奥运会是个怎样的生意?

砺石商业评论

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· 8月16日

奥运会不但可以提升国家形象,曾经还能令举办国获得可观的经济收益,但现在为何却成了令各国“望而生畏”的烫手山芋?

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奥运会是个怎样的生意?

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图片来源@视觉中国

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文丨砺石商业评论,作者丨张帆

8月8日,注定会被载入史册的东京奥运会落下帷幕。

第一次延期举办的奥运会、第一次无观众办赛、第一次更改奥林匹克格言,外加史上最贵的奥运会、诡异的开幕式、“粪水”事件、纸板床、跟吉祥物合影收费……东京奥运会种种奇葩事件和为减少亏损的苦苦挣扎成为网友的谈资与笑料。

《纽约邮报》称这届奥运会带来的是“巨额财政赤字”,预计损失至少300亿美元(约合1945.6亿人民币),平均下来,东京民众人均亏损6000元人民币。但面对上百亿美元的前期投入以及赞助商、转播商的巨额损失,骑虎难下的东京组委会只能硬着头皮前行。

百年奥运走到现在,曾经令众多国家抢破头的举办权早已成了烫手山芋。最近20年的奥运会除了北京2008年奥运会有盈利,其他全部是亏损。

作为四年一届的全球体育盛会和电视收视率中的“巨无霸”级存在,有关注度、有吸引力的奥运会为何会变成一个赔钱的买卖?奥运会到底是门怎样的生意?

1、从烫手山芋到财富神话

第一届现代奥运会诞生于1896年的希腊雅典,当时奥运会的规模小得可怜,投资总额仅为54.2万美元。随着国际交流的增多,奥运会规模越来越大,投入逐年升高,这给举办国造成严重的财政负担。

比如1976年第21届加拿大蒙特利尔奥运会,亏损达10亿美元,直接导演了“一场旷日持久的蒙特利尔纳税人的噩梦”。奥运会后蒙特利尔市民多了一个新税种——奥运特别税,一交就是30年,直到2006年11月才还完1976年欠下的债务。而1980年第22届莫斯科奥运会花费90亿美元,亏损更是达到了15亿美元。要知道,1981年中国的外汇储备也只有20多亿美元。耀眼的奥运会变成了烫手山芋。

1978年11月,作为唯一的候选者,洛杉矶取得了1984年夏季奥运会主办权。但鉴于前几届举办奥运会巨额的赤字纪录,美国政府拒绝了国家财政补贴的提案,加州法律则明文禁止发行体育彩票募集资金,市议会还出台了不准动用公共基金办奥运会的议案。洛杉矶市政府难为无米之炊,奥运会几乎要停办。

组委会向奥组委请求,允许私人办奥运,公开招聘一名主席,以解经费之难。国际奥委会只得打破奥运会只能由城市主办的规定,应允了这一请求。

此后,猎头公司游说美国第一旅游公司副董事长尤伯罗斯,希望他来担任组委会主席这一职位。但见面后尤伯罗斯只说了一句“对不起,没有兴趣!”,便推辞、送客。

猎头公司转而游说他的妻子。在猎头看来,尤伯罗斯就是典型的美国梦的代表,他四岁丧母,大学毕业后,从机场杂工做起,后来创办的旅游公司生意红火,4年公司年总收入达到了2亿美元。最关键的是他曾经是个运动员,却无缘奥运。

“不能参加奥运会那就举办奥运会”,猎头成功说服了尤伯罗斯的妻子。在妻子的鼓励下,1979年尤伯罗斯果断放弃优越生活,以1060万美元低价卖掉公司股权投身竞选。这一举动震惊了洛杉矶组委会的评委们,也让尤伯罗斯最终淘汰了美军四星上将、后来的国务卿亚历山大·黑格成为组委会主席。

就任组委会主席后,困难扑面而至。除了11个志愿者以外,还有一个1美元的组委会银行账户。依靠着卖公司的启动基金,尤伯罗斯招收了200名工作人员开始了工作。但他要做的第一件事是弄清楚为什么以往的奥运会都巨亏。

