年轻人,谁还喝瓶装果汁?

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· 8月15日

“水晶葡萄”被“多肉葡萄”取代?

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年轻人,谁还喝瓶装果汁?

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图片来源@pexels

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文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨李楠,编辑丨金玙璠

饮料巨头百事集团开始减负,其果汁业务“纯果乐”成了“弃子”。汇源果汁破产退市,百亿果汁帝国走向崩塌。

巨头撤离、老玩家破产,指向了同一个信息:瓶装果汁被冷落,曾经的市场被瓜分了。

有多少年轻人已经不记得纯果乐、汇源果汁、康师傅的水晶葡萄了?

“水晶葡萄”们似乎早已成为年轻人被收藏在味蕾里的“味觉记忆”,取而代之的是各种“贵替”。比如CoCo都可的“雨后青提”(“新鲜版”的“水晶葡萄”)、元气森林樱花白葡萄味苏打气泡水(“有气版”的“水晶葡萄”),或是茶憨憨冰葡萄茶(“无糖版”的“水晶葡萄”)。

同样是“水晶葡萄”,一瓶500ml的康师傅版本在京东的均价为3.2元,一瓶500ml茶憨憨冰葡萄茶在便利蜂售价为6元,一瓶480ml的元气森林樱花白葡萄味苏打气泡水在京东均价超过9元,一杯CoCo都可的“雨后青提”的价格更是高达24元。新茶饮里的喜茶、奈雪的茶都在靠葡萄占领用户心智,喜茶29元一杯的“多肉葡萄”更是打上了“喜茶首创”的logo,奈雪28元一杯的霸气芝士葡萄也是明星单品。

年轻人花钱买“贵替”,不但是因为竞争对手遍地都是,更是因为迟来的入局者讲出了新故事,抓住了年轻人“原汁原味”、更少的糖、更高颜值的需求,获得了更高溢价。

瓶装果汁为什么被年轻人抛弃?“水晶葡萄”们的故事真的接近尾声了吗?

“水晶葡萄”“消失”,瓶装果汁式微

“有汇源,才叫过年呐!”

这句广告语陪伴一代人度过了一个又一个春节。对于1994年出生的阿圆来说,小时候过年最期待的环节之一便是跟着长辈去小卖部提上两桶汇源果汁。年夜饭桌上,大人们喝酒,小孩子们喝汇源。每次分果汁,阿圆都会满眼期待地盯着手中的玻璃杯,“多点,再多点!”

瓶装果汁,是一代人的童年记忆,也让汇源果汁成长为“国民饮料”。

1996年,汇源曾斥资7000万元买下在央视新闻联播的黄金5秒广告,从此成为家喻户晓的国民品牌。汇源果汁的市场占有率在2000年时高达23%,销量跃至全国第一,这家企业在2007年成为中国首个上市的果汁企业。同年,创始人朱新礼登上《福布斯》中国富豪榜。

不止造富了汇源和朱新礼,2000年-2010年是整个中国瓶装果汁行业的“黄金十年”。

2001年统一企业推出瓶装“鲜橙多”强势杀入果汁市场,一面市就脱销,一年卖了10亿元。此后,可口可乐、农夫山泉、康师傅也先后闯入果汁市场。

有关数据显示,2001年-2010年,我国饮料市场一直保持着两位数增长,成为发展最快的消费行业之一。2009年中国饮料行业产销量中,果汁饮料占比为18.56%,市场份额仅次于瓶装水。

2010年以后,果汁行业开始走下坡路。

饮料市场调研公司Beverage Marketing的数据也显示,果汁和果汁饮料的年消费量从2011年的34亿加仑下降至2020年的28亿加仑,同比下降19%。2019年,在软饮料市场,即饮茶饮料的市场份额占比高达21.12%,是瓶装水之外的第二大品类。同期,果汁饮料的市场份额下降到15.6%,屈居第三。

