重拾社交那一刻,美团就停战了

多重考验之下,美团“社交”之路漫漫。

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重拾社交那一刻,美团就停战了

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文 | 青年投资家俱乐部

自2020年拼多多上线主打真实评价的产品“拼小圈”后,各大电商也纷纷上线了“小圈”类产品。拼多多以外,淘宝目前上线了“淘友圈”,京东上线了“京友圈”……

近日,美团也开始内测能够建立社交关系的外卖分享功能“饭小圈”。

饭小圈基于微信好友和通讯录好友,在饭小圈内,用户可以看到朋友分享的美食订单,可以对该订单进行评论和点赞,此外还可以点击“跟着吃”进行消费,成为商家重要的一个交易入口。

据悉,用户首次开启“饭小圈”后,系统将根据用户的勾选情况自动分享30天内最近的2条外卖。用户的外卖订单会在支付成功2分钟后,以商品动态形式自动分享到饭小圈。

饭小圈的好友除了熟人好友外,系统还会通过分析用户在美团其他游戏和场景的互动信息,将跟用户有过互动的其他用户识别为自己可能认识的好友进行推荐。不排除后期饭小圈会基于地理位置,进行好友及内容的推送,进一步满足用户的社交需求。

事实上,分享美食几乎是镌刻在人类基因里的天性,“今天吃什么”是很多人早上一睁眼就会面临的问题。关键是,用户会买账吗?

饭小圈的支持者认为饭小圈为他们点外卖提供了参考,可以看到周围的朋友都点什么好吃的,哪家更划算。而反对者评论大多指向了隐私泄露的问题,以及批评美团不专心做外卖的声音。

对于用户来说,他们可能认为外卖平台就用来点外卖,打车平台就是用来打车的。平台如果要升级,那么把它们的固有属性打磨得更加简洁易用即可。

外部的声音纷纷杂杂,但美团要做社交的深层原因很清晰:外卖业务即将面临成本攀升,在外卖业务上提高佣金收入和降低骑手成本的方式,在如今的市场环境下已经不可持续。而社交赋能几乎是所有互联网企业面临主营业务陷入瓶颈时共同的选择,所以美团推出了饭小圈,试图用社交来构建自己的流量池。

至于用户如何通过饭小圈实现社交,美团采用的策略,几乎完全复刻微信,从微信和通讯录来获得熟人关系链。问题恰恰就出现在这里,试图用社交来为产品赋能的互联网企业在这十余年间可谓如过江之鲫。用户的时间和精力都是有限的,为什么他们要花那么多时间去社交?为什么要在N个平台上重复同一件事情?难道微信朋友圈里面就没有好友推荐美食吗。

当然,饭小圈目前也只是停留在初期阶段,它未来还有很多路要走。对于一些用户,各种各样的小圈都只是对他们隐私权的挑衅,另一些用户则愿意向大家展示自己,小圈们的存在就是他们生活的乐土。所以在进行新场景的搭建的时候,应该先进行用户调查。平台需要给予用户足够的选择权,即用或者不用、分享这个订单而隐藏另一个订单的权力。不管怎么样,社交带来的流量令人难以抗拒,未来必将有更多的小圈们诞生,饭小圈表现究竟如何,还需要时间的考验。

01 校内、饭否、饭小圈,王兴死磕社交 

事实上,饭小圈算是美团社交梦的一次延续。

说到美团,肯定离不开创始人王兴,到现在为止王兴都在其一手创办的饭否上“指点江山”。但美团做社交还得从追溯到2004年。

25岁的王兴,放弃美国的学业,回到国内,先后创办“多多友”、“游子图”,不过都是不了了之。2005,王兴开始专注到细分市场:大学校园SNS。并在这年创办校内网。这一年,腾讯QQ同时在线人数首次突破1000万。2006年,校内网用户暴增,但由于没钱增加服务器和宽带,王兴将其转卖。同年,校内更名人人网,后者发展数年后于2011年成功上市。2007年饭否网上线,成为中国大陆地区第一家提供微博服务的网站,当时被称为中国版Twitter。2009年饭否网关停,等到2010饭否复活,微博已经打下大部江山。

2018年,美团开始试水社交电商。彼时,美团推出闪购平台,并于同一年在微信上架“好货拼团”。不过这一项目最终不了了之。

2020年10月底,美团推出名为“美团团节社”的新项目。从运营模式来看,团节社采用的是“前端达人+社交分享,后端精选+限时高折扣团购”的S2B2C模式。由于该项目具有“自购省、分享赚”的特性,因此也被外界视为“美团布局社交电商”的信号。

美团并不是这种模式的先行者。

社交电商市场中深耕多年联联周边游发展迅猛,通过采取与本地商家合作的形式,进行“门票、餐饮、酒店”等本地生活特价秒杀活动,业务范围目前已辐射至全国大部分城市,不过好在联联与美团是盟友关系。