他查阅了1932年洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料,最终发现大搞新建筑是奥运会财政灾难的根源。奥运会需要大量体育场馆,但这种场馆的修建耗资巨大。以往奥运会募资的方法是拉赞助,但谁都可以捐款,比如1980年的莫斯科奥运会,381家赞助厂商总赞助额才900万美金。尤伯罗斯想,如何才能让大家争着提高捐款额度呢?他的商业天赋开始显现。

首先,需要让赞助商名额奇货可居。他抓住各大企业都想在“奥运会”大做广告,推销产品的心理,将赞助单位限制在30家以内,并提出苛刻的要求,变被动为主动。他要求赞助商必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准,不得在比赛场内或空中做广告,出资不得少于400万美元。

其次,如何让赞助商出钱的欲望更强烈呢?他想到了同业竞争。每种品类只和一家公司合作,可预料的是,饮料领域可口可乐和百事可乐之间就是一场注定价格不菲的大战。果然,消息一出,可口可乐先下手为强,一下子出资1300万美元,击败在上一届奥运会中出尽风头的百事可乐,出了一口恶气。

再者,怎样保证激烈的同业竞争呢?那就是人为制造战火。尤伯罗斯的第二个助攻目标是美国通用汽车公司、别克汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司。这些傲慢的老板们都曾不止一次地拒绝过尤伯罗斯的邀请。他另辟蹊径开始积极地和日本丰田汽车公司接触并放出合作消息。最终美国通用只能乖乖地坐到谈判桌前,从丰田手中“抢下”了这次机会。

但有些不可一世的行业龙头,根本没有旗鼓相当的对手怎么办?当行业龙头柯达摆着架子为400万美元讨价还价的时候,尤伯罗斯果断地放弃与柯达的谈判,让其错过签约期限。他以700万美元的价格把赞助机会卖给了日本的富士公司,还为在场的记者要来了免费冲洗胶卷的机会。后来,当“富士”胶卷充斥奥运赛场,在奥运会大出风头的时候,“柯达”公司气得“七窍冒烟”,甚至把广告部的主任都撤掉了。

就这样,不足30家企业赞助,尤伯罗斯却募得了3.85亿美金。而电视转播权拍卖是接下来更漂亮的一仗。

经过各方面的计算,尤伯罗斯的下属认为,实况电视转播权拍卖的最高价格是1.52亿美元。但尤伯罗斯研究了美国电视台的广告价格后,提出了2.5亿美元的天价。美国两家最大的广播公司——美国广播公司和全国广播公司,在他的挑动策划下,“争”得你死我活。最终美国全国广播公司成为了“幸运儿”。

尤伯罗斯创造的另一个奇迹是以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分别卖给了美国、欧洲、澳大利亚等国家和地区,从此结束了广播电台免费转播体育比赛的惯例。

在集资上尤伯罗斯不放过任何一个小的环节。开幕式和闭幕式的门票售价分别为200、120、50美元三种。具有身份象征的门票被抢购一空,门票销售达到了8000余万美元。曾经免费的奥运会最佳座位、火炬接力长跑、各种纪念品都以高价卖出。他巧妙地利用了企业与人们的心理,打开了一扇扇财富的大门。

彼得·尤伯罗斯

彼得·尤伯罗斯

除了开源还有节流。尤伯罗斯一改此前奥运会大兴土木的习惯,变建设为奥运场馆的改造,并且邀请大企业来赞助场馆修建。比如举行开、闭幕式和田径赛的主体育场,就是由总部设在洛杉矶的大西洋里奇菲尔德石油公司出资900万美元整修。

举办奥运会需要大量的人力,但如何能让人免费劳动呢?尤伯罗斯在媒体上大肆宣扬奥运精神,最终聚集了数万名志愿者,仅此一项就节省开支数千万美元。人员的管理他也颇有一套,他跟员工一起加班熬夜,有个跟随他多年的员工在极度劳累的工作下提出涨工资的请求,他毫不留情面地将此人赶走。他说因为对方没有意识到自己在创造历史。

