荣耀红米们开启新征途:这届手机品牌为何热衷养“干儿子”?

小谦

小谦

· 8月20日

时隔七个月,vivo旗下iQOO品牌正式举办发布会,推出“未来电竞旗舰”iQOO 8系列手机,这在手机市场上引起了不小的反响与热议。

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荣耀红米们开启新征途:这届手机品牌为何热衷养“干儿子”?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 小谦

时隔七个月,vivo旗下iQOO品牌正式举办发布会,推出“未来电竞旗舰”iQOO 8系列手机,这在手机市场上引起了不小的反响与热议。

与此同时,主流手机厂商的子品牌们也相继举办了发布会,荣耀带来了品牌独立以来的第一个旗舰产品荣耀Magic3系列,红米即将发售Redmi 10国际版.......可以想象,下半年的智能手机市场竞争激烈的程度。

在智能手机市场“百家齐放”的现在,手机厂商们纷纷推出子品牌的逻辑是什么?这些子品牌最后的终点又会是什么?

手机大厂子品牌之战:iQOO、荣耀、红米尽显“神通”

今年下半年手机厂商子品牌市场争夺战,已然打响。

作为华为曾经的“得力干将”,荣耀在8月16日带来了自品牌独立来第一个旗舰产品系列:包括荣耀Magic3、荣耀Magic3 Pro和荣耀Magic3至臻版。

早期华为推出荣耀,是为了抗住“异军”小米的突袭,现在荣耀的独立发展,正逐步迈入正轨。本次荣耀的旗舰产品系列,拥有了旗舰级的芯片及顶尖的影像技术,算是填补上了荣耀在高端产品线布局上的最后一块拼图。

甚至有业内人士表示,荣耀该系列产品很有可能接替华为,成为国产手机中在影像方面唯一能够与苹果正面对标的产品。

图源:通信产业报

2019年,为了填补线上市场的空缺,vivo推出了对标小米的全新子品牌iQOO。该品牌专注于游戏、科技与时尚,通过高性价比的游戏手机迅速收割线上市场。

iQOO在8月18日举办了发布会,推出了iQOO 8系列手机,分为了iQOO 8和iQOO 8 Pro两款机型,售价3799元起。

手机厂商另一大品牌OPPO,则早在2018年就推出了针对海外市场的realme,后期该子品牌被称之为OPPO抢占小米印度市场的王牌。

近期realme也发布了自己的全新产品,但不是手机是笔记本。8月18日,realme 推出了realme Book (Slim) 首款笔记本电脑,这标志着realme正式进军笔记本电脑市场。

小米则在2019年推出了专注极致性价比以及主攻电商市场的红米,后期该子品牌称霸了中低端市场。目前红米还未有举办发布会的确切消息,但之前也有媒体报道称,小米将在8月18日发售Redmi 10国际版。

可见的是,四大手机厂商们都做足了争夺下半年手机市场的准备,但是为何大家热衷于用子品牌来攻打敌方堡垒?

手机大厂做子品牌:亲儿子不如干儿子“金贵”?

其实品牌矩阵打法并不新鲜,在其他行业也是十分常见,但是如此集中高调养“干儿子”,似乎在手机行内是个特例。这背后究竟是一种什么样的逻辑?这些“干儿子”为他们带来了什么?

(1)多品牌效应,扩大市场份额

每次通讯技术的升级(3G/4G/5G),市场上都会迎来“换机潮”,这表明智能手机本就是一个周期性的产业,同样意味着各大手机厂商每隔一段时间都要研发新产品去抢夺市场。而多品牌矩阵,可以更大几率研发出符合市场的产品来抢占更大的市场。

就拿四大手机厂商的小米来讲,其是拥有最多子品牌并受益最大的玩家。旗下相关品牌包括小米、红米、POCOPHONE、黑鲨和美图,被市场戏称为“五指山”。其中,红米、黑鲨等子品牌都成为了小米拿下更高市场的利器。

红米是小米中低端机市场上的王牌。根据全球知名市调机构Canalys数据显示,2021年二季度,小米在全球的市场份额为17%,同比增长了83%,排名全球第二;另据鲁大师数据,2021年上半年新增手机市场销量来看,红米排名第二,小米排名第五,显然小米能达到全球第二的销量,主要靠了红米的销量增长。

