配方修改六次以上,严格而耐心地调整原料的比例。

一年后,聂云宸在广东江门陆陆续续开了三家分店。除了坚持饮品口味的调制,店面装修和菜单设计等大大小小的事务都要参与,身兼数职。

但产品始终是奶茶店的核心。每隔一段时间,聂云宸会在网上展开调查,收集顾客对自己奶茶味道和质量的反馈。

在不断更新菜单的过程中,逐渐摸索出芝士茶系列等小爆品,小店门外逐渐有了排队的迹象,生意渐好。

从2014年的中山小榄的店开始,皇茶的店面扩大到100多平米,效果立刻显现,新店的营业额超过了之前所有门店。

2016年,皇茶的门店数量已经发展到40余家,据其在官方品牌描述中提到的,“已经是排队的代名词”。

打响名气之后,一些带有“皇茶”相关字样的山寨茶接连出现,甚至在聂云宸去注册商标的时候,“皇茶ROYALTEA”都被人注册了。

“长痛不如短痛,”聂云宸谈到此事时表示,他们综合考虑了各种情况,甚至愿意承担一段时间内的营业额下降的损失和风险,也要解决品牌长久发展的最大障碍。

2016年,聂云宸买下了已经成功注册的商标喜茶,随后的1个月里,50多家“皇茶”直营门店全部更名为喜茶。

聂云宸在总结创业经历时曾说,“创业,首先应该把钱以外的事情全部做完,资金往往是创业中的最后一环。作为创业者,把不用花钱的部分全部做好,整个项目也就差不多了。”

改名之后,喜茶“差不多了”,很快获得了IDG资本和乐百氏创始人1亿元的A轮投资,完成第一次跳跃。随着资本的介入和媒体的曝光,喜茶开始走向更大的市场。

02、网红退烧

2017年初,喜茶红遍全网。

排队7小时、黄牛加价250%倒卖、每人限购3杯,一系列自带传播属性的数字,让喜茶成为霸占朋友圈的第一杯网红奶茶。

网红气质,过犹不及。对于喜茶的“自发宣传”很快就带上了些许魔幻色彩。

比如,一天可以卖出3000杯,杯子叠起来有广州塔那么高;全国超过50家分店,单店最高月营业额300万,超过星巴克;排队6小时买到一杯喜茶成为常态。

站在聚光灯下的喜茶,开始成为网红茶饮行业的经典案例。成功者的一句梦话都能被解读为天机泄露,喜茶的每一个细节都被放大为必不可少的成功因素。

聂云宸曾提到他的偶像是乔布斯,崇尚简约而又实用的设计。他的两次创业也确实与乔布斯有着或多或少的联系,第一次是产品,第二次则体现在产品和门店设计。

那个喝奶茶的小男孩漫画形象,可调节式杯盖,极简式包装与门店设计,被总结为时尚文化,作为必不可少的仪式感元素,积累出消费体验的质变。

任何网红品牌的背后都不能缺少社交元素,因为“网红”一词本身就带有社交属性。因此,喜茶的门店布局受到热捧,其大型门店中开辟出的第三空间,被推崇到与星巴克“办公区”同样的高度,好在当时还没有气氛组的说法。

以此延伸,高端写字楼、大型商城的选址,贴合了年轻人的消费习惯和生活方式,远高于平均价格的售价也不再突兀,反而是因为精准地将目标用户定位于20-30岁的精英白领,引领了高品质的消费习惯。

目标用户消费能力高,价格自然水涨船高,贵不是产品的缺点,而是顺利登陆一线城市的利器。

这些精心而巧妙的设计,集成于喜茶的门店,记录于每一位排队或参观别人排队的人,放大于朋友圈等社交媒体,进而撩拨更多人的好奇心,形成网红属性的“良性循环”。

但这个循环被一篇“不合时宜”的报道打破。

同年6月,有媒体报道称,网红店排队的人群中有职业黄牛。“喜茶的投资很大,第一天一共聘请了300多个人假排队。黄牛们每天都会在朋友圈里招人排队,排队一趟报酬30块。甚至有些阿姨,给15块、20块就愿意来排。”

