《赘婿》电影:一颗预埋三年的种子,一场快速开发的实践

深响

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· 8月15日

剧集收官仅五个月后,《赘婿》电影上线了。

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《赘婿》电影:一颗预埋三年的种子,一场快速开发的实践

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文丨深响,作者丨李婷婷

很少有人能在前期就想得这么清楚。

2020年10月的横店,《赘婿》网剧经历了105天高强度拍摄后终于杀青。就在杀青当天,制片人刘闻洋把策划、编剧都拉到了一起:“大家也别休息了,就地聊聊电影怎么弄吧。”

当时,没有人知道仅在四个月之后,《赘婿》会成为2021年Q1出圈爆火的“剧王”,几乎横扫了所有影视类权威榜单;更没有人想到在八个月之后,《赘婿》电影就真的从无到有。

《赘婿》爆了,郭麒麟、宋轶等主演理所当然地收获了热度,除此之外还有一些意想不到的惊喜,剧中演员刘冠麟因为长相酷似《熊出没》中的角色吉吉国王,带动其饰演的苏文兴成为了《赘婿》最出圈的角色之一。

当察觉到苏文兴这个角色意外收获了高度关注后,刘闻洋突然“找到感觉了”,他把之前写的电影剧本全部推翻,改而选择继续讲苏家二房大舅哥的故事。

今年5月,《赘婿》电影项目在爱奇艺世界·大会上官宣,作为“一鱼多吃”板块中重点项目。海报上画着的正是一只代表着刘冠麟的大嘴猴。演过十几年的戏,意外因为一只“猴子”火了,还获得了担纲爆款剧番外电影主演的机会,刘冠麟就像剧里的苏文兴一样实现了“逆袭”。

好作品里没有小角色。刘冠麟认为 ,“只要演员吃透了剧本,给你十场戏也能演出主角光环。”同时,《赘婿》电影剧本的高质量,给了他极大压力下的信心,“剧本确实是好东西,不仅延续赘婿的喜剧风格,在我看来他是一个男人的成长。”

昨日,在《赘婿》剧集第一季收官不到半年后,《赘婿之吉兴高照》正式在爱奇艺上线。站内预约量破159万,创下网络电影七年以来最高预约量记录。刘闻洋在朋友圈发了电影海报和预约量战报,表示“这整得相当忐忑了”。

负责电影营销的同事则不断紧盯着热度曲线图的变化,甚至做好了口碑战报,只等着填写上最后的数字。

快与慢

压力与忐忑不难理解。打造一个爆款不容易,打造一个讨喜的爆款番外要考量的因素还要更多。《赘婿》承接着原本剧集热度的同时,也要承受观众更挑剔的眼光,以及市场对爆款番外“蹭热度”“圈快钱”的偏见。

“快”确实是《赘婿》电影给外界的突出印象,这其实也是《赘婿》剧集的标签。《赘婿》剧集2020年6月开机、2021年2月上线的紧密节奏,在今年初就引发了业内关于影视工业化的诸多讨论。

基于相同的主创团队与工业化制作流程,《赘婿》电影同样是一个极高制作效率下的产物。4月中旬主创团队就去横店做开机筹备,5月底《赘婿》电影开机,6月中旬杀青进入后期制作、同步送审,7月底拿到上线号。8月13日,赶在又一个情人节的前一天,《赘婿》电影成功与观众见面。

就连爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳都感叹,这是她经历过的落地最快的一个项目。

但“慢”也是真的。对刘闻洋来说,网络电影这颗种子早就埋下了,在真正破土之前已经经历了多年的灌溉。

《赘婿》之前,刘闻洋更多的经验来自院线电影,其担任制片人的影片《悟空传》于2017年上映。随后两年中,彼时的网络电影正处于全行业呼吁“提质减量”的阶段,想要把单部作品的质量提上去,就要拉更多专业的人进来。当时传统影视公司的介入相对较少,宋佳开始与优秀的电影创作团队接触,其中包括刘闻洋。

