中视频赛道,终点在哪?

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· 8月12日

从双雄到“战国” 拥挤的中视频赛道。

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中视频赛道,终点在哪?

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图片来源@unsplash

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文丨犀牛娱乐,作者丨胖部,编辑丨朴芳

在过去一年里,中视频赛道格外热闹。

此前西瓜视频公布了“中视频伙伴计划”的成绩,6月上线至今,6300位作者实现了粉丝翻倍,12.5万人实现收益提现,3628位作者月入过万。而西瓜视频正是“中视频”概念的提出者。

早在去年6月,西瓜视频就通过一系列扶持措施推动这类“横屏”内容。当时关注的焦点是西瓜视频与B站的“双雄”纷争,但转眼间,如今中视频赛道上,不但云集了视频领域的爱优腾、抖快等长短平台,也有百度、知乎、小红书、网易等互联网头部玩家。

这是否代表各家对中视频赛道未来的认可?一定程度上是,用户的消费偏好将从“惹眼”到“干货”的判断是符合内容升级规律的,但另一方面,这未尝不是互联网行业尤其是视频行业进入存量时代后的某种焦虑,在目前市场红利瓜分殆尽之后,试图以新的产品逻辑打开行业切入点。

但从目前来看,这条新赛道并没有形成与长、短视频分庭抗礼的市场号召力,也没有一家大厂杀出重围成为绝对赢家。

从双雄到“战国”,拥挤的中视频赛道

首先对“中视频”做一厘清,提出以1-30分钟时长来规范内容赛道的概念,应该说是西瓜视频基于以新概念打造新赛道的意图。但这种在体裁和信息承载方面介于长、短视频之间的中间态,无论冠以B站的PUGV或者百度的泛知识视频等何种称谓,都已经是视频领域成规模的存在。

这类内容获得热度,可以追溯到2019年B站上罗翔、敖厂长、半佛仙人等UP主获得了巨大的站内流量并初步出圈。去年6月,B站专门建立了“知识区”对其进行了梳理。

就在这个时间点,初步提出“横屏视频”概念的西瓜视频高调下场,一系列从B站重金挖人的操作,一度争取了巫师财经、敖厂长等头部创作者,在中视频领域看似形成了与B站分庭抗礼的“双雄”格局。

彼时令行业感兴趣的或许是,从2020年开始市值飙升的“中概股明星”B站似乎出现了一位有力竞争者,西瓜视频能否通过建立内容生产力形成社区,进而对B站的部分生态产生强竞争甚至替代关系?

没等结果出来,更多互联网巨头已经挤满了赛道。

短视频玩家向上兼容的动作从2019年已经开始,快手早前于2019年7月已经向部分用户开放了5-10分钟的视频录制时长;同年8月,抖音也宣布逐步开放15分钟的视频发布时长。

知乎、百度、网易等互联网平台紧随其后。去年5月,知乎宣布拿出10万现金和亿级流量激励视频创作者,并于10月初推出视频专区,主打3到5分钟的中视频;去年6月百度旗下的好看视频宣布发力知识视频,一年内拿出1000亿流量扶持优质视频内容分发。

同样完成占坑的还有微博、微信、小红书等主流社交平台,分别发布视频号计划,时长也普遍放宽到15-30分钟。

而爱优腾等长视频平台则以更加贴合业务的路线进入长视频领域。

腾讯视频今年推出了VIP开放平台,将中视频分为剧情类和非剧情类,剧情类包含微剧和微动漫,非剧情类包括微综艺,微记录,音乐MV,对谈和脱口秀。

其对中视频生态业务的理解是:“既可以成为长视频创作者们的新增长引擎,也可以成为短视频创作者们的上升通道。”

爱奇艺也于11月的Q3财报会上明确随刻APP的定位为视频兴趣社区,并宣布中视频是爱奇艺明年的战略重点之一。

在围绕1-30分钟时长的中视频赛道上,几乎看得到目前国内互联网的主要玩家。排除部分平台或许意在占坑或者存在客观需求,许多平台更看重在视频领域一条全新赛道带来的机会。但在赛道形成的差不多一年后,终点依然渺茫。

巨头遍地,谁执牛耳?