喜茶方面辟谣称,当时正在严厉打击黄牛,希望为顾客创造好的排队环境,自始至终没有聘请过人假排队。

但人民日报、财经网、新浪、中新网的微博都曾转载关于黄牛排队的爆料内容。

从舆论层面看,这场社交媒体上的隔空斗法最终不了了之,但网红奶茶的竞争仍在继续。

虽然喜茶官方辟谣曾聘请黄牛排队,但在喜茶“打击黄牛”之后,排队的现象也逐渐消失于喜茶的门店。

根据聂云宸在2018年7月一次接受媒体采访时所透露,其门店平均出杯量近2000杯/天,这比2017年巅峰期的5000杯/天的出杯量,直降一半多。

此外,以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮,从2016年开始逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶,成为奶茶市场的主流。资本追逐风口、争相入局,新品牌如雨后春笋般顺势而起,新茶饮行业的竞争也愈发激烈。

比如,奈雪的茶在2018年完成天图投资数亿元A+轮融资,此轮投后估值达60亿元,成为独角兽,而谈妥这笔融资只用了一顿午饭的时间。

几乎同时,答案茶、鹿角巷火于短视频平台,“网红奶茶”遍地开花之后,消费者后知后觉,新媒体营销、年轻化设计与爆款产品,都不是新式茶饮市场难以跨过的门槛,凭借颜值和营销占领用户心智,也不是哪个品牌的专利。

新式茶饮市场迅速进入同质化竞争阶段,喜茶与竞争对手一起完成了第二次跳跃。

2018年11月,奈雪的茶创始人在朋友圈公开点名喜茶抄袭:“新式茶饮业刚刚开始,需要更多的产品思考与产品创意,抄袭是最容易的,但是不断创新和有自己的清晰的定位才是品牌企业的长久之道。”

聂云宸马上回怼:“你对市场竞争、抄袭、创新这三个词的理解和我有巨大的差异,同时也能看出你对乔布斯和苹果知之甚少。”

聂云宸的话并不多,在不少媒体报道中,他似乎喜欢藏着掖着,并不乐于分享。每次的「发声」,都伴随着行业和他自己的“敏感”。

隔空互怼的戏份喂饱了吃瓜群众,精彩程度只有当时的手机行业和近期的娱乐圈可以媲美,而这些都是同质化竞争程度极高的行业。

在新品牌“做大做强”的时期,网红化能够帮助品牌迅速获取关注和流量,对于消费品牌而言,是低成本高转化的获客方式。然而,很多餐饮类网红都难逃“昙花一现”的宿命。

有媒体统计,网红品牌的平均生命周期只有6个月至1年的时间,甚至更短。其根源在于品类的单一性和制作的高度可复制性。

但进入了同质化竞争阶段的新式茶饮已经进入了精细化运营时期,网红品牌已经不再是喜茶们的唯一定义。

03、“吹”泡沫

2021年7月13日,喜茶完成5亿美元融资,刷新茶饮界融资纪录,估值翻了接近3倍,在一年半的时间里,从160亿元疯长到600亿元。

与此同时,关于喜茶上市的传闻开始发酵。连线Insight独家报道称,喜茶或选择明年赴港上市,目标估值为1500亿港元。

作为对比,已经抢跑“奶茶第一股”的奈雪的茶,今年6月30日上市时的开盘市值是324亿港元,目前最新市值已跌落至167亿港元,喜茶的估值约等于4-9个奈雪的茶?

前瞻经济学人最新报告数据显示,茶饮行业中,喜茶的市场份额为27.7%,奈雪的茶以17.7%的市场份额排名第二,二者之间的差距不到2倍。

另据双方各自公布的数据,截至2020年12月31日,喜茶在海内外61个城市已开有695家门店,奈雪的茶门店总数截至2021年2月5日也已达到了507家,门店数量的差距也维持在量变的范围内。

根据奈雪的茶招股书中公布的数据,2020年其单店日平均销售额约为2.02万元,同期喜茶的单店日平均销售额约为2.62万元,单店销售额的差距乘以门店数量,依然不足以引发质变。