至于原因,来自前瞻产业研究院对茶饮市场发展的分析显示,2009年之后,无糖茶、纯茶、果味茶等品类进入即饮茶市场,对果汁市场造成了一定挤压。华经产业研究院也提到,果汁整体销量的下滑,或与低浓度果汁销量的下降有关。根据中国饮料工业协会的统计,2015年-2017年,中国果汁零售量从119.7亿升降低至117亿升,同期低浓度果汁的市场规模从802.4亿元下滑至788.2亿元,与果汁整体市场走势一致。

行业的不景气也反映在瓶装果汁巨头们的业绩上。

康师傅年报数据显示,其2018年上半年果汁饮料销售额23.3亿元,较上年同期下滑5.65%,果汁市占率由2012年的28%下滑至2018年的15.9%。统一企业的果汁业务近年来也表现不佳,其年报显示,果汁类饮料是2018年统一饮品中唯一下滑的品类,果汁饮料总收入占比从2019年的13.7%缩小到2020年的12.6%。

汇源果汁更是从“国民饮料”沦落到近几年负面新闻缠身,这家企业近几年始终负面缠身,从当年市值超过300亿美金到今年被港股退市,被曝拿果汁抵债先锋集团的400万欠款。

有关数据显示,2011年-2020年,百事的果汁产品销量下降了36%。2020年,百事首席财务官在接受采访时透露,果汁业务的利润率低于公司平均水平。面对逐渐式微的果汁行业,百事选择及时止损,于今年8月3日宣布将以33亿美元的价格,抛售包括“纯果乐”在内的橙汁品牌在北美及欧洲市场的部分业务。

在中国市场,“纯果乐”旗下有“果缤纷”混合果汁、100%果汁(浓缩果汁加水)等产品。上述变动虽然还不涉及中国市场,但可以看到,瓶装果汁正在全球范围内式微。

现在,瓶装果汁渐渐消失在年轻人的视野中了。

传统饮料行业的销售渠道主要在线下传统商超、地市零售店、便利店、流通餐饮等, 这与饮料价格相对较低、重量大、运送成本高、不方便线上销售的特点有关。开菠萝财经走访北京西三环附近的便利蜂、7-11、罗森等多家连锁便利店发现,冷藏柜大部分被味全每日C、农夫山泉的17.5℃橙和100%NFC等纯果汁占据,唯一还出现在便利店的低浓度果汁是美汁源。在家乐福、世纪华联这样的商超内还可以看到“水晶葡萄”的踪迹,但店员告诉开菠萝财经,这类果汁卖得比较慢,年轻人买的也较少。

瓶装果汁的“贵替”遍地都是

曾经如日中天的瓶装果汁市场,怎么就衰落了呢?

事实上,瓶装果汁正在被多方围猎。

一方面,新式茶饮取代瓶装果汁占领了部分用户的水果心智。

例如喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸气橙子”。新式茶饮品牌不仅轮番跟进草莓、芒果、凤梨、柠檬、椰子这些热门水果,针对杨梅、龙眼等应季水果推出季节限定,还竞相搜刮和争抢油柑、黄皮这些地方性小众水果。

前瞻产业研究院的数据提到,新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求,存量替代中就包括对瓶装类果汁的替代。这份数据还表明,2014年至2018年,中国新式茶饮销售额的复合增长率接近30%,并于2018年实现408.2亿元销售额。这期间瓶装果汁零售量一直在130-140亿之间浮动,增长较为缓慢。

瓶装果汁另一方面的压力来自“原汁原味”的果汁。

纵观“国民果汁”的成名史,国人始终没有停止过对“原汁原味”的追求。最初汇源果汁走红是因为以百分之百健康的纯果汁为宣传点,虽然是浓缩果汁加水,但在当时的果汁市场还是有很强的竞争力的。2001年统一鲜橙多凭借“多C多漂亮”让消费者记住了它的新鲜和营养,扭转汇源独占果汁市场的局面。2004年,美汁源果粒橙以挑战者身份进入市场时,把“含有真正果肉”作为最大卖点,几年内便跃居中国果汁市场首位。但这类低浓度果汁,已经逐渐被“淘汰”。

