在超级内卷的剧本杀市场,有一批人已经找到赚钱法门了

甜辣派财经

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· 8月17日

在剧本杀的世界人人都是戏精,但不是人人都能做好这门生意。

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在超级内卷的剧本杀市场,有一批人已经找到赚钱法门了

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文 | 甜辣派财经,作者|艾嘉,编辑|BiBi姐

“你就是凶手。”

这是剧本杀游戏的经典投凶环节。

剧本杀已成为当下年轻人最为流行的线下娱乐方式。

剧情演绎、推理、搜证、指认凶手、复盘,从每个玩家被分配到不同的角色的剧本那一刻开始,他们不再是996的打工社畜,而是民国时期的爱国青年,清代的某大家小姐又或者是表面和善、内心腹黑的酒店老板。

在剧本杀的世界里,你,可以是任何人。

剧本杀最初起源于欧美的“谋杀之谜”游戏,2016年芒果TV的《明星大侦探》开播,推理、实景搜证再穿插一些插科打诨的剧情和段子,让播放量屡创新高,成为芒果TV最赚钱的综艺之一,同时为更多人普及了剧本杀的玩法,积累了一批潜在的剧本杀玩家。

作为国内最早的发行方之一,剧游方舟的创始人致标哥哥(化名)见证了行业从早期无人问津到迅速爆红的过程。

2018年9月,第一次剧本杀展会在长沙召开,当时全国各地过来参会的也就2、300人,以剧本杀店家为主,发行方不超过10家,而且更多发行其实是店主兼职的,未形成专业的发行队伍。

“那时候就像是网友见面。”致标哥哥回忆称,当时剧本杀还没有统一的叫法,有的店称为RPG 扮演游戏,有的叫做推理体验游戏。门店形式也没有统一标准,很多以密室逃脱门店为参考,也有的走向国外“谋杀之谜”的形式,以桌面推理为主。

在致标哥哥看来,那次非正式的行业聚会标志着国内剧本杀圈子正式形成,而在此之后剧本杀行业走向专业化分工,专业的发行团队、展会团队、编剧由此诞生。

去年年初,剧游方舟发行了一个情感本《古木吟》,由于遇到疫情,将本来打算发限定本的《古木吟》改为了盒装本发行,没想到却意外爆火,在市场上发行超过1万本。

致标哥哥将这次爆红归功于运气。去年国内线下剧本杀门店数量规模化增长,急需购入优质剧本。据统计,2019年线下剧本杀门店1.3万家,而到了2020年剧本杀门店一下增长都了超过3万家。

疫情也让线上剧本杀平台《我是谜》一度冲到苹果社交免费排行榜第三。

看到这个消息的时候,七柒(化名)感到“震惊”。作为从业3年的剧本杀兼职作者,最初七柒感到疑惑,剧本杀不是破案吗,怎么越来越多的人对剧本杀的需求变为了交友了呢?

剧本杀到底是什么?

95年出生的严澄峰目前经营着两家剧本杀的线下门店。在他看来,剧本杀提供的是一种时即寂寞解决方案。严澄峰在第一次玩《酒大奇迹》时就见证了一个男生和一个刚认识的女生表白。“原来的社交的解决方案的流程和障碍都很多,能约见面的很少,即使见面了也会存在障,而剧本杀完美解决了寂寞的问题。”

有人为了当戏精来玩剧本杀,有人在剧本杀中沉迷于推理,也有人专挑欢乐本、喝酒本认识新的朋友。

还有人,将剧本杀看成了一门赚钱的生意。

被忽视的隐形门槛               

剧本杀的吸金效应是从2020年开始的。北京高碑店突然多了很多剧本杀门店,互联网媒体报道的剧本杀门店、写手、发行轻松年入百万的报道不断刺激着每个人的神经。

人人都以为自己算清了剧本杀的这笔账,认为剧本杀门店是一个一本万利的生意。只要简单租个房间,选个不错的位置,买一些当下流行的剧本,就能坐等收钱。

但事实并非如此。

剧本杀门店的创始人很多都是剧本杀的玩家,大多是90后,之前没有很多开店经验。“开不好剧本杀店的人可能是因为店家太年轻,线下生意需要考虑的方面较多,容易踩的坑也多。”致标哥哥称。

严澄峰曾算过,如果以高碑店剧本杀门店的平均成本来算的话,一天租金成本不超过80元,加上DM和运营成本,一天收入超过200元就能盈利,但是很多剧本杀门店平均一天0.5场都没有。

为何看似门槛低,天花板高,不需要太多技能的行业,仍然有门店店主叫苦不迭呢?

