电子烟“社群化”迷局:关掉店铺转向线上,风险更大?

懂懂笔记

懂懂笔记

· 8月20日

微商、朋友圈、聊天群卖电子烟是一个更大的雷……

播放 暂停

电子烟“社群化”迷局:关掉店铺转向线上,风险更大?

00:00 10:14

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 懂懂笔记

把线下电子烟门店关了转向私域流量,风险会不会更大?

“实体店已经转让,感谢各位的支持。”

“从即日起,小店转为线上经营,请加我的……”

“实体店太难搞,今后通过WX营业。”

最近一段时间,不少网友反映自己频频收到电子烟体验店群发的微信消息,内容几乎都是告知消费者:实体店将关闭,转为线上经营。

至于关店的理由,无非是实体店成本居高不下,经营的压力巨大,但是在手机上别断了联系。

实际上,电子烟行业过去一年多来一直在外部环境、各方因素中辗转起伏。

如今一部分电子烟商家在关闭线下门店的同时,似乎也在试图借助“社群化”的方式寻求渠道变通的可能。这轮线下转线上的风潮背后,究竟隐藏着什么不为人知的逻辑?商家难道不惧电子烟的“断网”令?

门店、商家的Plan B

“您要是在线下单,烟弹可以给您打七五折。”

为了一探究竟,懂懂笔记联系到一位曾在深圳民田路购物公园附近开店的商家。据商家刘生透露,在给顾客群发通知之后,他所经营的体验店于7月底已经结束了经营。如今老客户要买电子烟,只能通过群聊或者加好友找他下单,通常深圳市内他自己跑腿,其它区域就发快递。

当问及为何用户在线下单会有如此大的折扣时,刘生表示,经营一家电子烟体验店最大头的成本,莫过于店铺租金,“如今实体店关了,没有租金的压力,顾客购买烟杆、烟弹,我自然可以便宜一些。”

至于一开始为何选择经营电子烟体验店,刘生解释,自己纯粹是为了捞一波潜在顾客,“截止目前,深圳的电子烟用户群体仍不太大,加上电子烟产品目前不能通过电商销售,使得很多消费者对电子烟实体店有很大的依赖。”

2021年5月26日,国家卫健委发布的《中国吸烟危害健康报告2020》指出,国内使用电子烟的人数约为1035万,其中年轻人使用比例相对较高,且15到24岁年龄组最高,调查抽样数据中占比1.5%。

换言之,使用电子烟的用户大都以年轻人为主。刘生认为,已经习惯了电商购物的年轻消费者,仍没有形成到实体店购买电子烟、烟弹的习惯。因此,用户在找寻到合适的实体商家之后,往往会添加好友或者加群,以便日后在线下单。

同时,这也给电子烟商家发展用户社群创造了可能。据刘生介绍,借门店吸引顾客,之后相互添加WX、QQ好友,几乎是所有电子烟商家都在做的事情,“就是未雨绸缪嘛,毕竟电子烟行业随时都有可能大震动,要是拿着顾客资源在手,也就不怕了。”

他认为即便行业出台更严苛的规定,那些手握大量顾客资源的电子烟商家,也不至于一时间断了生计。毕竟,与传统香烟一样,电子烟也具有成瘾性,消费者不可能因为其他原因说戒就戒,一定会设法寻购电子烟。此时“猫”在好友列表里的商家,便成了难得的渠道了。

“我有三个号都加满了,光靠这些顾客我也能继续经营。”刘生告诉懂懂笔记,电子烟体验店往往是商家引流的入口,一旦掌握了一定顾客资源,能支撑起“熟客生意”,有无实体店铺也就显得不重要了。

可见,近几年电子烟作为“多变”的行业,经营者也时时注重社群关系的积累,以便一有风吹草动,便可以启动Plan B、继续维系经营。

与此同时,一些商家逐步建立起的社群关系,也让他们有了随时“抛弃”实体门店,抗击外部风险的底气。

那么,如果将电子烟体验店的顾客比喻为“活泉”的话,经营者添加好友后的顾客,似乎便是“一潭死水”。若没有源源不断的新客加入,商家的社群生意究竟能维系多久?他们又是如何应对的呢?

裂变方法学微商?

“下单之后,我邀请您进群,大家都可以自由聊天的。”

在手机上购买了一盒烟弹之后,懂懂笔记被电子烟商家“阿豆”邀请加入了他建立的交流群。群里有将近400位“烟民”,一到晚上便会十分活跃地交流各自对烟弹、烟杆性价比的心得经验。

据阿豆透露,群里平时也会发起拼单活动,几位“烟民”一块拼单购买烟弹价格仅七折,相比单独购买(75折)更为划算。尤其是新口味烟弹上市,群友还可以拼单先行尝鲜一番,再考虑是否要整盒购买。

与此同时,“烟民”聊天群也承担着阿豆引流、制造“活水”的作用。他表示,目前邀请新人入群的群友会得到奖励,每邀请到五位群友即可获得一颗任意口味的烟弹,在下次购买商品、拼单时可一同发货。