时隔一年,西瓜视频曾重金挖来的中视频创作者们,表现并不尽如人意。敖厂长在B站单条视频播放量稳定在百万级,而在西瓜视频播放高的可达500万,少的却不足十万;巫师财经“搬家”后更新频率大降,每月仅仅产出一条视频,播放量也从千万级跌至数十万。

究其原因,一方面由于西瓜视频主打经典影视、农人美食等内容,形成的用户圈层更为成熟,30岁以上的用户有近六成,而这部分用户产生粘性和消费的难度都比较大,也很难形成创作者的私域流量。

另一方面,西瓜视频对字节内部流量有较大依赖,与抖音和今日头条用户重合度较高,其分发逻辑也更类似抖音,是以用户观看而非社区生态为分发逻辑,这或许也与中视频内容的扩散逻辑存在差异。

但这也不是西瓜视频一家的问题。下场中视频的平台,一些似乎已经不再将其作为战略目标进行发力,另一些如百度、知乎、快手、B站等虽然还在投入真金白银吸引大V下场,并举办各类推广活动,但平台用户增长和创作者生态都缺乏决定性成果,一些头部创作者们粉丝数量仅有几十万,视频播放量甚至停留在四位数。

仅仅一年,中视频赛道已经招致了一些质疑。

“我一直不明白为什么有‘中视频’这个提法,难道是比短视频长,比长视频短吗?”去年11月B站CEO陈睿在Q3财报会上称,视频长度不是用户选择内容的关键要素,用户本质上消费的是内容好的、自己喜欢的视频,而并不是所谓的“短”或“长”。这成为对于中视频价值论最直接的打击。

具体问题,一是主打信息量的中视频内容是否具有实际价值。当主流受众习惯了快节奏的短视频消费,在所谓“块状时间”里要吸引用户看一段中视频而非多刷几条短视频,似乎很难形成常态化消费。要抢夺用户时间,首先短视频就是中视频的关键阻碍。

尤其是知识类内容,似乎回到了“知识付费”赛道曾经的问题,短短十几分钟的专业介绍并不足以帮助用户建立起体系化认知,在观看时能获得信息满足,但实际收获又似乎没有。具有传播度的内容,还是通过短平快的娱乐化方式讲述,更多在满足用户在已知领域的认同和猎奇。

二来,商业变现路径方面,创作者产生营收主要集中在广告、卖课、直播带货等,对创作者与用户的强粘性有较高的要求,而这部分粘性的取得更多还是来自短视频和直播。专注中视频的创作者大部分依赖平台补贴,这种生态显然不算健康。

而目前大部分创作者都选择在多个平台上传内容。各家在无法限制创作独家内容的情况下,也就很难取得内容优势,吸引用户在平台为内容消费。用户流散、大部分网络受众未形成使用习惯,堵在赛道上的各家平台还在寻找突围的希望。

赛道“繁荣”背后的互联网内卷潮

在线视频,所有互联网巨头都不愿错过的流量和营收金矿。

根据CNNIC数据,截至2020年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿,较2020年3月增长7633万,占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%。

这一方面能证明在线视频领域聚集的巨大势能,另一方面也需要看到,视频行业已从寻找增量的上半场迈入存量争夺的下半场,无论长、短视频都存在增长天花板的问题,平台、内容创作者、从业人员不得不在内卷的行业竞争中找寻新的定位和增长秘钥。

中视频能吸引视频平台和更多互联网巨头下场的原因就在于此,这条赛道代表着视频领域的增长机会。

B站近两年的用户增长速度,似乎成为这类内容价值的注脚。最新数据显示,B站日活用户近日已突破6500万,用户使用时长稳定在80分钟以上。这似乎也为中视频赛道增添了想象力。

对于视频平台来说,无论抖快B还是爱优腾,目前正在进入平台边界逐渐模糊的阶段,立足于已经建立的优势开始相互渗透和试探。

抖音和快手早已开始布局中长视频业务,前者去年以来与今日头条、西瓜视频上线了《囧妈》等电影,并积累了上千部影剧的版权库;后者于今年3月内测了名为今视频的应用软件,剑指中长视频业务。爱优腾等长视频平台则分别上线了短视频应用或内容,腾讯PCG今年4月将腾讯视频和腾讯微视整合为在线视频BU,进一步推动长短内容的联动效率。

当聚合长短视频业务成为各平台的普遍动作,一条全新的赛道不但代表着平台内部生长的机遇,更有可能成为视频领域赛马结果的决定性力量,并探索更丰富的内容结构和营收空间。

而对于百度、知乎、微博等互联网平台,中视频强调的内容信息量与其业务的共洽,成为其视频化计划的一个切入点,为平台流量和变现提供了新的可能性。这不仅是基于为市场讲故事的考虑,中视频的头部虚位,也让各家在瓜分殆尽的视频领域看到了一个缺口。

最终的结果是,各家在一条未知结果的概念赛道上迎来大堵车,巨大的付出在边际效益递减的大环境下也没能换来预期的结果。在这背后,互联网巨头们对市场红利见顶阶段的迷茫和恐惧,还在慢慢发酵。

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