问题出在隐性成本上。

惊人院院长杨天意称,剧本杀是一个显性门槛低而隐性门槛高的行业。

“有一些人觉得剧本杀门店门槛低,刚开始可能准备不足导致开了没几个月就关掉了。”杨天意认为,对剧本的理解、采购、DM的专业度与培训、整个顾客服务体验与提升、玩家的复购运营,都构成了开店的隐性门槛。

目前惊人院经营着一家三层楼的沉浸式实景剧本杀门店。和其他门店在疫情期间收缩成本不同,杨天意采取了相反的方式。

图为惊人院线下门店

将之前快到期只有100平左右的剧本杀先导店关闭,去年年中在中国传媒大学附近开了一家独栋的剧本杀门店,600平米的空间前期投入了上百万元。据杨天意称,门店预计一年内就能收回成本。

惊人院最初接触剧本杀是2018年年底,一方面为平台提供线上剧本杀剧本,另一方面,也开始自己研发实体产品。早期的剧本杀本身都是以悬疑推理为主,这与惊人院此前一直在做的悬疑推理IP创作、运营有着紧密的互通性。

杨天意此前在作家出版社任职,2017年出来创办了惊人院。最开始是在公众号上做悬疑故事,搭建了一个“非正常事件研究中心”的世界观,基于该世界观设定与架构推出了系列故事与人物,进行IP开发与授权合作。2018年公司又陆续出版了互动解谜产品,也是当时国内最早一批研发解谜书的团队之一。

在杨天意看来,剧本杀和解谜书类似,是另一种创新出版形式,核心仍然是故事。惊人院的《红皇后的茶会》《犯罪之王》《子时戮》剧本都是由其自己团队创作的,与市面上其他大批量发行的盒装剧本不同,其作品具有独家性且可持续。

图为惊人院《红皇后的茶会》场景

此外,之前惊人院通过公众号、微博、知乎等社交平台积攒了超过百万粉丝,80%为95后、00后,而这些用户如今也是剧本杀的主要消费群体,为惊人院的线下门店提供了宣传和引流。

除了实景搜证,惊人院门店还提供诸如Lolita 换装服务,甚至还专门辟出给玩家拍照打卡的景点。

“剧本杀实际上是通过时间和空间赚钱的,它未来可以通过提供增值服务来提高客单价,比如换装、拍照、装修等。”杨天意认为,剧本杀线下门店未来将朝着更为沉浸多元的方向发展。

图为惊人院门店内打卡场景

和杨天意不同,严澄峰是个密室逃脱的资深玩家,对于剧本杀他只能算是轻度玩家,而且只玩欢乐本、喝酒本,不过在今年,依托于其之前创立的酒店连锁品牌盒子空间,他也成为了剧本杀门店的老板。

“生意就是生意,”严澄峰停顿了下继续说,“从生意的角度,剧本杀其实能做成更大的事情。”

严澄峰毕业于北京大学政治经济学专业,毕业后就创立了盒子空间,目前酒店已经开出了上百家,分布在北京和广州两个城市。

有过开店经验的严澄峰,早已看清了剧本杀门店的生存命门。

“剧本杀门店同质化严重,是一个超级内卷的市场,要想生存下来,主要有两方面,一是运营能力足够强,二是命足够长。”严澄峰直言。

据悉,今年6月初刚在五道口开业的盒子空间,如今已居大众点评网海淀区剧本杀第一名。他们不做实景搜证,剧本也是通用本,能在一个月内到第一的位置,主要在于过去积累的私域流量和此前开酒店所积累的运营经验。

