苏炳添未上线,雷军“非正式带货”7000万

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· 8月12日

小米品效合一,雷军找到了感觉。

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苏炳添未上线,雷军“非正式带货”7000万

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图片来源@视觉中国

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文丨电商在线,作者丨吴羚玮,编辑丨斯问

小米还需要苏炳添作为品牌代言人吗?

不同于老朋友董明珠的“迁徙式直播”——一回绑定一家平台,直播风格根据各大平台而定。昨晚的小米11周年雷军年度演讲大会,同时在淘宝、抖音、快手、微信视频号的小米官方直播间发布。

电视时代,判断一场赛事或大会有多重要,看它霸屏了几套TV就行。这次,但凡有观众的直播平台,都出现了雷军的脸。

多平台直播下,“雷布斯”号召力依旧:被视作流量大户的抖音,小米直播间的场观次数达到了840万,同时最高在线超过28万人——相比平时50万人左右的场观,“米粉”一年一度的盛事和适时的流量投放,让小米直播间空前热闹。

在1个多小时的演讲中,雷军用他个人特色强烈的湖北仙桃普通话,讲了5个关于“梦想与选择”的故事、1个目标,手机、平板、仿生机器人等5件新品,还宣布苏炳添成为小米代言人:

10年前,小米1发布在即,大家忙得晕头转向。只因为为金山奉献了16年青春,加上老友情义无价,雷军临危受命,做了个“不理性的决定”,兼任金山董事长一职。就任金山董事长十年间,将金山的收入从10亿不到拉到120亿;

2018年,小米在港交所IPO,结果上市即破发。雷军和小米联合创始人林斌尴尬地躲进港交所的一个杂物间,躲避堵在门口的媒体们。第二天,雷军破天荒地买了条破洞牛仔裤,“纪念”破发。此后,小米回购股票,股价上涨。雷军诗意大发,在发布会“做一个幸福的人,喂马、劈柴、周游世界”;

因为被一路追随的米粉感动,雷军现场宣布向小米手机首批18.46万用户,每人赠送1999元红包

......

对老朋友“情义无价”、对米粉报以真金白银的回馈......这些故事不光横向展示了一个全方位的雷军,也纵向展示了小米11年来的起伏。背景音乐显然也花了心思,在雷军动情时分煽情,讲段子时俏皮,配合无间。

雷军与小米,从来都是没法分割的一体两面。小米刚创立时,没有营销费用,营销就指着雷军个人。雷军也不辱使命,成功塑造了雷布斯、娱乐教主的形象,吸睛无数,也持续不断给小米注入了热度。

雷军本人这场动情的演讲,可以视作一次完美的情怀营销。意外也不意外的是,尽管雷军在发布会中没有刻意带货,但这是小米第一次在发布会中插入商品链接,效果相当不错::

除了视频号,淘宝、抖音、快手的小米直播间里,挂着100多个商品链接。

光淘宝直播一个平台,就为小米带来了超6800万元销售额。横向比较,这个成绩强势插入了淘宝直播排行第二的李佳琦(1.08亿)和排行第三的陈洁kiki(3653万)之间——根据胖球数据,近30天内,李佳琦共直播25场,带货18.11亿元,每场直播带货7200万元。而雪梨场均带货额则为3270万元。

01、雷军演讲,粉丝爆买

多个角度综合来看,雷军这场演讲算得上一场“品效合一”的直播。只不过,发挥“品”和“效”的平台各有侧重,分别落在了抖音和淘宝上。

相比淘宝和快手,小米在抖音的场观人数最多,本身和平台的内容场属性相关。米粉们“为情怀充值”,路人抱着看热闹心态为雷军停留,只是他们的“情怀转化率”并不高:雷军演讲结束后,840万观众只买走了不到8000件商品,为小米贡献的458万销售额,不及其在淘宝直播的十分之一。

尽管小米是当晚打入抖音TOP10榜单的唯一一个品牌账号,但从带货成绩看,小米在抖音的成绩还算不上顶流。在一众抖音主播中,小米直播间当晚的销售额位列第10,排在董先生珠宝和不二珠宝后头。

(8月10日抖音销售额排行榜,小米直播间位列第十)

这种差异很好理解——

抖音的小米直播间里,挂在最前面的几个商品链接,分别是指甲刀、巨能写中性笔和彩虹电池。这几件9.9元的低客单价商品,分别成为本次雷军直播中最畅销的单品。

淘宝直播间共卖出了4.44万件商品,在商品链接中,高客单价的手机、空调、电视位列前排。当天销售量最高的三件商品依次是单价在2399元的小米平板5 Pro、1899元的小米平板5和4999元的小米MIX 4手机。它们都是本次小米发布的预售新品,也将客单价拉高到超过1500元。

(左:小米抖音直播间的畅销单品是9.9元的指甲刀、中性笔和电池;右:小米淘宝直播间的畅销单品是本次发售的新手机和平板)

商品链接排序、带货销量榜以及平均客单价,很难完全代表淘宝或抖音人群的消费力。它们更像是两个平台天生的定位差异:抖音是个刷内容、凑热闹的社交场,雷军演讲溢出的情怀与段子,很适合放在这里发酵,是“气氛组”;淘宝是离成交最近的场子,看了直播后提前预定新品,是购物买新的商业平台。

02、从微博到淘抖快

雷军的带货力是被验证过的。

去年2月13日,小米10发布会正逢疫情。原本计划是一场3000人的线下大型发布会,变成了一次微博直播。雷军戴着口罩上台,现场空无一人。他担心效果,结果这场用20个故事贯穿的发布会,让小米10的销量在第二天发售1分钟内就破了2亿元。雷军透露,当初计划是销售200万台,截止昨晚上台前,小米10就卖了577万台。

这次直播也成了疫情后的第一场行业发布会,紧接着吉利汽车、三星、TCL、vivo、OPPO、华为、海信等数十家品牌也都陆续通过线上直播的形式来发布新品。但凡叫得上名字的消费品牌,也都把自家总裁推到直播间的镜头前。只是如今大家记得的名场面,除了以cosplay和频繁开播著称的梁建章,就是起初带货翻车,随后大打民族情怀牌的董明珠。

雷军的第一场线上直播,放在了微博这个社会广场,“大获成功”。率先尝到直播甜头的小米,将发布会的开播渠道放在了淘宝、抖音、快手上,寻求发新和卖货的品效合一。

去年8月16日,雷军在“销售同学的逼迫下”,在抖音开启直播首秀。据新抖平台显示,小米直播带货销售额超2亿。今年1月1日,雷军二次在抖音直播,带货1.73亿元。

小米在2020年度财报中,还是全球智能手机出货量第三的品牌,但在这次发布会上,雷军宣布小米首次超过苹果,成为全球第二。

这次直播形式又回到了往常发布会的样子,但多平台开播也让一次营销有了理想的样子。

镜头前偶尔局促、带着口音的塑普和英文,又放得下身段,一切不完美都更贴近当下热衷于“暴打”资本家的互联网冲浪者。互联网和直播时代,雷军生逢其时。 

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