在尤伯罗斯的领导下,第23届洛杉矶奥运会成功举办。结束后,尤伯罗斯不仅没亏,还赢利2.5亿美元。这是奥运史上第一次主办方赚了钱。“洛杉矶模式”开启了奥运会的盈利时代,经济学家将这一现象称之为“奥运经济学”。

这届奥运会还使美国经济摆脱疲软状态,取得了从1984年开始连续回升50个月的成就。美国《时代》杂志将尤伯罗斯评为“1984年最杰出人物”,称赞他是“人群中最富有创造性的鼓动者,力排众议、无所畏惧的决策者和杰出的天才领导者”。

尤伯罗斯将“烧钱”的奥运会,办成了赚钱的大生意,树立了奥运会的新样板,按说,后来者只需要依葫芦画瓢,就可坐享奥运红利,但为何现在的奥运会依然不是门好生意了呢?

2、奥运会的兴衰荣辱周期

洛杉矶奥运会以后,奥运会的影响力越来越大,举办奥运会的意义已经远远超过体育本身,许多国家都对举办奥运会表现出了强烈意愿,使得举办奥运会成为一种稀缺资源。

但随着奥运会投入的资金越来越多,进入21世纪后的奥运会再次变得“烫手”,各国的承办热情逐渐减退。它不再是个赚钱的生意。

首先,罪魁祸首是严重超支下的收支失衡。

以2004年雅典奥运会为例,由于基础设施和安保投入的大量增加以及赶工费等原因,使不包括基础设施建设的费用就达到90亿美元,超出预算近60%。

又由于电视转播权销售收入比例由60%下降为49%、奥运营销以及门票收入不理想等原因造成巨大的亏空,让希腊背上了长达10年的债务。

雅典奥运会不是特例。从上表可见,2000年澳大利亚奥运会超支90%,2016年里约热内卢奥运会的超支甚至达到了352%。

相比之下,北京奥运会2%的超支数字是其中最“理智消费”的一场。2008年北京奥运会也是21世纪后,目前为止,唯一一场盈利的奥运会。根据2009年的审计结果,北京奥运会的收入合计205亿人民币,较预算增加8亿元,支出193.43亿元,较预算略有增加,收支结余超过10亿元。

其次,让举办国对奥运会又爱又怕的是“奥运低谷效应”。

奥运会举办并非一锤子买卖,一个完整的奥运经济周期国际上通常定义为10-12年,一般分为三个阶段。

前奥运阶段:即7年左右的奥运筹备期,以奥运场馆以及基础设施建设,环境的治理为主。奥运阶段,即奥运会举办当年,以为奥运举办而进行的各种相关的消费活动为主,比如门票、酒店业、旅游、商贸等方面的消费。后奥运阶段,即奥运会后的一段时间内,受需求减少的制约,可能产生因基础设施利用不足,房地产闲置,奥运场馆利用不足,投资下滑而带来的奥运低谷效应。

在历史上有不少主办城市和国家发生了“后奥运低谷效应”,1964年东京承办奥运会,日本经济在奥运会筹备期一直加速发展,奥运会举办当年,经济增速达到峰值的13.1%,奥运会之后日本投资大幅下滑,会后一年GDP由举办当年的13.1%增长率迅速下降到5.2%,比赛场馆、设施、器材都遇到了后续的利用问题,日本进入了经济增长的萧条期。

对比历年的奥运会举办前后GDP增长率不难发现,“后奥运低谷效应”几乎是逃不掉的铁律。

这个问题也曾经是北京奥运会头顶的达摩克利斯之剑。

奥运场馆投入巨大,维护费用极高,鸟巢一年的维护成本达到了1100万美金。为了避免闲置造成的浪费,为确保长期使用,许多奥运场馆都预留大面积的商业服务设施,如鸟巢现在也经常作为演唱会的场地,水立方也是颁奖典礼和水上乐园的举办地。

另外,为了避免后奥运时代拉动力不足导致的经济衰退问题,北京在2015年规划建设19条轨道交通线,静态投资1700亿元,动态投资2730亿元。这些投资都为建筑业在后奥运时期保持活力提供了保障,从而避免“后奥运低谷效应”的发生。

但有几个城市能有北京的好“福气”呢?

