教育大裁员之后,重审字节跳动的资本路

新熵

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· 8月12日

下一个爆款何时出现?

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教育大裁员之后,重审字节跳动的资本路

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图片来源@视觉中国

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文丨新熵,作者丨月见,编辑丨伊页

营收接近2400亿,估值或达4000亿美金的字节跳动,何时上市、在哪上市?一直备受外界关注。

时隔四个月,字节跳动近日再次被传启动上市计划。

英国《金融时报》援引消息人士称,字节跳动已经重启上市计划,并计划在2022年初在香港上市。对此,字节跳动予以否认,称消息不实且未提供更多信息。

低调否认和不提供更多信息,是字节跳动对付类似传闻的例行操作。但其“任性”搁置上市计划的原因,不外乎以下三点因素:

一、财务状况良好,不急于上市。今年6月,该公司披露的数据显示,2020年营收2366亿元,同比增长111%,相当于每天收入6.5亿元,毛利润增至1231亿元。如此优秀的“钞”能力,让字节跳动上市之路走得很有耐心。

二、数据安全隐忧。公司体量越大,面临国家数据安全及监管审查风险也就大增,监管力度也更严。上个月,国家网信办发布征求意见稿要求,掌握100万以上用户个人信息的运营者赴海外上市,必须申报网络安全审查,字节跳动即使登陆港股,数据管理也必须过政策监管这一关。

三、增长难题。除今日头条和抖音的广告业务变现能力强大以外,目前新增长曲线似乎仍不明朗,第三个拳头产品未出现。

在接受资本拷问前,张一鸣希望字节能完成攻防兼备、无懈可击的产品布局,然而9年时间过去,流量大户依旧只是把广告业务做大做强,电商、游戏、教育等试图通过流量导入变现的新业务依旧未复刻出像抖音和今日头条那样的爆款。

加之近日,“双减”政策引发的教育业务裁员和行业地震,让字节跳动的自营教育业务遭到重创,为上市之路再蒙一层阴影。

本文将重点探讨三个问题:

教育业务折戟后,对于字节跳动伤害有多大?

字节跳动的“流量+”模式有何隐忧?

多业务板块面临强监管之际,估值是否会受影响?

01、教育业务裁员,字节到底有多痛?

曾经有希望冲击字节跳动第二增长曲线的拳头产品,一夜之间凉了。

2018年字节跳动进军正式教育培训行业,通过并购+自建团队的形式,迅速布局教育领域,包括在线英语、1对1、K12大班课、AI辅助学习、教育硬件、早教、知识付费、数学思维等等,几乎涉猎了在线教育的每个细分领域。天眼查显示,字节已投资13家教育公司,分布在不同城市,此时并未形成合力。

直到2020年受疫情影响,在线教育赛道更加疯狂,行业年内总融资额超过500亿。同年10月,字节跳动宣布旗下教育整合品牌——大力教育横空出世继续发力教育,它承载着张一鸣的全部教育梦。

2020年3月,字节跳动创办8周年之际,张一鸣发表全员信,提及教育业务是他继图文分发、短视频分发后重点关注的新业务方向之一。

两个月前,大力教育CEO陈林在内部讲话中还表示,大力教育不会裁员,且管理层对教育板块非常有信心,也有耐心,未来将持续投入,三年内大力教育不用考虑盈利预期。据知情人士爆料,字节跳动在教育板块的累计投入已经高达近百亿。

如果按照原剧本走向,半路出家的字节系很可能在原来的教育版图上撕开一条口子。拿去年刚刚上线的瓜瓜龙英语举例,在面对已经运营了两年半,拥有50万正价课用户的斑马英语,瓜瓜龙一度凭借强势的影视剧广告植入快速抢占市场份额,去年系统课付费人数超过20万人,而今年目标是200万用户。

但是如此迅猛的扩张背后,比起产品的对决,更多的是资本的较量,猛烈的烧钱玩法,将淘汰掉最先坚持不住的人。据业内人士称,最“卷”的时候,在线教育新用户的获客成本高达4000-5000元。

