王兴的社交梦,饭小圈撑不起

字母榜

字母榜

· 8月17日

谁会想炫自己的外卖订单?

播放 暂停

王兴的社交梦,饭小圈撑不起

00:00 11:35

文 | 字母榜,作者 | 龙志腾,编辑 | 王靖

继拼多多的“拼小圈”之后,美团推出了“饭小圈”,又一个小巨头挺进社交领域了。

据媒体报道,“饭小圈”功能可以通过“微信分享”和“通讯录”两种方式添加好友。用户在“饭小圈”内可以查看好友的外卖订单分享、点评等信息,可以对该订单评论点赞,还可以“跟买”,节省点餐的选择成本。

“饭小圈”与拼多多的“拼小圈”产品逻辑相似,即以好友的购买行为为内容,建立起内容分享社区。

不过,与“拼小圈”不同的是,“饭小圈”恐难在带货方面有所作为,因为外卖和电商的业务逻辑并不相同。

电商是以商品为核心的异地配送服务,购物行为并不受地理位置的困扰。而相识好友的评价,会对单个用户的购买决策产生较大影响,特别是在白牌商品时,这种熟人评价起到的作用就更大。

这也是“拼小圈”能被拼多多用户所接受的重要原因。

外卖作为一个以地理位置为核心的同城配送服务,覆盖面积和人群数量都相对有限。去除KFC一类的大型知名连锁商家,外卖平台上的商户仅能为周边人群提供服务,这也决定了单个用户的购买行为对其好友的参考价值不大。

因此,在字母榜看来,美团外卖推出“饭小圈”,其核心目的并不应该是熟人带货,而是试图引导用户把在微信朋友圈——以及微博和小红书等社交媒体——里晒美食的习惯复制乃至迁移到美团中来。

这或许正是“饭小圈”初期仅接受微信和通讯录两种方式添加好友的原因。

晒美食是朋友圈内容的重要组成部分,很多人吃饭之前都要先拍片,饭后再发朋友圈。晒美食内容既有记录日常生活之意,有些人也以此来炫耀和攀比。如果晒美食内容能从朋友圈迁移到“饭小圈”,那美团在内容和社交两方面获得的流量将极为可观。

