抖音内测九宫格,剑指美团?

一刻商业

一刻商业

· 8月19日

抖音正在加速流量变现,它想成为一个超级App。

播放 暂停

抖音内测九宫格,剑指美团?

00:00 14:15

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 一刻财经,作者 | 王伍嬅,编辑 | 于沐

多年来,美团创始人王兴的无边界游戏已经众所周知。而如今,字节跳动创始人张一鸣也成了一个“无边界主义者”。

在艾问人物报道中提到,曾经有人问过张一鸣,你的边界是什么?张一鸣答道:我做事从不设边界。

如何看懂一个创始人及公司,最直观简单的方式就是观察具体产品,以及后续的迭代。

上个月,心动外卖被曝出内测后。近期,据Tech星球报道,抖音正在内测九宫格,类似于微信九宫格。其中,内置了酒旅、票务、出行等各种业务。

抖音九宫格,图/抖音App截图

这一次,抖音相当于全面对标美团的各个业务,并开始与之正面竞争。

事实上,抖音也不得不全面开启商业化,毕竟变现是互联网世界必须考虑的终极问题,也是一个产品商业价值的重要体现。

抖音发展至今,商业化主要聚焦在广告和电商两大块。如今,这两大业务已经趋于稳定,此时抖音上还有众多流量缺乏直接的变现路径,这也让抖音开始拓宽商业化的道路。

此前,抖音进军外卖,一度成为市场上热议的新话题。在如今长期稳定的外卖市场格局中,抖音的出现,甚至被外界看做是能够直接对抗美团外卖的新势力。

外卖市场的红利也十分明显。根据央视财经报道,截至2020年底,全国外卖总体订单量将达到171.2亿单,同比增长7.5%,我国外卖用户规模已接近5亿人。

但抖音的野心不只有外卖,还有与用户相关的各个商业场景。

随着优惠团购、九宫格的内测,抖音正将触角深入美团的腹地。抖音不仅是对标美团原有的业务,还增加了职场教育、影视综艺、趣味课程(影视剪辑)等业务。

抖音的全面出击,势必会给美团造成一定的威胁,但抖音要想在美团的领地上攻城掠地,也不是一件易事。毕竟,美团在本地生活、酒旅等核心业务上已经积累多年,拥有较为坚固的壁垒,这不是抖音一朝一夕就能突破的。

不管抖音与美团最终谁胜谁负,这场战斗已经打响了第一枪。

1、抖音内测九宫格,要做超级App

抖音的商业化脚步,正在迈得越来越大。

近期,据Tech星球报道,抖音新增了优惠团购和九宫格入口。这也意味着,抖音正在寻找新的变现途径和流量。

据一刻商业体验发现,或许是尚在内测阶段,抖音九宫格的入口很深,嵌入在抖音钱包的“每日福利”内。点击进入每日福利可以发现,该项目名为“福利中心”,分为超值优惠券、本地福利、精选服务三个板块。

抖音福利中心页面,图/抖音App截图

而被看作是直接对标美团团购和外卖的项目,则单独放在了“本地福利”板块。目前以优惠团购的形式为主,且优惠力度很大。

据一刻商业对比发现,原价138元的“欢乐牧场毛肚火锅”的单人自助通用票仅需89元,而在美团则需要119元,抖音优惠力度达到六四折。在其他的商家优惠券中,二、三折也是较为普遍的折扣。

左图为抖音团购,右图为美团团购,图/App截图

事实上,今年2月,抖音便开始内测“优惠团购”功能,形式上类似于美团的到店团购,具体划分为两大板块:美食餐饮和酒店民宿。5月,抖音更是推出了“零元吃大餐”服务,直接对标大众点评的“霸王餐”。

此次内测的九宫格,则是从第三个板块“精选服务”中划分出来的全新板块。

在这个初成型的九宫格中,可以简单划分为本地生活、出行、文化三个领域。

简单来看,在本地生活领域,提供了预订酒店、民宿、景点门票等服务;在出行领域,则提供有飞机票、火车票、租车等服务;在文化方面,则有影视剧综、电影票、演出票等服务。

经一刻商业体验发现,在抖音九宫格中,定位北京,搜索全季酒店某门店,价格为每晚556元起。同等条件下,携程App价格为414起,抖音价格贵了150元左右。此外,在同等条件下,北京飞往上海的机票价格与同程旅行小程序保持一致。