赛道太火,则容易引火上身,铺天盖地营销广告,瞬间将教育焦虑的情绪渲染至顶点,逼得“国家队”出手降温。今年下半年监管政策继续收紧,2021年6月25日,大力教育暂停投入直播大班课,重点转向 AI 录播课。

8月5日,大力教育宣布裁员,瓜瓜龙和清北网校裁员近千人,GOGOKID、你拍一停止运行,拍题搜题业务也将受到监管限制,影响教育硬件。

总而言之,“双减”政策向在线教育机构传达了一个宗旨:“教育不是资本敛财的工具,一味靠资本化烧钱运作的快餐式教培路被彻底封死,严禁贩卖教育焦虑,严禁资本过度涌入,严禁对冲教育改革成果。”

除了自家教育业务伤势不轻,教育类信息流广告业务也被扒了一层皮。据媒体报道,2020年在线教育烧钱之战最火爆之际,猿辅导、高途、作业帮、有道,每年投放字节广告费用高达数十亿。据传在线教育去年一个月投入的广告费,就完成了字节跳动一年在教育方向广告收入的KPI。

2020年6月,一张字节跳动商业化团队为广告主庆祝的照片流出来,照片上写着“猿力集团&字节跳动日耗突破3666万”。

“这些教育机构,等于在为今日头条和抖音打工。”某教育领域从业者向「新熵」感慨,“每天一睁眼几百万就没了,有段时间几乎天天烧钱。”

华创证券研究报告显示,2016-2020年,新东方在线的销售费用率从32.7%增长至80.7%。跟谁学2020Q3销售费用率从49.22%增长至204.39%。

按照去年前三季数据,头部在线教育独角兽在线上买量的日消耗,猿辅导、高途都属于高位,其中,猿辅导不含斑马投放接近10亿,高途在7-8亿。作业帮、有道平均每月2亿投放,Q3投3亿,其他1.5亿左右。

2020年,教育行业已经成为字节跳动的广告收入的第三大来源,规模约100亿元,而其中K12占据整体广告收入的70%。新政规定K12校外学科培训必须是公益属性,对广告的需求将大大减少。

为了应对变化,字节跳动商业产品负责人周盛称,字节要从广告平台向商业服务平台转变,不仅提供广告,还要延展思路,帮商户完成更多环节。

02、“流量+”模式下的隐忧

字节跳动的C端变现业务,可以简单理解为“流量+”模式。

其业务领域涵盖电商、游戏、教育、居住、在线医疗、阅读、消费金融、O2O服务等等。这些领域往往具有如下特征:业务对流量消耗规模大、流量变现效率高、能与其他业务协同、目标市场规模大等特点。

在一份流出的字节专家会文件中称,之所以愿意在线上教育花费这么大精力,从字节的角度看,重点投入的业务线一定是转化效率高的优势行业,凭借在流量市场的垄断地位,主动发力教育和游戏能避免成本超支,有流量红利。同时跟着教育头部广告主之间经常业务交流,也学到了很多经验。

整体看字节跳动的教育业务采取“投资+收购+自研”的布局策略,通过投资入股,以最简短路径涉足空白领域,提前铺垫自营业务;通过收购教育公司,迅速吸收成熟的教研资源,并基于互联网公司的产品化能力包装再输出,最终借助资本营销以及公司旗下今日头条、抖音等流量池实现推广和用户转化。

但在一位教育领域资深投资人看来,字节跳动的教育产品,并无太大创新之处,“算法和数据引导下,导致其总是看别人做什么他就做什么,什么好做且赚钱做什么,什么效率高做什么。”一位业内人士称,“但这种业务模式会导致产品缺乏创新力。”