和惊人院类似,盒子空间自带私域流量。由于盒子空间定位于本地年轻人的酒店品牌,此前3年,酒店为了获客,三年砸下近400万,积累了上百万用户,而这批用户很多是90后、00后的年轻人。

在盒子空间剧本杀开业前期,直接拉了将近1000人建了微信群,此后在两天之内裂变成了3000人。庞大的用户基础,让盒子空间剧本杀店即使是在工作日也能有1-2场拼场。

图为盒子空间剧本杀店场景

“剧本杀的网络效应实在是太强了,因为它完全是个陌生人社交的事情。”严澄峰认为,剧本杀门店是个比酒店增长更快的生意。

酒店业务获客是个线性增长的过程,房间数量的2倍就是单个酒店最大的获客量,因此获客效率并不高。同时酒店的坪效是有上限的,盒子空间的坪效在300-400元,而剧本杀门店的坪效超过1000元,是酒店的近3倍。剧本杀的模式正好弥补了酒店在增长上的天花板。

严澄峰现在也在规划改造一家酒店,通过不同动线设计,在酒店中打造一个剧本杀空间,比单独开剧本杀店,这样的前期投入更低,回本更快。

逃不开的二八法则 

每当有被剧本杀行业的“钱景”和“前景”所吸引的粉丝私信问七柒,自己要不要全职做剧本杀编剧时,七柒都会问他们是否真的喜欢。

“剧本杀编剧行业是有风险的,如果只是为了赚钱,并不喜欢的话, 那千万不要把它当成主业。”七柒告诉甜辣派财经,收入超百万的作者估计只有个位数,“《年轮》的作者的确是靠一部作品收获了至少百万元,但到现在为止没有第二个《年轮》。”

剧本杀编剧行业和其他行业一样,同样遵循着二八法则。据七柒介绍,目前一个合格的剧本杀作品,作者收入平均在1万到5万左右,如果卖的好,可以达到六位数,但是再往上就很难。一个剧本杀剧本能卖到1000套的,一个月平均也就几部。

“现在行业内很多人宣扬一部作品随便收入几十万、上百万的,很多都是为了卖课。”作为行业资深从业者,七柒对于行业的现状看得清晰。

剧本杀作者的收入一般分为两种模式,一类是一次性买断,还有一类是与发行方分成的方式。买断的话一般一个剧本在5000-30000元左右,分成比例一般在2-5成。

像七柒这样的资深作者,并能通过自己的社交媒体平台来宣传作品,分成不会低于4成。一般一个剧本从撰写到发行也要经过4、5个月的时间。

据悉,虽然最近一年有不少电视电影编剧圈进入,但是全职作者比例不超过5%。剧游方舟现在也在探索培养、签约全职剧本杀作者,提高剧本质量的可控性。

作为连接上游作者、下游店家的剧本杀发行方,行业任何的风吹草动都能敏锐感知。

据悉7月全国有关剧本杀行业的展会就达到15场,过去一个月最多2场。展会是除线上发行之外剧本杀发行的重要渠道。发行方通过参加展会,邀请玩家试玩,来出售剧本给线下门店。

由于起步早,出了多个爆款,剧游方舟已经在行业中打响了名气,过去两年收益不错,也积累了一批稳定的粉丝店家。

不过更多剧本杀门店的进入并没有为发行方带来收入的大幅增长。

现在全网剧本杀发行数量已经超过1000家,新进入的门店店家更加认准头部5%的发行方,诸如larp,老玉米,蛛丝马迹,葵花,桌立方等,而其余95%的发行方的日子并不好过,能否销售出去主要取决于运气和是否有好作品。一个买断的作品如果销售惨淡,发行方可能就会面临亏损的风险。

而且单个剧本杀门店对于剧本的需求也是有天花板的。致标哥哥称,一个剧本杀门店在经营了一段时间后,已经有了一定存量的剧本,购买剧本的需求就会减少,“这仍然是一个供大于求的市场。”