瓶装果汁按果汁含量的不同分为低浓度果汁(低于20%)、中浓度果汁(20%-99%)及纯果汁(100%)。根据前瞻产业研究院的统计,截止到2019年,低浓度果汁在我国瓶装果汁市场中承担着七成以上的销量。而伴随消费升级,消费者更偏爱纯果汁,特别是纯果汁(100%)中的非浓缩还原汁(NFC)

来源 / Pexels

NFC是将新鲜原果洗净压榨后(不经过浓缩及复原)直接灌装的工艺,更能保持鲜果原味和营养健康。欧睿国际数据显示,2014-2019年,在果汁饮料和果肉饮料负增长,拖累行业整体下滑的情况下,NFC 100%果汁销售额复合年均增长率高达28%,到2023年市场销售规模将达48.3亿元。

NFC越来越受宠。估值600亿元的喜茶为其子品牌“喜小茶”,选择了NFC果汁作为首款瓶装饮料;阿里旗下盒马鲜生推出了自有品牌的NFC果汁;可口可乐旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的产品线;零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持续加码NFC果汁市场。

不仅要与新式茶饮和NFC近身肉搏,瓶装果汁还需要防范虚拟对手——糖。换言之,主打“0糖”的元气森林们也是其对手。

据《消费者报道》调查,一瓶420ml的美汁源果粒橙含有43.3g糖,一瓶450ml的统一鲜橙多约含有44g糖,一瓶500ml的蜜桃樱桃味的纯果乐果缤纷含糖量为53g。饮用这样1瓶果汁,白砂糖的摄入量远超世界卫生组织建议的每天摄入量(25g以下)。

实际上,元气森林能成为软饮料市场上的一匹黑马,“0糖故事”功不可没,成功让一部分畏糖消费者重拾了甜蜜的快乐。公开数据显示,2020年元气森林全年销量达30亿元,同比增长约270%,其中“0糖”气泡水的销售占比超过70%。消费者越在乎,“0糖故事”似乎越经不起推敲。此前元气森林在其乳茶产品标识和宣传中,让人误以为“0蔗糖”即“0糖”,并宣传喝不胖,被消费者口诛笔伐。

业内人士分析,瓶装果汁销量下降跟消费者减少摄糖量有关。在益普索发布的《2020食品饮料趋势报告》中,近八成调查对象选择减糖或无糖饮料,这种趋势下,无糖饮料的渗透率也从2018年的36%提高至2020年的55%

年轻人为什么抛弃瓶装果汁?

瓶装果汁的式微,本质上是因为它离年轻人越来越远了。

首先,瓶装果汁和年轻受众追求的“高颜值”几乎无关。如今瓶装果汁的瓶身包装大多保持着上世纪九十年代与消费者见面时的“初见脸”。

来自上世纪九十年代的瓶身包装 图源 / 网络

现在年轻人偏爱的都是“上镜”、“出片率高”的“网红饮品”,甚至会因为高颜值自愿为其做二次传播和推广。

小红书上分享“高颜值饮品”的相关笔记超过9万篇,笔记中不乏“就是冲着神仙颜值入手的”“仙女就是要喝好看又好喝的饮料呀”等描述,甚至有博主表示,“颜值这么高,喝完瓶子都不舍得丢掉”。

