抖音外卖是一盘珍珑棋局

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· 8月13日

不放弃外卖,就赢不了外卖。

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抖音外卖是一盘珍珑棋局

00:00 12:14

文 | 字母榜,作者 | 彦飞、武昭含,编辑 | 王靖

随着李永和退场、俞永福亲自出马,再加上抖音入局,外卖竞争正在“升维”。

7月底的阿里女员工受侵害事件,导致刚刚上任一个月的阿里本地生活CEO李永和(内部花名老鼎)引咎辞职,俞永福临时接手,相关业务也做了调整和优化。

据《晚点LatePost》报道,阿里本地生活由俞永福暂时兼管,并成立临时业务管理工作小组,组员除了俞永福外,还包括本地生活CPO姜莲华,以及商家中台和创新事业群负责人王景峰、到家事业群负责人雷雁群等。俞永福还暂时兼管着同城零售事业群的部分业务。

作为阿里本地生活业务的掌舵人,俞永福应急接替李永和的职务在情理之中,也有些出乎意料。

上个月,阿里宣布新一轮组织架构调整,一度游离在核心业务之外的俞永福重回大众视野,掌管本地生活(主要包括饿了么和口碑)与高德、飞猪组成生活服务板块,原同城零售事业群李永和接替王磊负责本地生活。这次调整多被外界解读为应对美团的同城零售。然而,一个月后李永和就因负面事件离任,俞永福不得不来到业务第一线。

俞永福

这是阿里最高管理层第一次亲自掌管本地生活业务。

去年初,时任蚂蚁CEO的胡晓明兼任阿里本地生活董事长,但CEO依然是王磊。俞永福接掌本地生活,除了应急外,也意味着阿里提高了重视程度。

但俞永福从来没有实操过本地生活业务,猝然间顶上前线,压力可想而知,效果也不免令外界担忧。在阿里本地生活业务中,饿了么堪称重中之重,但在与美团的竞争中一直处于劣势,外部竞争环境的变化,也让本地生活的竞争变得更加激烈——作为流量大户的抖音,早已对本地生活这块蛋糕下手了。

过去一年,抖音加码布局本地生活,搭建了抖店、团购、优惠券、热门榜单等营销基础设施,前不久,抖音启动“心动外卖”,可以通过外卖平台或者品牌商户的账号,跳转至外卖下单页面,实现抖音点外卖的功能。目前饿了么、美团外卖以及肯德基、喜茶等都已打通。

目前,抖音外卖有三种路径。一是通过外卖平台的官方账号挂上链接,直接跳转至平台下单页面。例如,用户可通过饿了么抖音官方主页点击“饿了么外卖服务”下单,商品展示和服务是和饿了么官方APP是完全打通的;另一种则是以喜茶为代表的品牌官方账号,在链接中关联到小程序,跳转后完成点单和外卖服务;美团外卖则是第三种路径,是“功能”下面的独立端口,搜索美团外卖将出现与心动外卖同样的“进入”端口。

以上三种路径中,抖音更多是以流量平台的身份为平台和商户导流,并且由此将小程序与搜索业务更紧密地联系在一起。

“心动外卖”启动内测后,抖音做外卖成为舆论场的热门议题,甚至被外界视为外卖战争的新两极之一,而饿了么则沦为配角。

不过,抖音的本地生活这场仗并不好打。字母榜此前在《抖音是时候开“九宫格”了》中曾指出,抖音切入本地生活在ROI上并不算是一门划算的生意,无论是运力、地推能力、商家资源还是骑手团队组织能力,抖音都无法与美团、饿了么直接竞争,而且这门生意的变现率与利润率也并不高——根据美团最新财报数据,餐饮外卖变现率14.4%,经营利润率仅5.4%,虽然外卖贡献了200多亿的营收,但真正支撑赚钱能力的还是酒旅到店业务。

对抖音来说,最大的武器就是手中无比充沛的流量,投入时间与重成本去做并不赚钱的外卖,并不是一个好选择。

如果抖音调转方向,将重点放在为外卖平台导流,本地生活领域的战局或许会有新局面。而俞永福和饿了么将有机会获得新的流量来源,重回增长轨道。

01

直至今日,饿了么依然无法解决流量问题。

阿里内部几乎所有平台都为饿了么敞开了流量输送大门,但由于阿里系APP大都为工具型软件,难以培养起用户点外卖的心智和习惯,尽管大水漫灌,饿了么还是接不住留不下。

除了阿里内部挖潜之外,饿了么近几年四处打井,根本没有所谓“敌我”之分,先后入驻了微信小程序、百度小程序、抖音等平台。

正如字母榜在《只有张一鸣能救饿了么》中指出的,如果能接入抖音,饿了么的流量焦虑就将得到缓解,重新对美团形成威胁。

抖音日活已经突破6亿,大众点评的日活依旧在千万徘徊。如果抖音能够与饿了么联手,双方线下线上优势互补,将更容易产生协同效应。

而且,将流量卖给饿了么,就像微信开辟九宫格扶持拼多多、美团等公司一样,不仅能够实现抖音流量价值最大化,更能为字节跳动赢得更多盟友。

不过,目前来看,抖音对于饿了么的站内支持相对有限。

字母榜在抖音体验发现,通过抖音在饿了么点餐需要通过搜索饿了么,进入主页,在主页点进同城外卖的链接这几个步骤后,才能进行点餐——没有多少消费者能有这么好的耐心。

在饿了么四处寻找流量的同时,抖音在不断加码外卖业务。

抖音对本地生活觊觎已久。从去年起,抖音在这条赛道上频频落子,具体举措包括招募探店达人、通过佣金和流量激励线下餐厅打卡,推出“心动餐厅”榜单评选,并在今年3月上线了团购功能。