可见的是,小米的品牌矩阵支撑起了公司更高的市场份额,帮助小米拿下了全球第二的好成绩。同样,vivo、OPPO打造多品牌的逻辑也相通,在周期性产业内拿下更大的市场份额。

就如业内人士所说的,面对需要深度挖掘的市场,手机厂商们通过多品牌策略不断完善自己的主品牌,用差异化的品牌格局,能够帮助厂商快速抢占未开发的市场增量。

(2)突破原品牌定位,新品牌作为低中或高端市场的“试金石”

大部分手机厂商打造子品牌都是这一逻辑,打破原品牌的局限性,研发出新品牌来抢占全新市场培养新用户的心智。好比华为迫于自身品牌高端的定位,孵化出全新品牌荣耀用来攻打走性价比路线的小米,而小米则孵化出红米去围堵荣耀,自身品牌小米则再次对标高端市场的华为。

同样,OPPO及vivo推出的子品牌也是为了试探未涉足的领域。

OPPO旗下Realme瞄准的是中低端市场,对标的是小米的红米;至于一加,专攻的是海外市场,对标的是小米在印度市场的POCOPHONE。

而另一大手机厂商vivo,旗下子品牌iQOO瞄准的的是中高端市场,但有意思的是iQOO推出了多款高性价比的游戏手机,但公司暂不承认iQOO是游戏手机定位。但无论怎么讲,iQOO的推出,也有利于vivo可以更专心地朝着高端市场发展。

(3)在饱和市场下寻找突破口

国内手机市场饱和已是不争的事实。IDC发布报告显示,2021年第二季度中国智能手机市场出货量约7810万台,同比下降11.0%。2021年上半年国内整体市场出货量1.64亿台,同比增幅6.5%,但整体大盘还是呈现大幅下滑的趋势。

手机厂商们则早就开始了“内卷”,之前手机厂商们仅在手机厚度、摄像头、折叠屏这类早就追求到极致的项目上去下功夫,而做子品牌则是一种突围之法,为的是给消费者市场带来新意。

就像vivo的子品牌iQOO,切入了游戏竞赛机的赛道,其合作了KPL作为它的官方比赛用机,在性能上不断加强操作感及视觉的体验。而这类小众手机,不乏为热爱游戏竞赛的年轻消费者带来了更多的选择。

这样看来,手机厂商做子品牌的逻辑在于找到市场突破口,并为了补足自身业务的短板及借用多品牌效应拿下更广的份额。那么,手机厂商们的子品牌的终点在哪呢?

子品牌的终点是独立上市?

日前手机市场上最热议的消息怕不是“荣耀将借壳波导股份上市”,消息一出波导股份股价闻声大涨,3个交易日累计上涨近21%。

虽然荣耀第一时间否认了借壳上市传言,但荣耀CEO赵明近日也回应称,“荣耀并不排斥在合适的机会上市,但荣耀团队和公司从来都不追求一夜暴富。”

可见,从华为内独立出来的荣耀是不缺乏上市野心的,而这是否透露出子品牌们发展终点将在于独立上市?

手机产业内的马太效应也正日益凸显,即头部企业越来越强,尾部企业越来越弱,最后只会剩下几个头部品牌。而按照目前手机产业的形势来看,可发现的是子品牌发展态势良好,不单是几大手机厂商在稳步发展。

为何会出现这个现象?逻辑还在于行业进入了存量市场,大家为了突围要多打造品牌挖掘市场,这代表了子品牌们的机遇。

但同样,马太效应明显下意味着子品牌们的竞争压力越来越大。而大家能生存下去或走到最后的逻辑在于先依赖母公司提供的资源,做到某个领域的第一,进而独立出来,或为上市做准备来稳固长期发展价值。

就像红米和荣耀一样,“前人种树、后人乘凉”,大家朝着先行者的轨迹也容易找到自己的方向。

那么这样看,子品牌的发展路径未来都是独立成单一的品牌,在这激烈的市场中竞争取得地位或消亡。

所以要想生存下去,子品牌更得迎合当代年轻消费者或找蓝海市场。

好比黑鲨做游戏手机,一加做海外市场等等,找到差异化竞争之路,这或许是它们发展壮大的逻辑,也是它们不会被激烈竞争淘汰的理由。

因此,未来子品牌的战役会越来越激烈,也会有越来越多的子品牌朝着更加新颖的赛道努力。但最终,子品牌的终点或在独立及上市路上做准备着。

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