在致标哥哥看来,好的发行方应该有稳定的产品输出、完整的宣发渠道覆盖、品牌溢价和市场竞争力。

随着竞争的加剧,发行方之间的比拼也从线上延伸到了线上,小红书、抖音最近都成为了剧本杀发行方宣传的重要阵地,在前不久入驻了小红书后,剧游方舟招了专门的人来运营这类社交平台。

图为小红书剧本杀页面截图

即使是像剧游方舟这样的发行方,偶尔也可能承担发行失败的风险,然而在这个行业中,展会举办方却做起了看似稳赚不赔的卖水生意。

被赚钱效应吸引过来的投机分子进入后,也带来了不少行业乱象。

一位业内人士透露,6月在三亚举办的剧本杀展会,由于举办方之前并没有太多剧本杀门店的资源,参加展会的发行方有70、80家,但是邀请过来的门店才100多家,导致每个发行方的测试剧本发车人数(试玩新的剧本杀)都凑不够,大部分剧本无法销售出去。

此前举办方已从每个店家和发行方收取了门票和酒店房费,见情况不对,举办方拿着钱连夜跑路,震惊了同行。

除此之外,类似盗版、山寨剧本的事情在行业中也屡禁不止。

不过这些只是行业早期发展的乱象一角。对于剧本杀从业者而言,他们最为关注的是剧本杀市场如何从小众走向大众。

走向大众化 

 七柒最初接触剧本杀是在2018年,那时她还是一名电子工程系在读生 。因为平时喜欢日本、美国的悬疑推理,她写的题材多为硬核本,且非常喜欢细思极恐的结尾。

七柒写的第一个剧本是基因编辑题材的,这是受到一则基因编辑的新闻的启发。但第一本剧本的推理设计太过硬核,很多玩家觉得难度很高,在市场上并没有卖出多少本。

前不久七柒写了一本名为《别回头》的美式恐怖本,在不少一线城市销售一空,但在一些二三线城市销量却并不好。

后来复盘时发现,剧本需要两个房间,并且在剧本结尾,DM需要给每个玩家进行一对一的表演,表演总共需要10分钟,要求DM全场完全脱稿表演。这对面积小、DM人数不多的门店店主来说,这类剧本可能在购买时就直接pass 了。

七柒也在调整,在尽量保证内容前提下符合市场需求,让剧本故事发生在一个房间,NPC不超过两个,降低店面的运营成本。

在内容风格上也在逐渐向市场靠拢。由于之前擅长的硬核推理不太好卖,七柒打算不再写专门的硬核本了,硬核内容和其他流行的剧本风格相结合,比如恐怖+硬核。

最近七柒发了一个七夕主题剧本,是以牛郎织女神话故事为背景的八人欢乐交友本。

当然七柒骨子里也有不愿意妥协的部分。“现在玩家的态度决定一切。有着擦边球的剧本或者喝酒本的受众很多,但是作为创作者又不想顺应市场,写自己不喜欢的内容。”对于未来剧本杀市场的走向,七柒表现出了一定的担忧。”

图为喝酒本《酒大奇迹》路透

有人对于剧本杀市场从小众走向大众表示担忧,也有人认为剧本杀市场走向大众是必然。

在新一期的吐槽大会上, 庞博开始吐槽起剧本杀来。工作都这么苦了,为何还要抽一下午去跟陌生人开一下午会,一进门还被发了厚厚的材料。这个吐槽引起全场爆笑。

讽刺背后是剧本杀游戏门槛高、运营门槛高的现实。

在严澄峰看来目前,一个剧本杀剧本少则一万字,多则3、4万字,对于玩家来说的确是很头疼的事情。

同时DM在玩家游戏中扮演着主持人的角色,考验DM的控制和表演能力,不同DM带给玩家的体验差异很大。这些都是导致剧本杀小众化、规模化的原因。

严澄峰着力解决这些问题,通过升级游戏形式来降低游戏门槛。

最近盒子空间改编的第一个剧本是情感本《声声慢》,将其中涉及推理凶手的环节全部去掉,游戏任务变成了每个角色完成自己的任务,共同推进剧情往下一步,在结尾做出自己的人生选择。