左图为抖音九宫格,右图为携程App,图/App截图

在文化领域,有影视综艺、体育赛事等选项,目前均由咪咕视频提供第三方服务。可以说,抖音的九宫格几乎囊括了用户的衣食住行等方方面面的需求。

值得一提的是,抖音九宫格还针对职场用户提供了“职场管理”课程板块,这是在微信九宫格中不曾见到的。

简单来讲,由抖音首款知识付费小程序“海豚知道”提供服务,包括运营课、视频制作课、摄影课等。该界面显示,所有课程均为7折抢购,为全网最低价。

抖音九宫格“职场管理”页面,图/抖音App截图

这个全新的板块,既具有抖音作为短视频平台的特性,也能更好地推动抖音的变现能力,为所有想学习制作短视频的用户提供简单的指导服务。

与此同时,在另一个全新的“趣味课程”板块,穿搭课、电影配音课、爆款内容涨粉课也迎合了当下年轻人及抖音用户对于消费、直播变现的特定需求。

与微信的九宫格一样,抖音的九宫格均为第三方平台服务。比如景点门票、飞机票是同程旅行提供;酒店、火车票是和携程合作;民宿则由爱彼迎接入。

显然,抖音也希望做一个和微信支付一样的流量入口。就像微信的九宫格把流量导流给其他公司一样,抖音也想以自身的流量优势为筹码,为其他公司提供入口,进而实现抖音商业化的途径。

2、抖音加速流量变现

抖音创立初期,迎着短视频的东风成功出圈,短时间内迅速成为了全民皆玩的App,但如何让流量产生多种变现途径,是那时的抖音并没有想清楚的事情。

长久以来,抖音的主要变现途径,一直聚焦在广告,而抖音真正想清楚的第二条变现之路,便是“直播带货”延伸出来的电商业务。

直播带货的兴起,让抖音在短视频基本盘不变的前提下,以庞大的用户为基础,开启电商业务。高流量代表了高盈利,如今,起步较晚的抖音已经成功在电商业务上分得一杯羹。 

据亿欧网报道,截至2021年3月31日止12个月,淘宝直播的GMV超过5000亿元;抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。

可以说,抖音在电商领域的变现能力已经趋于稳定,也成为了抖音第二大的现金牛。在此之前,广告是抖音第一个变现方式,目前也进入相对成熟的阶段。

相比之下,在其他领域,抖音的变现能力一般。手握6.5亿日活的抖音,并没有为其他流量找到适合的变现途径。因此,开启九宫格可以看作是抖音进行全流量变现的一次尝试。

去年年底,据晚点 LatePost报道,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。与此同时,今年年初,大量商家都陆续在抖音上挂出了自己的团购券、套餐券,抖音也搭建了抖店、团购、热门榜单等基础建设。

而此次九宫格开启后,原则上抖音平台所有视频内容都有变现途径了。比如,通过认证的企业号商户可以创建团购,并添加至视频中,便能在抖音上与用户进行交易。而在用户侧,用户浏览视频时便可以看到团购活动,边看边买、快速下单。

正如上文提到的,目前抖音九宫格更多都是第三方服务,这和此前的电商业务变现如出一辙。在变现之初,抖音都是通过为第三方服务平台导流,而导流势必会为抖音带来流量费。更重要的是,和第三方平台合作,可以将所有交易都设置在抖音内部,进而增加了抖音电商业务的成交额。

不能忽视的是,用流量为别人导流是一把双刃剑。虽然能够带来流量费,但最终成交还是回到了第三方服务中,相比于为其他公司导流,将业务握在自己手中,似乎是更稳定的。

为此,抖音也在尝试探索独立业务,心动外卖已经被传出在内测,其他业务或许不久后也能听到风声。

对抖音而言,建立独立的业务,既可以让流量直接变现,也能开启更多的商业化路径,更能撑起更高的估值体系,可谓一举多得。

这也意味着,原本只拥有短视频属性的抖音,开始逐步成长为一个超级App。虽然全面加速了流量变现,但抖音也将遇到更强劲的对手。

3、抖音全面对标美团

如今,一直强调“无边界”的美团,反而正在被抖音入侵边界。做一个视频版的“美团”,是目前抖音的野心所在。

开设“心动餐厅”,内测“心动外卖”,布局“团购业务”,抖音正在一步步入侵美团的领地。这一次,抖音开启九宫格,相当于全面对标美团的核心业务。

抖音“心动餐厅”页面,图/抖音App截图

在抖音入局之前,本地生活领域,是美团和饿了么交锋了八年的市场。本地生活也一直是美团的核心业务,但这也是抖音最先入侵的领域。

据移动互联网大数据监测平台Trustdata数据显示,2020年下半年以来,外卖市场份额上,美团与饿了么已接近维持在七三份额。

毫无疑问,美团占据了绝对的优势。尽管在阿里内部,几乎所有App都在为饿了么“开源导流”。2020年3月,支付宝首页新增了“外卖到家”板块,另一流量支柱淘宝也曾在首页增加饿了么的露出。

