国产品牌突袭下,阿迪达斯顶不住了?

霞光社

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· 8月20日

国潮功夫并非一日练成。

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国产品牌突袭下,阿迪达斯顶不住了?

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文 | 霞光社,作者丨麻吉,编辑丨贝尔

最新财报显示,李宁今年上半年净利润同比大涨187%,已超去年全年。对比之下,阿迪达斯上半年在华营收暴跌16%。此前,中国一直是带动阿迪达斯全球业绩增长的最重要市场之一。

运动服饰界的风向正在发生变化。

今年以来,从耐克、阿迪达斯等国外企业抵制“新疆棉”引发众怒,到河南水灾国产品牌的“野性捐款”,再到东京奥运会上吕小军等穿着国产“高科技战靴”夺冠引发关注……一系列事件,让国产运动品牌收获空前关注,国货崛起的速度突然被按下快进键。

属于中国运动品牌的时代正在到来。

01 阿迪达斯们的失落

2020年,国际品牌耐克和阿迪达斯的中国市场占有率排名前两位。

但今年上半年,它们的业绩却让人大跌眼镜。

尤其是阿迪达斯,虽然其全球营收上涨52%,但大中华区收入直接大跌16%,成为其全球唯一一个营收下降地区。去年,大中华区为阿迪达斯贡献了约35%的收入,如今这一比例降至19.8%。

阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特日前表示,中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。

耐克的在华业务同样受挫。近期发布的2021第四财季报告显示,其在中国市场的销售额虽增长17.4%,但排除汇率影响后增速仅9%,远低于受疫情影响前2019年同期22%的增速。

两大国际体育品牌上半年在华的“惨淡经营”,很大程度源于“新疆棉”事件带来的影响。

今年3月,H&M、耐克、阿迪达斯等品牌在“新疆棉”事件中的表态引发众怒,大量中国消费者自发抵制购买有关品牌产品。

“一旦触碰中国底线,就谈不上耐克,而是必被攻克!”央视评论这样说道。

耐克和阿迪的财报,记录了两家体育巨头在今年头三个月,“新疆棉”事件发生前,在华销售的傲人成绩。

事件爆发前几天,耐克公布的财季报告(截至今年2月28日的3个月内)显示,受疫情影响,其全球销售额同比微增3%,未达预期。大中华区作为其中唯一亮点,连续第二个季度营收超20亿美元,同比增长高达51%,成为全球唯一正增长地区。对业绩受全球疫情拖累的耐克来说,大中华地区的营收起到了力挽狂澜的作用。

同期阿迪达斯披露的财报显示,大中华区市场在疫情后强劲复苏,以当季7%的增速带动整个亚太市场同比增长1%。

上一个五年,阿迪达斯在北美和大中华区的销售额均实现翻倍。其财报中曾预计,大中华区市场将在未来几年成为全球范围内增速最快的运动品市场。然而“新疆棉”事件后,阿迪们似乎要将这片潜力无限的市场拱手让人了。

02 国货正在崛起

与之相对的是,在不声不响中,国潮品牌正强势崛起。

李宁日前发布的年中业绩报告中,多项数据都刷新了其自2004年上市以来的同期最高水平。其中,上半年营收101.97亿元,同比增长65%;净利润超19.62亿元,同比更大涨187%。

不只有李宁,安踏、特步国际等多家国产运动品牌也实现了增长。安踏发布的上半年业绩预告显示,经营利润同比将至少增长55%,而特步国际预告显示其综合溢利同比将增长至少65%。

“新疆棉”事件发生后,安踏体育立刻发布声明,称正在启动相关程序,退出2019年加入的BCI组织(瑞士良好棉花发展协会)。李宁则在风波发生前就已将“该面料采用新疆优质长绒棉”的标注醒目地印在服装标签上。

国产体育品牌们表态支持新疆棉后,迎来了今年的第一波“野性消费”。网友纷纷留言“支持国货!”“中国市场不欢迎恶意中伤者”。

“新疆棉”事件登上热搜后,洛波在微信群里和朋友吐槽:“我突然没鞋穿了”。酷爱运动鞋的她,曾经买的不是阿迪达斯,就是耐克。随着这两个品牌形象的一夜 “崩塌”,洛波一方面愤慨于品牌在中国市场“吃饭砸锅”的行为,另一方面也担心继续穿着会让人误会自己“不爱国”,于是急着在网上购买新鞋。

“当时薇娅、李佳琦等各大头部主播的直播间都在推国产鞋。我发现不少款式都不错,想试试,但通常一瞬间就卖爆没货了,蹲了几双李宁的鞋都没蹲到。”洛波说,之前因为缺乏关注,对国产品牌的印象还是“土土的”。“新疆棉”事件后,她才真正开始留意国牌产品,“感觉打开了新世界的大门,原来现在有这么多好看的国产运动鞋”。

洛波的购物车里一度加进了10几双不同品牌的国产鞋,最后购买了其中6双。像洛波这样转向支持国产品牌的消费者还有很多。

美国投资研究机构晨星公司报告显示,4月份阿迪达斯、耐克天猫旗舰店的销售额同比去年分别下降78%、59%。

而李宁、安踏的销售显著增长。其中,李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”的天猫销售额同比增长超800%;安踏整体销售额同比增长59%。

今年7月的河南暴雨事件中,国产品牌因捐款登上热搜,推动了第二波“野性消费”