而且,只要“饭小圈”能刮起一股从外卖品质入手的“凡尔赛”风,美团外卖便可以借此实现提高客单价和充实商家评论体系的效果。

然而,设想虽好,但站在用户角度审视“饭小圈”,就会发现,它很难撑起王兴的社交梦。

01

社交能为美团外卖带来的,最显而易见的就是增加有价值的评论内容。

与其他外卖平台相比,美团外卖的一大核心竞争力就是其接入了大众点评商家的评价体系,这部分内容也成为很多用户在选择外卖时的重要参考价值。

但作为PC时代产物的大众点评,其内容优势仍以传统线下餐饮商家为主,美团外卖上新增商户评论内容储备的优势并不明显。

据美团发布的《中国餐饮报告2018》显示,中国餐厅的生命周期仅有508天。

持续在不断迭代的商家中,打造出用户真实的评价体系,减少用户的“触雷”机率,也就成为外卖平台的另一大竞争力。

但对于大多用户来说,发布有价值评论内容的意愿并不强烈。即便是平台通过积分奖励、商家通过好评返现等方式,用户所贡献的评论内容仍十分有限。

打开美团外卖的不知名商家,没有图片和文字的打分占据了评论的大多数。

对于大多数用户来说,物质激励有限的收益,远不及发布评论的操作成本。

相较于网友的评论内容,熟人的内容评价,显然更能被用户信服。打通熟人关系,获取好友的评价内容,成为消费平台拓宽护城河的策略顺理成章。

其实早在2015年与美团合并前,大众点评就曾上线过“好友去哪儿”功能。用户在允许APP读取微信等手机通讯录的权限后,就能够看到相识好友在点评上的信息。

2018年,大众点评面对不断下滑的用户数据,再度上线了社交功能,力图突破产品工具属性的局限性。

美团外卖此次推出的“饭小圈”,从好友关系,到展示内容,和前述功能都有相似之处。

大众点评以现金激励等方式,引导用户绑定微信账号,并向微信好友展示个人去过的餐厅和酒店等信息。

此举虽然让大家看到好友的真实评价,但是也被很多用户质疑涉嫌侵犯个人隐私。最终在舆论的压力下,大众点评以向用户道歉整改功能而收场。

据报道显示,“饭小圈”虽然有“取消订单同步”、主动删除分享动态等功能,但该功能的设定逻辑,则依然是用户的外卖订单支付成功后,将订单以商品动态形式自动分享。

这或许会在一定程度上激励用户发表更多有价值的评论内容。但对部分用户来说,可能仍然会因不注意该功能的自动分享机制,而带来隐私方面的困扰。

毕竟有很多人并不希望自己的外卖订单内容暴露在好友的信息流里。如果一个“精致女孩/精神小伙”的饭小圈里更多是单价较低的外卖订单,显然会影响到ta的社交形象。

02

事实上,即便是“饭小圈”能获得用户的认可,其为美团带来的实际价值也相对有限,远不及“拼小圈”对拼多多的价值。

拼多多的“百亿补贴”更多是为平台内的品牌商品背书,而拼小圈则可以覆盖到更多百亿补贴外的商品,利用社交关系,为白牌产品的品质背书,并促成带货的结果。

拼小圈页面

拼小圈页面

但外卖平台, 交易场景局限在以地理位置为基础的同城配送里。这也导致熟人好友的购物评价,大多时候都并不能像电商平台一样,起到“带货”的效果。

没有品牌加成的商家,即便会被熟人好评,但是却因为没有距离限制无法下单。而如果是有品牌背书的连锁商家,好友的评价内容对好友决策的参考价值也影响有限。

除了带货外,“饭小圈”对完善平台算法,起到更精准内容推送的帮助也十分有限。

拼多多就是在用户购物数据劣势明显的前提下,通过微信的社交关系,完善了单个用户的购物偏好。

举例来说,一个人微信好友,大多都购买了日化用品,且客单价在50元。那这个人,也很有可能会被推荐同类商品。

但这套逻辑在外卖平台却适用性不强。

其一是个体的饮食偏好并不一定符合好友的饮食习惯,其二还是受限于配送范围。在熟人社交关系里,外卖平台的算法推荐也仅能推荐到配送范围内的同类型产品。

比如,“饭小圈”好友点了一份20元的刀削面,也为其推荐配送范围内的卖同类商品的商家。

这种推荐显然不能响应用户的真实意愿。

外卖平台的算法除了根据用户的行为做参考外,更多应该是基于同地理位置进行圈层划分。但在用户的购物数据不足以清晰勾勒群体画像的前提下,用户间的主动匹配显然更有价值。

比如在北京国贸附近的外订单,有中小企业的老板、普通上班族,有居住在此的高收入群里,还有可能有收入不高,但是却坐拥几套房的拆迁户……

虽然处在相近的地理空间内,但是不同身份属性用户的购买力则完全不同。

这也是弥补根据用户行为的算法推荐容易陷入“信息孤岛”的原因。

举例来说, 用户昨天吃了面条,不代表今天仍然想吃面条。但如果算法仅有用户行为的单一维度,就很可能会在信息流的推荐中,持续出现面条内容。

即便是将用户行为的时间线放长,也很难解决重复推荐的问题。因为吃什么更多是随机性、多样性的需求。

因此,美团此次内测“饭小圈”也可以看作是对之前内测“拼好饭”的补充。

在具体场景上,“拼好饭”类似拼多多的“拼单”功能。通过两人“成团”的方式,享受到更低的价格优惠。

图源:热门大看点

图源:热门大看点

而如果“饭小圈”能从熟人社交入手,建立起内容生态,也能在帮助用户在“拼单”“跟买”上起到参考作用。

“饭小圈”的内容,甚至可以成为首页的信息流外,用户购买外卖的又一入口。

这种主动拼单的方式,还能帮助算法对同一配送范围内的用户分层,起到完善数据的作用。

随着算法的完善,“饭友”的订单偏好也很可能通过算法推荐给周边的相似用户,帮助用户解决不知道吃什么的痛点。

03

因此,在字母榜看来,美团“饭小圈”主要针对的应该是陌生人社交领域。内测局限于熟人关系,更多是为了实现内容平台的冷启动。

想让用户快速适应“饭小圈”的存在,在熟人关系里养成分享订单和刷信息流的习惯。

不过,想达成这一目标,美团又绕不开微信这座大山。

美团虽然意图通过手机通讯录和微信好友关系,两种方式实现用户关系的转移。但仅有通讯录,显然无法激活熟人关系的内容生态。

在熟人社交的尝试上,无论是曾经的支付宝、微博,还是当下如日中天的抖音,结果大都是昙花一现。

而如果是满足对熟人生活的窥私需求,“饭小圈”除了在隐私风险、带货受限外,还要解决用户对“炫耀性”需求的满足。

大家热衷于朋友圈分享美食照片,很大动力源自于高档餐厅的昂贵菜品、精致环境所提供的情绪价值。

但外卖有限的客单价和简陋的包装,都无法满足用户的炫耀心理。

翻看美团的财报就可以发现,与美团外卖近年来在订单量和用户量的快速增长不同,美团外卖的客单价大多数时间都保持在45-50元的区间内。

据美团今年一季度财报显示,外卖客单价为49.2元。这一数字虽然比去年三季度的45元/单,和四季度的48.2元/单有所提升,但是与去年同期相比却下降了5.5%。

图源:海豚投研

图源:海豚投研

可以预见的是,“饭小圈”在熟人关系里,恐难以快速建立起使用习惯。

在陌生人的内容生态里,“饭小圈”从诞生之初又有着天然的生理缺陷。

作为依附于外卖平台的内容社区,“饭小圈”难以从根本上解决自身内容单一的问题。

无论是抖音、快手还是小红书,用户热衷于使用这些平台很大一个原因在于内容的多样性。娱乐八卦、新闻资讯、旅游攻略等多类型内容。

但仅有订单分享的“饭小圈”,恐难以让用户有持续刷信息流的动力。

因此,在字母榜看来,饭小圈最大的使用场景应该是,用户在点餐纠结时,看看附近的好友吃什么。

但“饭小圈”也只有在积累起足够多的用户规模后,才能在同一地理位置内,实现“好友带货”和完善数据模型的双重结果。

而实现以上的前提,是首先要让用户先习惯于“饭小圈”存在。

参考资料:

  • 《中国餐饮报告2018》——美团
  • 《疫情大考之下,生命因外卖而美好》——央视财经
  • 《大众点评的社交歧途》——砍柴网
  • 《赶紧自查!微信好友能看到你去过的餐厅和酒店......》——中国消费者报
  • 《美团版“朋友圈”来了:可与好友互相种草外卖》——亿邦动力网
  • 《美团内测“饭小圈”,试水外卖社交》——Tech星球
本文系作者字母榜授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉66527 钛粉45063 大山之子 钛粉40333 钛粉69801 蒙MYH
470人已赞赏 >
470换成打赏总人数470人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。