但是不能忽略的是,工具型软件对于用户点外卖的吸引力不够,饿了么一直在本地生活竞争中处于劣势,甚至被美团远远甩在后面。

在互联网行业,高流量意味着高盈利,高商业价值。饿了么的失意也证明,流量对于本地生活的意义是巨大的,而流量恰恰是抖音握在手里最具杀伤力的武器,这或许是抖音做外卖的底气。

据腾讯一线报道,今年第一季度抖音日活达到6.5亿。此前,据钛媒体报道,抖音搜索的月活用户已超5.5亿,将近美团3.2亿月活的两倍。不管对于哪个业务,抖音的流量都是不可多得的“活水”。

但另一个关键问题在于,想做好本地生活,流量虽然重要,但不是全部。强大的流量能否支撑住繁杂的本地生活业务,也是抖音需要考虑的重要问题。

根据美团年报显示,截至2020年末,美团活跃商家约680万家,拥有外卖骑手950万人。可见,抖音这个外卖界的“小学生”想要做好外卖,不是一朝一夕的事。

这其中地推能力、配送运力、商家资源、骑手管理的布局,都不是件容易的事。以配送为例,饿了么有蜂鸟配送,美团有美团专送,而抖音的商业版图上,并没有同城配送公司的身影。

据Tech星球报道,心动外卖或由商家自主提供配送服务,或成为一个聚合模式的外卖平台。外界猜测,做外卖的聚合模式平台是理性选择,这意味着美团、饿了么、肯德基宅急送以及地方的外卖平台,理论上都可以成为抖音的合作伙伴。

但这似乎又走向了“卖流量”的道路,显然不是抖音想要走的路。

反观今天的抖音和美团,像极了当年的美团和携程。

2017年,专注做外卖的美团成立了酒旅事业部,开始入侵OTA(在线旅游平台)的腹地。彼时,OTA市场已经形成了携程、同程、飞猪的三国杀态势,美团酒旅的入局打乱了原有稳定的格局。

这些年,虽然外卖是美团的“王牌”,但在酒旅板块上美团也来势汹汹。据前瞻产业研究院数据显示,2020年下半年,在线酒店预订行业订单中,美团占比51.7%,携程占比仅达到25.5%。

从数据上看,美团的预定间夜数已经超过携程,但美团酒旅有自己的烦恼。

从2017年成立酒旅事业部开始,虽然美团的预订间夜数领先其他OTA平台,但也让美团一直被困在低端市场,高星酒店一直被OTA“老大”携程握在手里。

从这一点上看,抖音想要在美团最强势的业务上撕开口子,还有很多的壁垒需要攻破。比如,美团外卖自身拥有的供应链、骑手、地推铁军等。

要知道,美团的外卖、团购、酒旅都是自己的“亲孩子”。在最为复杂的餐饮行业中,美团先后收购投资餐饮SaaS服务商奥琦玮、哗啦啦构建自身的本地生活基本盘。与此同时,阿里也在去年全资收购了客如云,搭配饿了么、口碑、蜂鸟等业务的布局。

一个本地生活业务就如此复杂,而且还在阿里、美团的稳定格局之下,抖音想要突出重围道阻且长,更不用说其他业务板块的复杂程度了。

不过,抖音也不是没有实力与之竞争,至少在电商领域抖音拿出了该有的实力,这证明字节跳动在其他业务上也有能力颠覆市场老玩家。

一场新巨头之间的较量已经开始,但抖音能掀起多大水花,还需要看后续攻城掠地的能力。

(题图来源于抖音官方微博。)

本文系作者一刻商业授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉45063 大山之子 钛粉40333 钛粉69801 蒙MYH 钛粉28351
469人已赞赏 >
469换成打赏总人数469人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。