专访陈威:52TOYS不做下一个泡泡玛特

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· 8月19日

“虽然市场上经常有人将52TOYS与泡泡玛特进行对比,但我们不想做泡泡玛特第二,我们想做‘收藏玩具第一品牌’,陈威这样说道。

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专访陈威:52TOYS不做下一个泡泡玛特

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文|Marketing ,作者 | Rita Zeng

在潮玩、收藏玩具市场,相比于泡泡玛特的“高调”,52TOYS显得格外“低调”。

而在大多数人没有关注到的背后,52TOYS其实目前已完成五轮融资,其中于2018年完成的A轮融资金额上亿。

但最近,这家“低调”的品牌突然开始变得“锋利”起来,一边喊出了明年年底开店100家,一边计划在1-2年上市。

那么与其他潮玩品牌相比,52TOYS的生意模式到底有何不同?其喊出这些口号的底气又在哪里?以及为了进一步了解当下中国潮玩市场的现状,Morketing与52TOYS创始人陈威聊了聊。

“虽然市场上经常有人将52TOYS与泡泡玛特进行对比,但我们不想做泡泡玛特第二,我们想做‘收藏玩具第一品牌’,陈威这样说道。

01 盲盒是潮玩、收藏玩具市场营收“顶梁柱”

“现阶段,盲盒一定是中国潮玩、收藏玩具企业的主流收入来源”,陈威一口道出行业现状。

“盲盒收入大概占现在整个潮玩、收藏玩具市场的70%上下”,

陈威说。而单从上市后的泡泡马特营收来看,也确实如此。凭借Molly系列盲盒,泡泡玛特在2017年扭亏为盈,数据显示,2017年泡泡玛特营收为1.58亿元,到2019年这一数字已经变为16.83亿元。

事实上,这一现状与中国收藏玩具市场的发展直接相关,陈威表示,“对比海外市场,目前中国收藏玩具市场还处于早期阶段,绝大多数消费者对收藏玩具的认知普遍偏低”。

而盲盒在行业初期充当的角色就是收藏玩具的“入门级”产品。

如同文玩市场,盲盒就类似于“核桃”,很多人玩文玩,先盘核桃,再到玩蜜蜡、红木家具。

“玩都是由浅入深的,从最初的几十元,到上百,上千,乃至上万,收藏玩具市场也是一样。我觉得盲盒属于金字塔最下层,但也是让大众进入收藏玩具圈迅速入门的产品,这种产品也非常好”,陈威说道。

显然,在行业初期,低价、高频入门级品类是大众去消费购买的主流选择。反过来,当盲盒在收藏玩具市场收入比例缩小的时候,一定跟中国消费者意识有直接相关性。

如今,中国社会经济水平的提升,大家对消费的追求变高,从物质需求到精神需求,因此当代年轻一代开始更早的接触收藏玩具,同时他们对收藏玩具的认知也会随着自身成长过程,进一步加深,从而形成一个由入门玩家到重度玩家养成的过程。

这也意味,当消费者通过盲盒这样的入门级产品对收藏玩具认知度不断加强后,市场需要提供更多元的选择,以满足消费者“进阶”后的购买需求。

02 多元化发展才是“正途”

但现实是,环绕整个收藏玩具市场中的潮流玩具,产品同质化严重,“去逛潮玩类展会看了50个摊,感觉好像就逛了3个摊”,陈威感慨道。

这就引申出了一个问题,“如何在当下同质化严重的市场中,拥有竞争力或者是做出差异化?”