在“喜茶值不值600亿估值”的讨论声中,又传出了“收购乐乐茶”的争议。

7月底,观潮新消费(ID:TideSight)曾报道喜茶欲收购新式茶饮品牌乐乐茶,并在《》一文中分析新式茶饮进入并购时代的迹象。

而聂云宸表示“彻底、完全、坚决放弃”收购乐乐茶,3天后喜茶宣布投资咖啡运营品牌SeesawCoffee。这笔闪电投资被媒体报道为“只打了一个电话”,效率极高。

显然,喜茶的高估值需要新的支撑。

近两年,喜茶一直在维持主品牌优势的同时加快多维度业务的布局,比如尝试子品牌和跨品类产品的策略。

喜茶的子品牌喜小茶,产品平均每杯单价为13元,定位中端主打下沉市场,意在收割主品牌之外的增量市场。

对乔布斯知之不少的喜茶主品牌定位高端,喜小茶显然瞄准了主品牌错失的下沉市场。正如营销公司华与华老板华衫所说,“所谓B格,就是把自己逼进一个小格子里。像喜茶这样,400多家店,只有头部品牌二十分之一。都排队,也做不了多大生意。”

有人说,小镇青年是新式茶饮的下一个必争之地,但新式茶饮是典型的梨形身材,中腰部相当丰满。

coco、一点点、书亦烧仙草、益和堂、沪上阿姨……数十家茶饮品牌各自发力,竞争激烈,何况五环外还有个门店数量12000家的蜜雪冰城。

喜小茶不但面临着下沉市场其他品牌的竞争,同样面临自身的取舍问题。其定价是主品牌产品的一半以下,需要在保持主品牌调性的同时避免分流喜茶的消费群体。

600亿的估值之中,包含了资本对于喜茶整体产品矩阵的期待,奈雪的茶上市破发是前车之鉴,相比于如何支撑估值的问题,喜茶更应该思考如何避免成为资本游戏的棋子,解题思路仍在于产品本身。

在缺少技术壁垒难以构成护城河的新茶饮红海中,唯新不破、唯快不破,谁先推出占领消费者认知的新品,谁就能在短期内维持优势。但同样受限于技术门槛低,新品的优势期非常短暂。

今年3月,奈雪上新“霸气玉油柑”,5月,喜茶上新王榨油柑等三款油柑饮品。6月,喜茶上新“黄皮仙露”、“多肉黄皮仙露”,奈雪的茶推出了霸气金玉黄皮。但即使找来了油柑、黄皮这种小众的水果,品牌们也避免不了同质化的现象。

相比于当初的互怼,这些相似新品并未引起双方在舆论层面的交锋,显然小众水果的新品开发只能暂时缓解,并不是长久之计。产品之外,所有的新式茶饮品牌都需要新的增量空间。

无论喜茶是否真的在筹备上市,这显然将是喜茶的第三次跳跃。可跳板是向上还是一纵三跌而下?

04、结语

三里屯热闹的introlemons在这个夏天因手打柠檬茶火出圈,主打的「原谅柠檬茶」也颇受好评。但这款明星产品却下架了好几个月,与之成为鲜明对比的是喜茶推出的相似爆柠茶。

在introlemons店员的口中,下架主要因为原料——香水柠檬缺货。饮品从业人士对观潮新消费表示,不少用香水柠檬的产品都多少缺货,主要原因是喜茶不光抬高了上游香水柠檬等原料的价格,还直接从货源上垄断了。

消费赛道少有永远的第一名,每个品牌都想成为同领域的茅台,但还没有哪个品牌能够收割垄断福利。即使喜茶现在坐上了头把交椅,但依然无法杜绝蜜雪冰城弯道超车的可能性。

资本涌入消费市场大行其道,烧钱圈粉、上市圈钱的玩法相当熟稔,市场竞争冷酷无情,但流量营销花样百出。消费者看不懂瑞幸的财务报表,也看不到吴亦凡的聊天记录。

第一次创业时免费为顾客安装软件的聂云宸,如今已经完全明白了“酒香不怕巷子深”的真义。但在“喜茶值不值600亿”的争议中,怎么很少有人真的去讨论这杯茶好不好喝呢?

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  • 茶品一般、价格偏贵,营销做的太好了!

    2021-08-28 09:56 via iphone

Oh! no

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