2021年3月,美团又内测了“群聊”功能。群聊功能需要由商家开启,可以对其商铺客户弹出邀请入群的通知。群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论。另外,群聊会提供商家红包功能,用于给用户发送相应的优惠券。群聊的管理由商家完成,商家可以设置群聊名字,发布群公告,不支持查看除商家以外的群员信息。对于专注于做本地生活类的美团而言,内测“群聊”功能可以看做是美团在社交化迈出的一大步。

或许,是淘宝群聊的成功刺激了美团。淘宝群聊发展较早,2016年上线,目前已建立消费者关系数2亿+,消费者月活跃数5000万+。美团上线群聊,是美团在社交道路上的又一次尝试,旨在减少微信等社交平台导流,直接在美团群中进行沟通、完成交易,简单方便,保住平台流量。

美团似乎天生就具有社交基因,加上3亿用户。通过建立强大的生活服务消费生态,然后反哺社交。毕竟吃住行游购娱、吃喝玩乐,正是大家微信朋友圈最爱分享的,这是美团独特的优势基础。

02 外卖+社交的公式成立吗

外卖平台走向社交平台可能成功吗?这一观点已经被验证。

2021年6月,具备社交属性的外卖平台Snackpass拿到了由 Craft Ventures 领投,A16Z、Y Combinator 等机构参投的 7000 万美元 B 轮融资。

四年前,Kevin Tan和Jamie Marshall创立了Snackpass。Snackpass的主要用户群体为大学生,主打的是到店自取。当然,仅靠这点,并不足以支撑Snackpass在今天能够取得覆盖全美13个大学城、拥有50万+用户、获得4亿美元估值的成绩。Snackpass能够在3个月内业务疯狂增长7倍的根本原因,在于其浓郁的社交属性,堪称美国的“外卖版拼多多”。

不同于其他外卖平台聚焦于提升交付环节效率、缩短配送时间、降低配送成本,Snackpass在优化点餐体验、提升交互趣味性方面下足了功夫。用户在Snackpass上下单可以获取积分,积分可用来换取既可以自用也可以送给好友的免费食物兑换券。在部分美国的大学,通过Snackpass送人零食奖励已经成为了新的增进感情的方式或者表示感激和感谢的方式。这类简单的交互方式,为Snackpass提供了一种大多数餐饮平台所缺乏的病毒式扩散和增长。

“餐饮这个领域有很多竞争,”Tan承认:“Snackpass的社交属性一直是我们的关键区别点。用餐应该是有趣的,可以交互的,我们这代人是在网上和社交网络中长大的,用餐的社交属性与订单结合起来,有助于我们建立用户的忠诚度。”

在平台众多的餐饮领域,Snackpass依靠其社交优势依旧在Uber Eats等巨头窒息的重压下杀出重围。

外卖江湖从来都不是一个人,社交领域也一向人满为患。从正式将饿了么纳入麾下的那一刻,阿里和美团就已经很难和解,在今后很长一段时间内,美团阿里都将以对手的身份纠缠在一起。

对于“社交电商”这场较量,美团不得不接受。2020年3月,支付宝升级为数智生活平台,被外界视为本地生活赛道竞争加剧的一个信号。实际上,这也标志着日趋白热化本地生活赛道竞争,不再是单一维度的竞争。支付宝平台的战略升级,打通了阿里生态内部的流量、服务通道,提高了流量与本地服务融合的效率。一言以蔽之,饿了么以支付宝为阵地,有了源源不断的流量、内容、技术的资源支持。

而美团虽市值与现金储备都不如阿里,美团App本身是拥有一个非常海量需求的直接入口,其链接可在微信中畅通无阻。在本地生活社交这个领域,如果美团能拿出一款不错的社交产品,可能将会是一个独家竞争优势。

从团节社到拼好饭,美团实际上已经积累了一些的社交化的本地生活运营经验。另一方面,大众点评中,用户点评本身其实就是一种互动,而C端与C端的评论互动本质上是一种轻社交。最后,所谓本地生活服务,对于C端的年轻人来说其实就是吃喝玩乐,本身就带有很强的社交属性。

疫情期间,流量获客成本高昂,私域流量热度再起。很多小商家通过私下拉微信群的方式,绕开平台在线上交易。品牌商家则是对餐饮saas服务更加青睐。

社交化的流量成本更低,粘性更高,对于B端商家来说更有吸引力。平台也可通过社交流量对B端商家进行深度赋能。单独的吃喝玩乐,是浅层次的服务交互,深层次的服务交互需要温度感。热衷去星巴克消费的群体不仅在意咖啡本身的口感,更在意消费环境的舒适与否。满足深层次服务的过程中,社交是粘黏剂。

变数的增多,让社交化的本地生活流量有了用武之地。

一方面竞争难分高下,另一方面是本地生活赛道白热化的存量争夺,无论是美团还是阿里,都经不起旷日持久的资源消耗,它们没有必要再烧钱获取愈发昂贵的流量。依靠社交在外卖、本地生活等场景运营用户,或许是包括美团在内的大佬们理性的选择。

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