面对这一问题,陈威有着自己的答案,他并不想将52TOYS局限在“潮玩”,而是希望做“收藏玩具”,包含但不局限于潮流玩具。

收藏玩具这一定义在52TOYS成立初期就被提出,因此52TOYS的生意模式和产品线更加的多元。

如今,52TOYS的生意模式,分为3类。

其一,服务B端企业,为IP提供衍生品解决方案,如王者荣耀等企业与IP,为它们做衍生品设计与落地;其二,与签约知名IP,自行设计;其三,打造原创IP,进行设计与授权。

与此同时,52TOYS已经有七条产品线,分别是CandyBox(盲盒)、Box系列(变形机甲产品线)、超活化(文旅系列)、DREAMFAIR(具有实验精神的子品牌)、IN像(手办和景品)、闪电奇舞(3.75寸的可动产品)、BEASTPUNK(6寸人物玩偶),其中IN像、闪电奇舞、BEASTPUNK是52TOYS新推的3条产品线,将会在今年下半年陆续上线。

等于说,52TOYS如今是多条产品线同时在推进,有盲盒、有可动、有机甲变形等各种不同的产品形态,这些产品可以承载不同的IP、不同的风格,形成了一个庞大的产品矩阵。

如此丰富的产品线,其实也是52TOYS为未来所做的布局。“这几年我们一直在潜心开发产品,同时把自己原创的一些形象IP融入进去,因为大家不可能永远只玩盲盒,玩到一定阶段肯定会不满足,以后玩什么?我们现在就得开始准备,如此多产品,总有一款适合你”,陈威分享道。

“很多人一个爱好可以持续一辈子,收藏玩具你活到老你可以玩到老。现在很多人小的时候开始就有收藏玩具的爱好,长大了更喜欢,加上更多年轻人进来,就变成了一个不断增量的市场。”

“谁会不喜欢收藏玩具市场,这个市场很性感,它能够覆盖的题材广阔,电影、动画、漫画、游戏、历史,基本所有娱乐美食都能玩具化”,说到这,陈威显然来了兴致。

另一方面,52TOYS也在做更多的尝试,IP主要有2种,一种是角色IP,一种是内容IP,角色IP类似于Hellokitty,内容IP如蜡笔小新。如今,52TOYS现在的Box变形机甲,就在尝试打造内容,今年将会推出科幻小说和漫画,未来两年到三年会推出动画和真人大电影。

到目前,这些“多元”的产品线也为52TOYS带来了“多元”的营收。

03 IP不缺,缺的是原创设计

而多元的产品线,意味着产品的丰富度要上来,这显然要求公司有更强的设计能力。

面对这个问题,陈威向Morketing反复提到“创意”2个字。

“我觉得作为一个玩具公司,核心就是创意,创意是52TOYS的护城河,只要有好创意,在任何一个品类里都能发出重要作用。”

谈到创意,就涉及到“设计师”,由此也产生了一系列问题,怎么让设计师创造出好的产品?怎么挖掘并留住设计师?

首先,单团队结构,52TOYS的团队有近400人,其中设计师超80人,占据公司整体员工的1/5。

同时52TOYS创始团队都有十几年的玩具开发、设计、制造经验与资源。

其次,设计师在52TOYS可以按照自身喜好自由发挥。“我自己上大学是学设计,所以跟设计师沟通,怎么尊重他们,留多少空间可以去发挥你的创意和想象,会有一个很融洽的沟通关系”,陈威笑着说。

虽然说可以自由发挥,但商业与艺术如何平衡也是一个“技术活”。为了企业收入,迎合市场去开发产品,是一定要做的。面对这些矛盾点,陈威表示,“我们给到的设计宽度还是非常高,而且包括我在内的核心管理层,会根据我们的经验和对市场商业的判断,给到设计师一些商业化指导意义。”

陈威强调商业化指导的意义很重要,“有些设计师新入行,他在创意上面天马行空,做出一个作品,你会觉得很棒很酷,但作品怎么变成商品,我们就会从一些比较现实的角度给到大家一些建议,比如,是否可以量产化,成本是否可控。需要一直不停找平衡点,太偏艺术了,大众看不懂,只关注商业化,产品没太多创意,人家不喜欢便宜也没有用。”

其实,在52TOYS有一个“721法则”:70%做产品市场热门款大众产品线,满足市场需求;20%做具有前瞻性的实验性作品,培育市场需求;10%做未来性、小众更有前瞻性的作品。