鸿星尔克低调豪捐5000万物资被网友“发现”后,线下店铺被抢购一空。在线上平台,其抖音电商7月21-23日销量超今年上半年总和;京东平台23日销售额同比增长超52倍。随着鸿星尔克大量商品显示“无货”,各平台主播呼吁网友“理性消费”,但网友在高涨的国货消费热情下,要求“这款没货,给个吊牌我自己缝” “就要野性消费,你们工厂缝纫机不冒烟算我们输”。

另一家在今年6月底刚执行完破产重整计划的品牌“贵人鸟”,也因为低调捐款2000万元及2000万物资,受到消费者的“疯狂买入”支持。7月24日,贵人鸟童鞋京东上的销售量环比23日增长超10倍。

此外,借刚闭幕的东京奥运会的东风,国产运动品牌也收获了一波关注

安踏作为中国代表团领奖服赞助商,获得了运动员夺金时刻绝佳的曝光;李宁则为中国射击队、跳水队、乒乓球队等优势项目提供服装赞助;而匹克赞助了7支外国代表团,其中5支在奥运会开幕式上身着匹克服饰……

中国举重选手吕小军夺冠时所穿的“黄金战靴” 图片来源:安踏官方微博

奥运会期间,中国举重选手吕小军夺冠时所穿的“黄金战靴”,也一度引发热议。这双举重“专用鞋”由安踏研发,抗压极限超过1吨,配合同样由安踏研发制造的举重服,帮助运动员发挥出最佳水平。

奥运周期内国产品牌的曝光增加,叠加消费者对国货好感度不断提升,相关产品销量增长显著。根据京东发布的报告,东京奥运会开幕前后的7月22日、23日,国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。

03 “国潮”运动风可持续吗?

即便新疆棉、河南水灾捐款等事件影响褪去,国产品牌已广泛引起了消费者关注。

但功夫并非一日练成。数年前国产品牌就开始把目光投向年轻人市场,纷纷发力“国潮”路线

以李宁为例,自2014年创始人李宁回归后,就走起了“国潮”路线。2018年,李宁旗下时尚产品线“中国李宁”登上纽约时装周后,多个秀场款式迅速卖到断货。此后,李宁不断尝试跨界,和人民日报、国漫、迪士尼、宝马、红旗、蔚来、德邦物流等推出多个联名产品。

2018年纽约时装周李宁秀场图

“变潮了”的李宁,获得了年轻一代的认可。浙商证券调查显示,“中国李宁”的消费主力人群年龄为18-25岁,显示了其在95后、00后们中较高的认知度。

“印象中的李宁款式不好看,所以没关注。但转向买国货以后,才现在发现它的款式比不少阿迪、耐克鞋的设计更新潮。”洛波告诉霞光社。

洛波在“新疆棉”事件后购入的一款“中国李宁巴黎时装周走秀款”运动鞋,如今已成为她的最爱。洛波说,原本是看上了鞋的设计,对穿着体验没抱任何期望,没想到却“真香”了。“穿着一天走两万步都不累,竟然比我以前买的阿迪、耐克都好穿,价格还便宜。”

安踏的例子同样鼓舞人心。去年,安踏净利润首次超过疫情中“元气大伤”的阿迪达斯,正式向常年主导中国市场的两大国际品牌发起挑战。今年6月底,安踏更进一步,以647亿美元的市值,超越阿迪达斯626.9亿美元的市值,成为全球市值第二的运动品牌。

市场占有率方面,安踏与阿迪达斯的差距也在缩小。欧睿数据显示,2020年安踏在国内运动服饰市场的市占率升至15.4%,排名第三,且相比第二阿迪达斯的17.4%,仅差两个百分点。

国产运动品牌近年发展向好,股价也不断被推高。自2018年底以来,李宁股价已上涨超过11倍,安踏也上涨了逾5倍。

但不可否认,耐克和阿迪仍是中国市场极具影响力,并受众多消费者喜爱的品牌。今年天猫618活动中,两大体育服饰巨头依旧占据相关类目销量头两名,且销量top10中,只有李宁、安踏和FILA三个中国品牌。

只是“新疆棉”事件后,耐克、阿迪达斯的品牌影响力或许还将受到更长时间的影响。随着大批明星解约,其明星代言等营销途径被终结,耐克、阿迪达斯在各类媒体平台的曝光度明显下降。

与耐克解约后,流量明星王一博选择了与安踏合作,其粉丝效益也随之导向国产品牌。4月底,安踏旗舰店上线的首款王一博“同款”商品,开售仅5分钟,就拿下4100多万的成交额。

图片来源:安踏官方微博

而在研发能力上,起步较晚的国产品牌也在加大科技投入,期望在产品功能性、舒适度等层面迎头赶上国际品牌。

早在2005年,安踏便斥巨资成立“安踏运动科学实验室”,成为中国最早研究运动的科学实验室之一。虽然近年安踏、李宁等国产品牌在研发上的投入不少,但相比耐克和阿迪达斯常年维持在7%以上的投入比例,仍有不少差距。数据显示,2020年,安踏研发支出为8.71亿元,研发投入比为2.45%;李宁研发支出3.23亿元,研发投入比仅2.2%。

洛波说,她此前购买的6双国产鞋最终留下了3双,其余3双的退货原因是上脚不好看或者穿着不舒适。“我觉得不少品牌还需要努力去宣传自己,最重要的是提升质量。”洛波说。

随着国内体育活动渗透率上升,未来运动鞋服市场仍将保持较高增速。欧睿咨询预计,2025年相关市场规模将达5990亿元。在这样的背景下,产品力不断提升的国产运动品牌将面对更多的机遇与挑战。

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