为了降低阅读门槛,减轻DM工作,还将原本的剧本背景、共同线索变成CG视频的形式,将预计5个小时的剧本缩短到了2个半小时,游戏门槛和投入大大降低。

图为盒子空间制作的《声声慢》视频截图

发行环节也在走向大众化。按照行业不成文的习惯,剧本杀门店店主通常认为独家本、城限本是吸引用户到店消费的关键,抢城限本的事情时有发生,甚至还有发行平台开通了优先享受城限本的VIP包年收费。对于新进发行方来说,独家本、城限本发行比没有限定数量发行的盒装本更容易。

不过之前《古木吟》的爆火,让致标哥哥看到了线下市场对于高质量盒装本的需求,认为盒装本才是更适应大众市场的,更加坚定了走盒装发行的道路。

剧本杀卷一切

除了剧本杀内部的革新之外,致标哥哥认为,剧本杀走向大众的拐点是与传统产业相结合,单剧本杀可能只是百亿规模的体量,但是剧本杀+则可能是个上千亿规模的市场。“剧本杀本质是一种文化内核,它有可能酝酿出中国的迪斯尼。”致标哥哥称。

剧本杀卷一切正在目之所及的线下实体店上演。最近影视公司、主题乐园、网吧、美甲店、电影院都在积极寻求与发行方、作者进行内容合作。

他们渴望流量,更渴望拥抱年轻人。

剧本杀综艺节目《萌探探探案》是惊人院内容反向输出影视综艺的成功案例。

图为《萌探探探案》西游奇遇海报

今年4月《萌探探探案》的导演团队找到杨天意,希望共同策划推出一个剧本杀的综艺。“节目要求创新度很高,我们当时也是边学边做,市场上没有案例。”杨天意回忆这次综艺合作时称。和剧本杀游戏不同,剧本杀综艺不仅要让参与嘉宾玩得开心,也要让观众看得明白,能给他们带来欢乐,“这本质上是节目制作。”杨天意称。

最终双方团队商讨出了剧本杀+游戏+IP的新节目类型。和《明星大侦探》的硬核推理不同,《萌探探探案》通过游戏与剧情联动,剧情再带动线索,并通过不同的机制与社交方式增加嘉宾对剧情导向的选择权,增加结局的开放性。

在IP改编方面,《萌探探探案》涉及的IP包括《破冰行动》《庆余年》《隐秘的角落》《家有儿女》等国民度很高的IP。除了考虑IP本身在粉丝中的影响力,在选择IP时也会考虑IP故事的世界观是不是足够,人物延展性是否够强,以方便在此基础上进行二次创作。

为了《萌探探探案》的节目策划与剧本创作,惊人院派出一组编剧团队近几个月都铺在了这个项目上,不过最终的结果令人满意。

据悉,《萌探探探案》目前在爱奇艺平台播放量超过了50亿,也是爱奇艺目前热播综艺第一名、真人秀榜第一名等。

这次合作让导演组与嘉宾认可了惊人院的创作实力与开发能力,接下来双方还会继续开展深度合作、衍生开发等。这次成功试水,让更多综艺、影视、游戏行业向惊人院团队发出了合作邀约。

七柒也同样感受到了行业的热度。趁着毕业的这段时间,七柒接了几个文旅项目,目前她正在合作的有郑州华谊电影小镇。

图为剧本杀玩家在房车内读剧本

“单纯的景区可能只能打卡,但是加入了剧本杀后,大家可以在游戏中顺便逛景区。”七柒认为,这无疑增加了对年轻人的吸引力。

当被问及剧本杀行业到底能存在多久时,多数人认为至少3-5年不会消失。但未来剧本杀会不会以现在这种形式,存在不确定性。

它可能会和多个商业形式结合,无论是线下实体店对于剧本杀空间和内容的扩展,还是通过4D全息影像、VR、AR技术,打开剧本杀虚拟场景的想象力,都将增加剧本杀的可玩性,丰富玩家体验。

“剧本杀会从一个传统的内容游戏变成了一个不受时间、空间、地域限制,有更多内容创新的形式的大众化娱乐方式。”杨天意总结道。

拯救了00后的剧本杀,最终也能拯救线下实体店吗?

时间是最好的证明。

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