7月底,抖音开始内测“心动外卖”,知情人士称将采用聚合模式,平台导流促成交易,商家自行配送。8月初,肯德基和喜茶相继在抖音上开通外卖服务。

至此,抖音的本地生活战略已经愈发清晰:通过探店、打卡、榜单、团购、外卖等多种形式,将不同场景的线上流量与线下商家衔接起来,推动抖音用户进店消费。

相比之下,美团、饿了么早年在切入本地生活时,只有团购、外卖等一两种转化手段;抖音虽然起步较晚,可动用的“武器库”却要丰富得多。

但抖音做外卖,其目的绝非仅仅是抢食本地生活金矿。把外卖服务打造成“爆款”,激活自己的小程序生态,是抖音的更大野望。

02

与微信相比,抖音小程序起步较晚,2018年10月才正式上线。同一时间,抖音开放本地生活服务功能,用户可根据所处位置,查看周边吃喝玩乐和商户优惠信息,与小程序打配合的意图十分明显。

抖音为小程序开通了众多站内入口,包括视频左下角的POI(兴趣点)挂载、直播挂载、首页搜索、话题等;同时在线下商铺和餐厅部署桌面立牌,用户可扫码打开小程序。

但直至今日,用户对于抖音小程序的感知并不深。一方面,抖音APP的小程序入口埋得很深,路径为“我”—左上角“三”—小程序,有的用户甚至不知道它的存在;另一方面,抖音小程序迟迟没有自己的杀手级应用,也就无从培养用户习惯。

相比之下,微信小程序2017年1月上线,首批应用几乎囊括了将国内所有主流互联网服务。尤其是摩拜单车,凭借每天千万级的订单量,压倒腾讯视频、拼多多等,成为当年上半年使用量第一的小程序。

随后几年间,微信小程序一直在寻找全民使用场景,比如2020年初的“健康码”,以及最近入驻微信支付九宫格的腾讯惠聚。这些应用为小程序带来了庞大的用户群。

公开数据显示,目前微信DAU(日活跃用户)约为10亿,微信小程序DAU则超过4.1亿;抖音DAU则为6亿。粗略计算,抖音和微信相比,差就差在了小程序上。

抖音拥有庞大的流量池,小程序的技术基础设施也基本搭建完毕。但要想把它扶起来,抖音必须找到国民级应用场景,而外卖恰好是其中之一。

外卖的典型是高频刚需。美团外卖去年8月的日订单量已超过4000万单,饿了么也在千万量级。如果能从这块市场分一杯羹,抖音小程序的使用频次将提升一个数量级。此外,抖音搜索、商业化等也有机会从外卖业务中受益。

03

从近期的一系列举动来看,抖音对于进军外卖踌躇满志,志在必得,一场新的外卖战争似乎就要打响。但在字母榜看来,

假如抖音与美团、饿了么开战,几乎毫无胜算。

外卖是很重的业务,除了线上流量外,还需要拓展大量商户资源,并自建配送。以美团为例,截至2020年末,美团活跃商家约为680万家,外卖骑手高达950万人。

抖音显然不可能复制这套路径。从过往发展来看,字节系一直推崇轻资产打法,除了教育以外,未在线下投入过多资源,更何况是外卖这种投入巨大、回报周期漫长的业务。

即便抖音决心死磕,在外卖业务上一掷千金,未来势必要在线上场景和美团正面对决。而地推一直是美团的强项,即使强如阿里也没能在“地面战”中占到便宜;抖音如果以自己的短板进攻对手的优势项目,前景并不乐观。

抖音显然也明白自身的强项和软肋,把重点放在了给商家引流上,比如近期上线的肯德基和喜茶。可以预见,抖音外卖后续将接入越来越多的餐饮品牌。

但这种把平台流量卖给零散商家的模式,并不是抖音外卖的最理想模型。

更划算也更有远见的策略,是直接把流量卖给美团、饿了么,成为外卖行业的流量发动机。

原因是,抖音如果做小B端的生意,就需要招募大量人手,一家家去说服餐饮老板加入,直接触碰美团、饿了么的核心利益,耗时耗力、成本高昂。此外,以抖音的体量,小B端能够贡献的收入微乎其微,很难让其“吃饱”;抖音小程序的打开率也难有质的变化。

若抖音把交易对象换成两大外卖平台,情况就完全不同了。

美团和饿了么一直存在流量饥渴,需要从第三方获取。今年第一季度,美团涵盖流量采购费用的销售与营销开支达到72亿元,同比增长125%。而饿了么在被阿里收购后,后者试图通过支付宝、淘宝等APP为之导流,但实际效果并不理想,导致饿了么对微信小程序等体系外入口的依赖度仍然很高。

客观存在的需求,为抖音卖流量奠定了基础。通过直接为外卖平台导流,抖音外卖的商业模式将发生根本改变,“卖水”的效率和收益将显著提升。

此外,两大外卖平台各自拥有数百万线下商家资源,抖音无需亲自下场拉拢商户,通过不同消费场景的精准导流,即可间接触达本地生活的各个细分领域,

培养用户打开抖音小程序的习惯,实现“曲线救国”。

更重要的是,抖音在转变为流量中枢后,字节跳动将因此获得更多盟友,自己则可以坐稳盟主之位,在互联网江湖中的话语权继续提升。

抖音外卖向美团、饿了么敞开怀抱的技术难度并不大,张一鸣及字节管理层的态度是关键。这意味着字节跳动需要在一定程度上放弃零和博弈的竞争思维,走向利他和共赢。这也是抖音外卖能否达到战略目标的关键。

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