无独有偶,字节大张旗鼓进军游戏圈两年,真正拿出手的成绩却寥寥无几。

目前字节的休闲游戏严重依赖抖音流量,重度游戏却不见突破。旗下的朝夕光年承载着字节对自研游戏的期望,但推出的《战争艺术》、《热血街篮》、《镖人》等多款游戏纷纷遭到用户吐槽,这或许会让字节跳动意识到,在游戏行业,砸钱并不是万能的。

除了重度游戏,抖音电商目前都还处于搭建供给端能力的阶段,还没到和淘宝、拼多多等完全正面竞争的时候。消费者在完成支付流程后,发货、售后都是由入驻抖音、快手小店的商户自己承担,无法提供标准化服务。

2020年,抖音致力于打造电商“闭环”,要求直播间商品必须来自抖音小店,并提出2500亿元 GMV(商品成交总额)的超高增长目标。多方信源显示,去年抖音电商全年 GMV 超过5000亿元,但在抖音小店内完成的交易量仅有 1000多亿,远未达成此前定下的目标。

电商除了塑造用户心智,操作层面上还有供应链、交易机制、商品类目管理、物流、客服等需要严格把控。

因此,“大数据驱动+打造产品+平台助推”这套打法看起来科学且容易复制,能最大程度发挥字节跳动的优势,等待产品大力出奇迹,但实则并不完美。面对游戏这种规模化的产业和慢工出细活的教育行业,字节缺乏内容创业基因的短板便开始显露出来。

如果一味追求高性价比,急于求成,短时间可能会异军突起,但长期看只有真正输出优秀作品的团队,才能真正受市场欢迎。去年大火的游戏中,米哈游的《原神》研发了三年,腾讯的《天涯明月刀》筹备了四年,而字节跳动从宣布游戏满打满算才两年,也许应该再让子弹飞一会,给字节游戏团队更多的时间。

今年,张一鸣的心态似乎已经开始转变,他在公司九周年演讲时曾说:“今年希望公司从某种程度,心态能够放缓下来,一方面避免短期业务焦虑的包袱,另一方面不带固定预期对未来有开阔想象,有更长远目标。”

03、高估值神话还能讲多久?

在短视频赛道没有抢到第一股的字节跳动,目前无论是抖音还是头条,其广告收入已经见顶,都无法再继续通过单一的广告业务,复制增长奇迹。

目前,贡献整体营收20%的今日头条,经过 9 年发展增长开始出现明显乏力。极光数据显示,2020 年 7 月今日头条平均日活跃用户数为 1.06 亿,一年后下降至不足 1 亿,降幅达 8.1%。

贡献整体营收60%抖音日活用户数突破6亿,占中国10亿网民的60%,想要进一步实现用户增长也困难重重。

同样靠短视频起家的快手,前两天刚刚创下了2021年港股最惨跌幅74%,令人心有戚戚。季报显示,快手2021年Q1营销费用高达116.6亿,但DAU却卡在2.95亿停滞不前,微信视频号的DAU已达4.5亿,后来居上。

昔日的对手在资本市场上表现不佳,后起的追兵又来势汹汹,抖音的估值高峰恐怕再难重现。

主营业务完成历史使命,其他板块字节跳动仍未抢到行业领先位置,如游戏业务、教育业务都面临舆论风险。《经济参考报》一篇题为《精神鸦片竟长成千亿产业》的报道,导致游戏股全线大跌,腾讯、网易、心动公司、中手游纷纷未能幸免,让人不禁联想,游戏是否会如教育业务一样,触发强监管机制。

近日字节又开始侧重加码音乐平台和娱乐经纪,这种背靠流量做乘法的“流量+”逻辑,在缺乏原始业务基因的情况下,想要跑到头部,需是财力、实力、运气的三方加持。对现在的字节跳动讲,可能还需要一些时间。

但字节跳动的舞步仍没有停下,启动造芯、布局机器人领域、进军娱乐圈投资李子柒、上线抖音“心动外卖”……资本市场对字节跳动到底有多大憧憬和想象,充满着未知的变数,字节跳动对二级市场的期待,显然还没迎来希望的曙光。

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