这让刘闻洋将一部分视角转移到对网络电影产业的观察中,但他并不想盲目下手,“网络电影一直想做,但要找到一个好的契机,我们也没有那么多经验,毕竟是另外一块蛋糕。”在接下来的一年时间里,宋佳团队像讲公开课一样地为刘闻洋讲解网络电影产业的现状、特征、规律,双方的沟通非常频繁,但仍在等待一个契机。

2020年6月《赘婿》剧集开机的同时,刘闻洋突然觉得契机到了,他在《赘婿》的故事里看到了同样适用于电影的喜剧内核。剧集开机一个月后,刘闻洋回北京来到爱奇艺找到宋佳,他兴奋地紧握着宋佳的手说:“你相信我,我一定要做《赘婿》的网络电影。”

其实在《赘婿》火了之后,许多人、包括刘闻洋的老板,都曾建议过他不如直接做一部《赘婿》的院线电影,但刘闻洋“非常坚定地不考虑”。

事实上,《赘婿》的喜剧风格和玩法确实是更适合网络平台的,比如角色在剧中向弹幕“喊话”、与剧集在内容玩法上的联动,都需要依托于网络平台实现。再进一步,考虑到《赘婿》IP的流量聚集与人群关注度更多是留在爱奇艺平台上的,“《赘婿》IP是在这儿生根发芽,总不能把根移走”。

刘闻洋对《赘婿》网络电影有着极大的热情,这与爱奇艺所提的“一鱼多吃”的模式不谋而合,但是坦诚地说,找到宋佳、想要做剧影联动的项目并不少。宋佳对项目的把关是非常严格的,她把挑选、决策称为IP开发中最重要的环节,“一定要找到最合适的那个,不然就要果断放弃。”

值得注意的一点是,被选中的《赘婿》,其实并不是爱奇艺自己的IP。因此,站在爱奇艺的视角来看《赘婿》,其实可以归纳出一个更客观、更开放的对好IP的衡量标准。

首先需要考虑的是主创团队的能力,刘闻洋团队的优势在于其本就是做电影出身,团队成员大多科班出身。做剧与做电影在剧本构思、拍摄手法等方面都有差别,因此,绝大多数电视剧团队可能缺乏电影制作经验、不具备电影制作的能力。创作团队能力维度上的不足,正是目前制约国内“剧影联动”发展的重要原因。

其次需要考虑的是IP属性。网络电影与电视剧的受众存在一定的差别,大体而言,网络电影受众中男性占比会更大,因此许多以女性情感为主的剧集IP,要做网络电影的开发并不合适。

但《赘婿》可以同时包容网络电影与剧集的受众,其IP的源头是同名男频小说,展现男性角色成长过程的故事内核、以及IP的喜剧风格,与网络电影的受众是相匹配的;同时承接着《赘婿》剧集的热度,又可以吸引相当程度的女性的关注,实现1+1>2的效果。

截至发稿,《赘婿之吉兴高照》的首日成绩已经出炉。首日有效观影人次近100万,在人群分布上,女性用户的占比42.5%接近一半,明显提升了女性用户对网络电影的观看群。

仔细来看《赘婿》电影诞生的幕后故事,“不足半年时间上线”的表象之下,其实有着长久的思考与准备。主创团队主动的IP经营意识与能力、平台对优秀IP的捕捉与赋能、大环境提供的基础设施,种种因素的共同作用下,才有了《赘婿》电影的水到渠成。

小猴子与齐天大圣

到底该做一部什么样的电影?仅仅为了确定下电影模式,宋佳团队和刘闻洋就在一起前前后后讨论了近一个月的时间。

选择之一是番外电影,即用同一个主创班底、延续剧集原有的风格;选择之二是重新搭建一个完整的电影团队,基于同样的世界观做独立电影的创作。对刘闻洋来说,内容创作者需要考虑的更多是如何在有限的资源下尽量把电影的水准抬高,关于电影的商业模式他完全尊重平台的意见。

