锐步易主的故事讲完了,但阿迪达斯的新战争才刚刚开始

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· 8月16日

2020年疫情期间投入的大笔营销费用,并没能让阿迪达斯重回2018年前的增长节奏。

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锐步易主的故事讲完了,但阿迪达斯的新战争才刚刚开始

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图片来源@视觉中国

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文丨有牛财经(ID:yncj_cn),作者丨黑桃与长剑

持续近半年的阿迪达斯出售锐步(Reebok)悬案,终于在近日落下了帷幕。

根据阿迪达斯8月13日发布的公告来看,它已经与Authentic Brands Group(以下简称ABG)公司达成协议,以最多21亿欧元(约合25亿美元)的价格出售锐步品牌。这份协议还提到,本次交易大部分金额将以现金支付,整场交易预计将在2022年一季度正式完成。

自从去年10月多家外媒传出阿迪达斯欲“抛弃”锐步的消息后,接盘方姓甚名谁就成了业界热议的话题。最初,旗下拥有Timberland和The North Face的服装公司威富(VF Corporation)被认为是最有希望的竞拍选手;但在国内,大部分行业观察人士倾向国潮品牌李宁、安踏,称它们的扩张动力会促使它们收购一两家新品牌。

但阿迪达斯打的算盘显然超出了大多数人的预料——这个略有些神秘的ABG公司又是什么来头?它为何要拿下锐步?收购锐步后,它又将如何为这个凋敝不堪的品牌带来变化呢?

为什么是ABG?

 

与威富、李宁、安踏不同,ABG并不是一家传统意义上的服装或是体育用品公司,而是一家品牌管理公司。而它的创立,还要追溯到十年之前。

ABG的创始人名为加米·萨尔特(Jamie Salter),下海创业前,他曾在私募基金Hilco Consumer Capital担任CEO一职,积累了丰富的消费品公司投资和破产品牌重组经验。从老东家离职后,萨尔特投资2.5亿美元在美国纽约成立了ABG,定位创新型品牌管理公司。

一直以来,ABG都专注于收购那些经营不良或是因为其他因素即将破产的品牌,然后,再通过萨尔特所称的“创新的商业模式、强大的故事叙述、引人入胜的内容和沉浸式体验”来重塑这些品牌,使它们再度获得消费者的青睐。截至今年6月,ABG已经将其品牌管理业务扩展到了全球超过70个国家和地区,合作伙伴多达700家。

这其中,ABG完成的最亮眼“治疗”非Juicy Couture莫属——这是一家位于美国的运动休闲品牌,从前隶属于Fifth & Pacific旗下。曾经,Juicy Couture因为过分关注品牌时尚度而导致品牌调性混乱,销量也跟着一蹶不振。在被ABG收购后,它重新回到运动休闲这一赛道上来,并因此收获了二次增长。

ABG的品牌管理业务并不仅限于公司,大批明星IP(包含已故明星)也是它管理的对象。目前,这家企业已经获得猫王、迈克尔·杰克逊、玛丽莲·梦露等IP授权。2019年,它还曾与Bellevue Brands合作推出猫王联名款香水,引得消费界轰动一时。

当下,ABG的品牌业务范围涵盖时尚生活方式、奢侈品、运动用品、家居、明星与娱乐媒体,成功跻身全球顶级品牌管理公司行列。2019年获得美国投资巨头贝莱德(BlackRock)入股后,ABG的估值已经飙升至40-45亿美元。

值得注意的是,ABG似乎已经有了上市的打算。根据彭博社此前的报道,ABG或将于今年提交IPO申请,而其估值也将随之升至100亿美元大关。毫无疑问,本次拿下锐步也能为ABG的上市之路再添一抹亮色,让品牌管理这一故事变得更好听。

ABG CEO加米·萨尔特,图片来自Yandex

ABG CEO加米·萨尔特,图片来自Yandex

如此看来,阿迪达斯将锐步出售给ABG确实是最好的选择——在其他品牌手中,锐步很可能就此沦为陪衬,十八线品牌的帽子能否摘掉还是未知数,而在ABG旗下,锐步至少还有一丝极限翻盘的机会。更何况,锐步的“症状”也很契合ABG多年以来的诊疗经验。

费尔曼带来的品牌定位,锐步和阿迪达斯都没弄懂

作为全球最早的运动品牌之一,锐步曾有着无数荣誉。最为人称道的一个故事是,它的创始人乔瑟夫·福斯特(Joseph Foster)设计出了世界上第一双钉鞋“福斯特跑鞋”。1938年。运动员霍马斯穿着它在澳大利亚国家比赛上创造了100码及220码记录,自此福斯特跑鞋名声大噪。1958年,福斯特家族在此基础上建立了麦柯瑞足球鞋业公司,随后改名为锐步。

1979年后,锐步的控制权逐渐从福斯特家族过渡到商人保罗·费尔曼(Paul Fireman)手中,他先是买下了锐步在美国的经营权,随后将其完全收购。也正是在他手中,锐步的扩张脚步开始加速。通过紧抓市场需求,推出女士运动鞋“Freestyle”、充气球鞋PUMP Fury等新品,锐步在不到十年时间里就将销售额提升到14亿美元,超过耐克成为全球第一运动鞋品牌。

