清泉出山:挑战可口可乐,更大的机会在下沉市场

“在欧洲或是北美的电影里,只要是监狱里面露出的一定是可口可乐,不会是其他任何饮料。”

通常来说,在软饮行业,无论是茶还是气泡水,一款新产品线的生命周期只有5年。

抱着挑战可口可乐的初心,元气森林也刚好在经历品牌的第5年,在2021这一产品大年,元气森林继续借助资本的力量无限扩充品类,也是在这一年,感受到威胁的饮料巨头可口可乐和农夫山泉,纷纷推出了自己的气泡水产品线。 

“巨头下场让气泡水的赛道被拓宽了,一个原本生命周期只有5年的产品线可能会延长至7到8年。”元气森林前高管、清泉出山联合创始人孙大强对消研所表示,“2019年在元气森林看到气泡水已经有放量的趋势,对新入场的品牌来说,想要快速取得市场地位,气泡水还是一个处在红利期的品类。”

抱着这样的判断,孙大强与元气森林供应链负责人邸杰从元气森林离开,创立了清泉出山,接连开发出小米可乐、清汀气泡水和困茶等三条产品线。

清泉出山会成为下一个元气森林吗?答案几乎是否定的,可以预见的是,在搅局者元气森林的影响下,气泡水的市场规模将突破百亿,更多的新品牌将和元气森林一起实践“挑战可口可乐”的伟大愿景。

做元气森林的追随者?

“我不太明白农夫山泉为什么会选择这种圆圆胖胖的瓶身。”在与消研所的交流中,孙大强以农夫山泉新上市的气泡水产品线为例,表示作为新品牌,其实没必要在外观上“刻意避开元气森林”

尽管在外界看来,清汀是对元气森林的“像素级模仿”,看不出明显的产品创新,但在孙大强看来,在软饮这个本身产品区别度都不大的行业,跟元气森林长得像并不问题,此外,不能忽视的是,在元气森林过去几年的市场教育下,“气泡水=元气森林”的消费者心智已经初步建立。

大树底下好乘凉。不得不承认,清汀在借助元气森林的品牌势能找到自己的差异化渠道,而这更像是当下市场竞争格局下,新品牌的无奈之举。

孙大强也认为,与此相似的状况还有“康师傅老坛酸菜面与统一老坛酸菜面”,随着时间的沉淀,消费者也不太能说出“到底谁先做的老坛酸菜面”

清汀系列气泡水

清汀系列气泡水

在产品设计之外,清汀与元气森林的核心差异化在于市场定位,在一线城市便利店被元气森林大面积抢占之后,清汀把目标人群定为下沉市场和学生党,为了迎合这一人群的口味偏好,清汀降低了成本和价格,增加了甜感和压强,使饮料整体变得更甜更刺激。

这也同时意味着,元气森林选择的成本更高的代糖方案“赤藓糖醇”不再可行,清泉出山选择了与零度可乐一样的代糖方案:三氯蔗糖+安赛蜜。原因是经过多年的市场验证,该方案足够安全,且原材料成本风险可控。

过去半年,清泉出山探索出最成功案例之一是6瓶装的气泡水,9块9包邮(即使是这个价格,清泉出山也能保持微利),极致性价比让清泉出山在直播电商渠道迅速走红,孙大强对消研所表示,在抖音快手电商发力三个月之后,清汀气泡水已经排在抖音相关类目下绝对的第一,汪涵、李湘、朱丹等明星主播主动要过来要货品链接,不要坑位费一起卖爆品。基于性价比带来的传播力,9块9包邮的气泡水也在内部被称为“能喝的传单”

孙大强还表示,元气森林还没有足够重视的社区团购渠道,也会是清泉出山的重点,目前单月订单量已经接近500万。

越下沉,越凶险

今年3月,孙大强带团队实地考察了东三省的动销,发现问题主要出在营口、铁岭等四线五线城市,无论元气森林还是清汀“货架上的是去年七八月份的货,说明已经三个月没有动销了。”

在传统线下经销商体系中,3个月就是快消品的动销死亡周期,货在3个月的时间里没有形成稳定复购,小卖部店主就会考虑换回畅销多年的可口可乐、康师傅冰红茶。

“我们所有新生代的饮料品牌都面临着(这个问题),在一二线争夺有限渠道资源,没有真正能把产品沉到四五线城市,沉到真正大的消费市场去,基本上还是很容易就被巨头给淹没掉了。”孙大强对消研所表示,从饮料巨头的财报来看,四五线城市才是他们的盈利空间。

一方面,元气森林用“互联网精神”烧钱做产品、砸营销的做法令新品牌望尘莫及,另一方面,清泉出山也在研究学习可口可乐“毛细血管”般的渠道能力。

一个极端体现是,每到一个新城市,清泉出山会把当地监狱列为A级渠道,让地面部队优先攻克,目前在长春,10所监狱贡献着每个月接近1万箱的出货量。

这种无所不在的力量,实际上可口可乐用100年沉淀的品牌价值,孙大强也提到,“在欧洲或是北美的电影里,只要是监狱里面露出的一定是可口可乐,不会是其他任何饮料。”

狙击可乐,中国式饮料创新的可能性

在创业前,清泉出山联合创始人邸杰最为推崇两款大单品,一是可口可乐,另一个是养乐多。

结合二者的产品逻辑,同时融入中国特色印记的产品可以是什么?两年前,在这一思路下,清泉出山开发了第一款产品线“小米可乐”,没想到一上市就收到来自小米的起诉,官司一打就是两年。

孙大强对消研所透露,随着小米撤诉,小米可乐将在今年9月上市,作为一款含有益生菌,可以解酒的可乐型产品,小米可乐前期会发力餐饮渠道,定位“中国人自己的可乐”。

小米可乐产品图

小米可乐产品图

“过去中国企业还是在模仿可乐,可能连模仿都模仿不好,小米可乐在外观上,看不出来它跟可乐有任何关系,只是叫可乐而已。”孙大强对消研所表示,后疫情的时代,随着中国国力空前增强与民族自豪感的提升,强势本土消费品牌正迎来时间窗口,类似元气森林伪日系的品牌定位已经成为过去式,立足中国人的文化认同做品牌才是大势所趋。

也是在这一趋势下,出现了定位“中国草本健康快乐水”的好望水,把国潮印在外包装上的潮饮厂牌汉口二厂,想和潮酷青年站在一起的Bestinme......好望水还在2020年11月宣布,获得来自元气森林所在的投资机构“挑战者资本”的天使轮融资。

气泡水的市场走向细分,随着新品牌在内容物和品牌端的不断创新,传统大单品的概念也在被重新定义,好望水创始人孙梦鸽就曾在 FBIF2021 食品饮料创新论坛上说道:“过去十年前大单品的定义是百亿,有很多百亿大单品,比如椰汁、王老吉或者六个核桃。现在的大单品,可能只有 30 亿,因为我们整个选择足够多、渠道足够多。”

在百亿级的餐饮渠道,好望水把助消化、具有国民记忆点的山楂气泡水“望山楂”作为品牌的大单品,背后则涉及到中式熬制工艺的研发供应链升级。

“饮料间的竞争没有高度技术壁垒,长期看来就是一起在把赛道做宽。消费品最独特的地方在于,消费者能否在三五年内持续复购,对你的产品形成很好的品牌印象,”孙大强认为,在渠道建设上学习可口可乐,在产品创新上学习元气森林,由此形成的差异化打法将会是清泉出山的核心优势。

本文系作者 赫婧 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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