难题抛到了宋佳一方。《赘婿》IP是爱奇艺践行“一鱼多吃”模式非常恰当的契机,电影开发需要尽可能保护这个IP的价值。巨大的压力下,宋佳团队用近一个月的时间做了非常多的调研,查了很多内部数据和沟通,最后选择了用原班底打造番外电影。

这其中有许多考量。时间上,《赘婿》IP的喜剧风格是更契合暑期档的,并且在疫情的大环境下,整个电影大盘无论线上线下,都是比较缺好内容的,因此成本较低、周期更短的番外电影更有机会赶在暑期档与观众见面。此外出于IP长远布局的考虑,《赘婿》电影在剧集第一季与第二季之间上线,并且采用会员免费看的模式,是希望能进一步将IP的影响力放大。

其实在IP概念更成熟的欧美,番外电影模式已经有着非常多的实践。就在上个月,Netflix上线了《王国》番外电影《王国:阿信传》,同样也起到了承接《王国》第三季的作用,这也进一步说明了平台在IP长线经营、多维度养成上能够发挥的作用。

模式确定后下一步需要思考的是内容。

剧集播出后,爱奇艺站内内容热度突破一万成为历史最高,有媒体称“我已数不清《赘婿》出了多少圈”,刘冠麟因为酷似吉吉国王甚至为《赘婿》联动了二次元圈层,刘闻洋决定推翻原有的电影剧本和大纲、选用苏文兴为电影主角,展开叙事咸鱼翻身成长的故事。

抽出来看,这其实是观众反馈直接影响上游内容创作的一个典型案例,背后是影视市场一个非常重要的趋势,内容创作不再是创作者的单向表达,而是基于与观众、平台等多方的互动。

「深响」曾在《赘婿》剧集上线时与爱奇艺复盘了“吉吉国王”的走红过程:当时,《赘婿》剧集上线不久就有观众将刘冠麟与“吉吉国王”相比较,很快,爱奇艺的弹幕舆情监测就发现了这一创意点,营销团队迅速反应,联系艺人方进行协商,将其包装成一个营销话题,才成功推动了“吉吉国王”的破圈。

也才有了以苏文兴为主角的《赘婿》电影,这样一个偶然性结果的背后,平台所提供的“弹幕”等成熟玩法、对观众反馈的快速捕捉、内容创作者对市场需求的理解、演员对每一个小角色的认真对待,种种因素缺一不可。

在《赘婿》原著作品中,关于苏文兴的着色并不多,《赘婿》电影几乎是一条原创的故事线。但作为《赘婿》IP的一部分,其轻松幽默、小人物成长的故事内核、积极、善良的价值观仍然需要保持与《赘婿》剧集的一致性。

电影中,“废柴”苏文兴离家想要闯出自己的一片天地,做生意仍然做得失败,但在这个过程中他与一个叫高甜的女孩儿合伙,让这个女孩儿实现了自己的价值,最终两人携手脱单致富。以刘闻洋的话概括,“吉吉国王最终战胜了自己内心的小猴子,变成爱他的女人的眼中的齐天大圣”。

小人物的成长史、对现代商业逻辑的诠释、对男女平等关系的探讨,这些剧集的内容亮点,在电影中依然被保留。

打破与凝聚

昨日,《赘婿之吉兴高照》在创下网络电影最高预约量记录后正式上线。

这样的成绩当然是基于《赘婿》IP的号召力。在电影上线当天,就有不少剧集观众被唤回,在豆瓣留下了“原汁原味”、“大舅哥的番外!是献给剧粉的礼物吧!”等评价。此外,打破原有的受众框架,为《赘婿》IP吸引更多新的观众,也是电影的任务之一。

为了尽可能放大《赘婿》IP的覆盖面与吸引力,在电影营销方面,宋佳找到了爱奇艺内部的多个部门进行协调,为《赘婿》电影加入了不少新鲜的玩法。

比如,为了加强与剧集的联动,宋佳团队与剧集运营团队做沟通,在《赘婿》剧集播出完后跳出番外电影的跳转链接,将剧集观众引流到电影。

反过来,宋佳还找到了爱奇艺短视频团队,专门生产了短视频来解释电影中所提到的剧集中的“梗”,以浮窗的形式在电影播放过程中出现,引导电影观众回顾剧集内容,也可以加深新观众对《赘婿》的理解。