不过,不管是面对市场的产品,还是更具有前瞻性的产品,都需要有更多的设计人才支撑。为了寻找更多的“新鲜血液”加入,52TOYS也花了不少心思。开办了52TOYS原型创作大赛(目前已经举办到第6届)、DREAMFAIR展会,让更多好的人才和作品露出水面,从而去发掘新设计师。

04 要破圈,就要做品牌力

不止如此,产品的呈现离不开公司的原创能力,也离不开供应链的打造。

“供应链这事我们跟工程已经磨合很多年了,一个创意如何通过一个成熟的供应链完美实现,从而还能控制成本和质量,这是一个长期经验的积累”,陈威表示。据悉,在供应链方面,52TOYS的生产工厂常年服务DISNEY、BANDAI等品牌。

而正是有了以上种种积累,现在的52TOYS才有能力和实力说开店100家。

“现在到了一个水到渠成的时候,第一,产品矩阵足够丰富;第一,上新速度频率足够高”,陈威表示。

事实上,只有当品牌产品矩阵和上线速度足够多、足够快时,才代表有能力可以开店,因为这样才能继续不断的给消费者带来“新鲜感”。

目前,52TOYS可以实现每周上新,且不止一款新品,每周都有若干款新品上线。“52TOYS中的52有两个含义,一个是我爱玩具,一个是我们希望一年52周,每周都希望有新的玩具推给你”,陈威笑着说。

实际上,开店100家只是52TOYS发展下一阶段目标的一部分,“我们现在要做‘品牌力’”,陈威说。

但开店也是52TOYS现在最核心的部分,用做体验的方式,打开消费者对52TOYS的品牌认知。

毕竟相比线上,线下店可以最直观感受到产品,加上有创意的商业空间设计,能够让消费者完整体验到、感知到你的品牌价值。

如此持续下,对52TOYS品牌认知度弱的消费者,也能慢慢对其了解更加深入。

除此之外,陈威明确表示,今年在营销上的预算将会加大。除了开店外,线下也会举办各种参会,与商场合作打造快闪店;在线上,则会更多的在小红书上进行种草,跟抖音、快手,KOL进行合作等,用各种各样的方法扩大52TOYS的品牌力。

如今,52TOYS在天猫京东已拥有品牌直营店和旗舰店,同时自身还打造了社区电商APP“蛋趣”,已有500多万的注册用户。线下则采用直营加终端模式,在一线城市和二线城市地标性的商场开直营品牌形象店,并通过与优秀的终端合作,将销售网变得更密集(全国线上线下渠道超1万),让产品能让用户在很多地方看得见,摸得到。

这意味着,当52TOYS开店100家后,将完成发展中的一大重要里程碑,从线上到线下形成一个完整的生态矩阵。

05 结语

不过,喊出开店100家的陈威还有着更大的野心,

“我希望52TOYS能够成为一个伟大的玩具公司。”

如今,潮玩市场越发“火爆”,公开资料显示,截至2020年底,中国企业的名称中含有“潮玩、潮流玩具”,或业务与潮玩有关的企业至少有800多家。“潮玩在日本和美国其实叫‘收藏玩具’,已经是一个传统行业,最近几年收藏玩具市场中的潮玩产品热闹了起来,不是说来了一个风口,这是随着中国经济这迅速增长,赋予了收藏玩具行业成长土壤,因此基于中国民众对于精神领域和文娱消费的兴起,收藏玩具市场‘火’是一件‘水到渠成’的事”,陈威说。

但大部分企业“耐不住寂寞”,只是趁热跟风。但不管做产品还是做渠道,都需要做长期主义,哪怕是一个盲盒,一样需要有更好的创意工艺,与实现市场推广渠道的销售策略。

也许正是在这样的市场环境下,真正做好产品、好内容的品牌更加容易脱颖而出,如同俗语“群众的眼光总是雪亮的”,产品只要足够优质大众能够感知到,而陈威能否带领52TOYS实现伟大梦想,也让人拭目以待。

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