3、东京奥运会:时过境迁

奥运会潜藏的风险,日本政府不可能不知道。但日本在历史上尝过奥运会的甜头,或许正是这一点让日本还是选择了放手一搏。

1964年东京奥运会的举办,是东京与奥运会非常甜蜜的一场邂逅。

作为第二次世界大战的战败国,19世纪50年代日本国民贫苦潦倒。日本政府作为第18届奥运会的主办国,希望借助奥运会来提振民众信心,发展本国经济。于是日本在奥运会筹备期大兴土木、改造城市,仅仅体育场馆就耗资30亿美元,使东京1964年人口就超过了1000万人,整个城市焕然一新。

奥运会的成功举办,使日本的通讯、卫星、汽车等工业得到巨大发展,特别是首次用卫星向全世界转播实况,不仅直接对奥林匹克运动的世界性宣传发挥了前所未有的推介作用,而且带动日本经济的复苏,助推GNP由奥运前的10.1%年增长率提高至奥运会后的26.1%,被日本和世界经济学家称之为“奥林匹克景气”。

2013年东京再次拿下夏季奥运会举办权时,东京奥运被日本政府视为重振经济的“触发器”,希望帮助日本摆脱持续15年之久的通货紧缩和经济低迷的困境。可惜时移世易,奥运会已经不是半个世纪以前的奥运会了,更严重的是,席卷全球的疫情是日本没有料到的黑天鹅事件。

2013年日本官方预计东京奥运举办成本为73亿美元,截至2020年9月,据牛津大学研究计算,日本实际投入达近158.4亿美元,成本超支200%,创下了夏季奥运会的历史纪录。这意味着一半以上的预算经费已经沉没。东京奥组委本希望推迟举办奥运会,谁知疫情并没有好转。此时,是否继续举办奥运会,已经是迫在眉睫的问题。

国际奥委会数据显示,如果东京奥运会没能举办,那么他们要退还40亿美元(约合人民币259.4亿元)的电视转播权收入,这是东京咬牙办奥运的主要原因。但这笔钱并非东京独吞,国际奥委会要拿走51%。

门票收入原本预计900亿日元(约合人民币53亿元),但现在97%的空场让门票收入打了水漂。外国游客不能进来,由此带来的餐饮住宿、航空旅游、交通、消费等衍生收入更是损失巨大。日本经济学家指出,奥运会不接纳海外观众带来的旅游及消费损失预计将达到100亿美元(约合人民币648.5亿元)。

奥运会赞助收入超过30亿美元(约合人民币194.6亿元),其中顶级合作伙伴14家,他们直接与国际奥委会签署赞助合同。另外三个级别是东京奥组委签下的68家国内赞助商,其中包括15家金牌合作伙伴、32家官方合作伙伴和19家官方支持商。赞助商收入根据赞助级别的不同,奥委会拿走不同的比例。

由于东京硬着头皮举办奥运会的行为遭到国民的普遍反对,为了避免品牌在国民心目中产生负面影响,丰田、佳能、东京海运、Nicido火险、味之素等十多家公司先后放弃了赞助。

就这样本届东京奥运会成了最穷奥运会,但“厄运”不会就此止步。后期场馆维护也是需要持续投入的,很多大型场馆本国活动根本就养不起,甚至会出现奥运之后弃置的问题。外加目前日本的防疫效果并不显著,随着疫情防控的常态化,这些场馆的利用率会进一步降低,负担会进一步加重。

需要关注的是,本届东京奥运会不但巨亏,而且还创造了电视收视的最低纪录。这一点对未来的奥运转播和赞助商的积极性都会形成打击。奥运会的钱袋子,会继续减少。

可以预见的是,奥运会在接下来的一段时间内都会是一个让人“望而生畏”的“生意”。而奥运要想重新成为各国争抢的“香饽饽”,继续保持和提升影响力,也到了必须在商业模式上进行大刀阔斧改革的时刻了。谁会成为下一个尤伯罗斯?世界都在关注和期待。

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