在第一次看电影粗剪版的时候,宋佳还突然意识到电影里许多做生意的点子与视频网站的会员销售模式是很相似的。

在她的建议下,刘闻洋很快把演员重新召集,拍摄了一段关于爱奇艺“i联盟”的彩蛋内容,基于此在会员销售渠道进行更有创意的电影营销,在这个场景里,创意广告与剧情深度融合,既是“玩梗”,又是实现了对平台商业化的,反过来也可以推动电影内容在更多的渠道扩散发酵。

《赘婿》剧集的主演们也对电影给予了充分的支持,郭麒麟、宋轶等多位剧集主演都拍摄了视频为《赘婿》电影的宣传助力,此外,岳旸(苏仲堪的扮演者)、戴向宇(乌启豪的扮演者)等多位剧集演员都也都参与了电影的演出。

演员们的真诚互动,会唤起剧集粉丝们的共鸣,甚至也感动了主创团队。电影上映当天,刘闻洋把“赘婿一家人”为电影加油的视频合集转发到了朋友圈,称“看到这个视频的时候眼睛有点湿润”。

赘婿家族的凝聚与联动,在内容热度曲线图上有了真实地反应。电影6号官宣定档,随后剧集的热度就呈上升趋势。

“授人以渔”

从项目的筹备、到内容的设计、到具体的执行,再到最后的呈现,在《赘婿之吉兴高照》的整个生产链条中,能看到的是平台、主创、演员、包括版权方高度配合执行下,对IP长线经营的一次有益尝试。

即便国内市场中对“IP”的讨论已经非常泛滥,但时至今日,受困于创作者能力维度的不足、优质IP的发掘不足、市场对网络电影认可度的不足等原因,能得到体系化开发的IP屈指可数。因此,对整个行业来说,《赘婿》电影的意义就在于其用具体的实践说明了,各个参与方在IP的长线经营中需要承担哪些责任、具备哪些能力。

主创团队的优势不仅在于具备创作不同形式作品的能力,刘闻洋从剧集开拍就开始规划电影项目,这背后反应的其实是主创主动布局IP的意识。

刘冠麟则身体力行的说明了每一个小角色都有可能收获观众的喜爱,进而在IP构建中延展出更多的故事线,而能否得到机会不仅仅是因为“运气”,需要的更多是演员对每一个小角色的认真对待,以及愿意陪伴IP一起走下去的信念。

此外,在生产链条的每一个环节里,平台的深度参与都发挥着不可忽视的作用。在目前的影视产业链里,平台的主导作用正变得越来越强,与此同时其责任也越来越大,爱奇艺对《赘婿》这个非自身IP的包容与深度参与,其实传递出一个有益的信号,正如刘闻洋所说的,“(平台)可以利用它的影响力和资源、能力尽量把大家包容起来,授人以渔而不是授人以鱼”。

当然,现实有一定的局限性,目前国内对IP长线经营的尝试还处于早期,合适的团队、合适的IP都可遇不可求。

但已经能看到许多积极的尝试与进步。三年前,爱奇艺也上线了一部基于剧集的IP电影《灵魂摆渡·黄泉》,创造了史上点击量最快破3000万的纪录,但对比来看,《灵魂摆渡·黄泉》还停留在项目驱动的阶段,《赘婿之吉兴高照》却明显有了IP驱动的意识,在IP规划与剧影联动上更加成熟。

未来,伴随着剧漫联动的《有药之楼主驾到》、“一鱼十二吃”的《风起洛阳之阴阳界》一步步落地,期待着国内市场对影视IP的养成能力会有进一步的锻炼与精进。

如《赘婿》一样,讲更多的故事,探索更大的天地。

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