出自元气森林、汉口二厂、好望水,以及日本明治、有树、不二家等品牌的饮品,包装风格或为“十足的国风”或是“清新的日系”,瓶身或饮品颜色以低饱和度为主。

喜茶和奈雪的茶不但专注于瓶身设计,还充分利用现榨果汁、果肉与奶油和芝士相融后呈现的色彩搭配和纹理层次来制造美感,更是争当高颜值店铺,把消费空间变成摆拍圣地。

年轻人对“高颜值饮品”包容度也较高,即使口感过甜也不妨碍成为“甜甜的美好”,口味一般也能收获“口味无功无过,但可以买来拍照”的安利理由

博主分享高颜值饮料 图源 / 小红书截图

包装“老化”只是表象,反映的还是以“水晶葡萄”为代表的传统瓶装果汁的“营销”,与年轻人的喜好背道而驰

汇源为每年在营销上的支出多达上亿元,但“剑走偏锋”,一度半年亏损三千多万也要花3.34亿元把赌注放在《星光大道》的独家冠名上,2015年代言人押宝那英,此前代言人是王宝强和郭德纲。

元气森林、喜茶和奈雪的茶、纯果汁这些对手,不但用新故事“讨好”年轻人,还将产品、营销、渠道融为一体、为己所用。

新式茶饮两巨头的营销可谓是“万物皆可联名”,从联名养乐多、可爱多、mm豆推出限定饮品,再到和周黑鸭、无印良品、迪士尼“梦幻联动”,线下的场景营销也不肯放过:喜茶实验室有甜品、插画、周边、制冰主题还能卖酒,奈雪则执着于线下快闪店、联名书店、美术馆计划。

味全每日C尽管是浓缩果浆兑水,但靠一瓶一句文案的创意瓶身营销,“加班不容易,你要喝果汁”为年轻人提供了无数个“你要喝果汁”的理由,赚足眼球和销量。果汁品牌新秀“如果”主打原料产地营销的噱头,用产地水果比如漳浦荔枝、开县春橙、烟台富士、宁德巨峰等来讲高品质的故事,瓶身还用水果谐音梗标榜年轻人的态度“特荔独行”、“橙心橙意”、“苹分秋色”……

连锁便利店,被认为是“线下窗口型”渠道。根据华经产业研究院的数据,2019年,便利店在中国果汁行业零售终端占比为14.9%,仅次于超市。但瓶装果汁在线下商超、便利店已经很难买到了,元气森林却是线上、线下刷存在感的“课代表”。

一家便利蜂店员告诉开菠萝财经,自己在北京已经换了7个门店,都没有发现统一鲜橙多或康师傅每日C的几款早年流行的果汁饮料。据其介绍,便利蜂各门店售卖的品类大部分相似,不同体现在,有新品上市会先少量投放门店试水,若门店销量不好则不会再进货。

元气森林们因为概念更新,更受连锁便利店的欢迎,其首批进入的渠道是全家、便利蜂、盒马这种互联网型的线下渠道,销量稳定后,开始向传统商超、地市零售商店进军,进而入驻线上电商。在线上,元气森林通过KOL在小红书、抖音进行内容营销,选魏大勋、张雨绮等年轻偶像作为代言人,植入《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等综艺提升热度,还与薇娅、李佳琦等头部主播合作带货。公开资料显示,薇娅春节期间的一场直播就为元气森林带来了400.59万元的销售额。

中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经分析,“水晶葡萄”们的低落并不是单纯的竞争对手众多或是自身营销和渠道缺位,水果产量的提升、整个生鲜社区电商的崛起也进一步压缩了瓶装果汁消费的场景、频次和机会。“在这种消费升级的趋势下,果汁市场中的高浓度果汁特别是NFC才有未来。”

NFC或许是“水晶葡萄”们脱困的唯一机会。

然而,汇源因为资本运作和业务经营问题,错失了NFC这个细分市场,康师傅和统一还固守在相较传统的低浓度果汁领域,反而是农夫山泉尝到了NFC的甜头。

朱丹蓬向开菠萝财经分析,对于康师傅、统一这样的超大型龙头企业来说,布局NFC虽然还需要一些硬件的升级,但整体并不困难。

当“多肉葡萄”取代“水晶葡萄”,或许是一个不得不入场的时机。

注:应受访者要求,文中阿圆为化名。

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