“如果介绍的新群友在我这里下单买了烟杆或买三盒以上烟弹,我也会先送一颗烟弹给你哈。”可见,赠送的烟弹可以视为群友介绍新客的“佣金”。正因为有了“佣金”的激励,阿豆每拉满一个群通常只需要半个月左右的时间。

今年四月底,在关闭了广州石牌的体验店之后,他便通过千余位好友建立起了专门的聊天群,通过有奖推荐方式裂变拉新。仅仅用了不到四个月的时间,他又裂变了出了六个新群、将近三千位群友,这些人都变成了他的“潜力资源”。

同时阿豆也坦言,无论是门店引流、社群建立还是发动群友邀约新客的玩法,都是从一位微商朋友那里借鉴的。目前,包括他在内有许多电子烟商家,都是通过类似的方式进行社群、新客的裂变。

“我大致统计了下,新的(潜在)顾客里,已经找我下单的能占了四分之一吧。”当问及在快速建立电子烟销售社群的同时如何管理社群,以防止广告、同行的加入,阿豆这样回答,“基本上只有购买了烟弹的人才会邀请入群,会有一定筛选。”

在他看来,外部各种监管的加强,使得很多“电子烟民”也会为自己的“口粮”而保留、维系每一个可以购买到烟弹、烟杆的渠道。因此,鲜有群友会发不相干的广告或者其他信息干扰群友,“群里都挺和睦的,唯一让我觉得头疼的是,偶尔会有同行假装客户到群里拉我的顾客。”

可见,关了店铺转到线上经营,这些商家手上的顾客资源也并非“一潭死水”,通过社群“奖励邀请”的方式,他们也在试图不断拉新。只是,通过社群的方式销售电子烟,对于商家、顾客而言就都没有任何风险吗?

商家、消费者都在“玩火”

“完全在线上销售电子烟、烟弹,商家其实就是在赌吧。”

在惠州大亚湾经营某品牌电子烟专柜的李宇浩(化名)承认,绝大多数电子烟体验店,或多或少都曾通过在线收款、快递发货的方式,将产品销售给顾客。但通常这种方式仅局限于熟客,方便其购买产品。

至于完全抛弃了实体门店,纯粹转线上销售的商家,性质可就不是在监管边缘试探了,“这是赤裸裸地违反电子烟的断网禁令,风险极大。”

但为何还有不少商家不顾风险,利用各种线上方式销售电子烟及相关产品呢?

李宇浩坦言,只因为“烟民”群体的规模不够大,再加上社群的强信任关系,商家是在赌群里边的“烟民”不会冒“断粮”的风险,举报商家在线销售相关产品的违规行为。“其实,群里只要有一个人举报,就是一抓一准儿。另外更大的风险在于,商家如何判断群里的买家是不是成年人?这才是网售更大的雷。”

“也许,相对于电商店铺,社群的方式让监管有一定难度吧。”李宇浩分析,正因如此,这些烟民组成的社群,渐渐成部分商家销售电子烟相关产品的主力渠道,“因为没有实体店的租金成本,他们折扣力度都相当大,我店里有的顾客也流向了这些社群,来的越来越少。”

但对于“电子烟民”而言,从价格更为实惠的社群渠道相关产品似乎并无坏处,那么这种社群方式对烟民是有百利而无一害?

事实并非如此。李宇浩告诉懂懂笔记,对于加盟品牌的体验店而言,所销售的产品是经过官方认证,而且也不敢卖山寨货。“即便是寄售方式的便利店、小商超,官方也都会登记在案,倘若产品出现质量问题,可以十分方便地溯源并解决问题。但是社群渠道购买的东西,你咋知道是真是假?”

李宇浩坦言,假货、仿货问题,一直都伴随着电子烟行业的发展。早期,电子烟市场的假货、仿货经常通过电商渠道销售,如今随着电子烟社群的兴起,想必又会有大量的假货、仿货流入其中。

在他看来,最关键的是社群渠道无法通过品牌官方认证,也没有背书,“电子烟民”若是图便宜买到了假货、仿货,维权会有很大难度。

显然,通过几乎没有成本的社群渠道,部分商家得以通过更低价格,在短时间内吸引大量“烟民”光顾。这其中甚至有商家可能会借助假货、仿货,以更低的价格抢占加盟商、门店客源。

结束语

如今,对于使用电子烟是否安全,全行业似乎仍没有最终的定论。但通过非官方的途径,在所谓的社群内、社交网络中购买相关产品,背后的风险肯定不容小觑。

尽管基于目前的政策法规,在电商平台上已很难搜索、购买到电子烟和烟弹产品,但类似打着“擦边球”的线上渠道,似乎又有了蔓延趋势。有业内人士分析该现象或已引发有关部门、相关机构的重视,未来的监管之举想必已在酝酿之中。

本文系作者懂懂笔记授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉66527 钛粉45063 大山之子 钛粉40333 钛粉69801 蒙MYH
470人已赞赏 >
470换成打赏总人数470人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。