然而,锐步的好时光似乎也就到此为止了。随着费尔曼退居二线引进职业经理人,锐步陷入了高层动荡的风波之中。十年里,它接连更换了五任总裁,战略方向也经常改变,这让对手有了乘虚而入的机会。1995年,锐步的市场占有率再度跌回20%,耐克则提升至37%。

2005年阿迪达斯作价38亿美元收购锐步一案,最初被业界广泛看好。不少观察者认为,二者强强联手将使它们共同的对手耐克被排挤出运动品牌头部地位。

但谁能想到,阿迪达斯将锐步收入麾下后干的第一件事竟然是从后者身上汲取养分——收购案尘埃落定后,阿迪达斯毫不客气地拿走了锐步包括NBA、WNBA、NHL在内的大部分赞助权,顺便将姚明、艾弗森等超级巨星的赞助协议据为己有,这导致锐步赞助收入急速下滑。

收购锐步时,阿迪达斯的另一步棋是利用它来开拓球鞋文化尚未成熟的中国市场,2008年,时任阿迪达斯全球CEO的赫伯特·海纳(Herbert Hainer)甚至亲赴北京为锐步站台。但天不遂人愿,多年来阿迪达斯从未找准锐步的市场定位,给到的营销和渠道资源也不尽如人意。

这就导致了一种现象——尽管锐步与各大时尚品牌、设计师品牌和球星的联名款一个接一个,但宣传力度却可称佛系,市场给出的反应也相当冷淡。即使有国内消费者想要购买这些联名款,锐步奇少无比的供货量和寥寥无几的渠道也能让人放弃这一念想。例如最典型的姚明联名款,其设计甚至仅停留在概念阶段,白白错失了姚明在国内的巨大声量。

从这一系列动荡中不难看出,锐步缺少的并非设计感和做出好产品的能力,而是运营能力,不稳定的管理层以及被收购后阿迪达斯的错误决策则是它运营能力薄弱的罪魁祸首。对于如今的锐步和即将接盘它的ABG而言,重现当年的快速扩张或许希望不大,但若是ABG能利用好锐步的品牌声量,在渠道、宣传等方面下功夫,锐步未尝不能在阿迪达斯、耐克、安踏等巨头的夹缝间生存下来,继续当个小而美的运动品牌。

阿迪达斯的旧毛病和新挑战

锐步的苦难时光或许算是告一段落了,但阿迪达斯的历练之路才刚刚开始。

今年3月10日,阿迪达斯公布了截至2020年12月21日的年度报告。从数据来看,阿迪达斯2020年净利润仅为4.29亿欧元,较2019年同期的19.18亿欧元同比下降77.6%;销售额为198.4亿欧元,较2019年同期的236.4亿欧元下滑16.1%。此外,阿迪达斯在全球所有业务区域几乎都出现了销量负增长,唯一出现正增长的俄罗斯市场增幅也仅为0.1%。

在财报中,阿迪达斯将经营成绩惨淡的原因归结于疫情,但它近几年来增速下滑的现状依旧值得重视。根据历年财报数据,阿迪达斯2015-2019年的营收涨幅分别为16.31%、14.05%、14.80%、3.28%、7.87%,能够看出,它的营收增速在2018年后就出现了断崖式下滑。

图片来自Pexels

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阿迪达斯逐年放缓的增速,和它大幅上涨却未花在刀刃上的营销费用脱不开关系。2019年,它花在营销上的投入已经增加至95.57亿欧元,在2020年疫情影响下,其营销费用依然达到了89.8亿欧元。但很显然,增加的营销费用并未让阿迪达斯重回2018年前的增长节奏。

在此前的一次公开访谈中,阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔(Simon Peel)承认,公司这些年来过度关注数字广告带来的转化率,而忽视了其他广告形式对品牌建设的好处。“我们将77%的营销预算砸在了信息流、电商广告等渠道,ROI(转化率)立竿见影,对电视、户外、广播、电影等媒体渠道则视而不见。”皮尔如是说道。

很长一段时间里,大中华区市场都是支撑阿迪达斯业务的重要市场之一,但近年来崛起的国潮品牌——李宁、安踏等,着实给了它相当大压力。以安踏为例,其2020年净利润达到51.62亿元,首度反超阿迪达斯。今年6月,安踏总市值达到5032亿港元,同样超越阿迪达斯。

和阿迪达斯比起来,国潮品牌们虽然在声量上尚有不足,但它们在品牌营销上显然更胜一筹。仍以安踏为例,目前它已拿下2022年北京冬奥会、残奥会官方合作伙伴等资源,还在刚刚过去的东京奥运会上为27支国家队提供了赞助。通过密集赞助重大赛事,安踏的品牌形象毫无疑问能够更上一层楼,同时不仅是国内,它也能借机扩展国际知名度。

今年第二季度,阿迪达斯大中华区销售收入增加至24.05亿欧元,同比增长37%,占到了其总收入的23%。但美中不足的是,其毛利率却罕见下降2.1%至54%,不及北美市场。对于阿迪达斯而言,出售锐步这个“拖油瓶”的确能在短期内增强它的盈利能力和增长速度,但若是它想保持高增长,做好对中国市场的营销策略依旧是重中之重,毕竟,王权从来就不是永恒的。

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