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文 | 零售商论

真实的商战，往往比电视剧里演得更加直白。面对新晋玩家盒马X会员店的市场冲击，老牌选手山姆也开始慌了。

近日，作为会员制“头号玩家”的山姆，把第一家亚洲旗舰店落地上海。为了给即将开业的外高桥店招募会员，地推人员把地点选在了盒马家门口，颇有精准客户精准追击的韵味。

与其说山姆在挑衅盒马，倒不如说山姆以攻为守反击盒马。这场朴实的会员制“三国杀”，也自此拉开了火药引信。

01 会员制江湖

自1996年进入中国时，山姆就竭力推广“付费会员制”，在当时来说是一个绝对超前的概念。而经历了二十几年漫长市场培育，山姆在近几年加快了在国内的扩张进程。

截至目前，山姆在全国已有33家门店，明年或将达到40-45家开业及在建。事实上，山姆最开始在中国的名号并没有那么响，直到Costo跟盒马开始进场，会员制才正式进入公众视野。

作为美国最大的连锁会员制店，Costco中国大陆首店于2019年8月在上海开业；而盒马鲜生则是在2018年4月推出“盒马X会员”计划。

据了解，山姆这次推广的门店是上海外高桥店，在浦东北蔡店和青浦店之外，这是山姆在上海的第三家门店，也是目前亚洲唯一的一家旗舰店，占地面积高达7万平方米，停车位1100多个。按照规划，这家店将于今年四季度开业。

此次反击盒马的动机，其实不难理解，毕竟，山姆花费几十年教育的会员制市场，怎么会甘愿拱手让人。

这家山姆旗舰店，是带着山姆对中国未来市场信念而落地的，要知道在上海地界上，会员制商超如今已是一片红海。

目前，上海共有两家山姆店、两家盒马x会员店、一家Costco。而到今年第四季度，除了山姆旗舰店，家乐福的两家会员店也将开业，一家位于浦东新区，一家位于青浦区。也就是说，将有8家会员店争夺上海2400多万人口中的中产消费人群。

商超会员制是近年来开始兴起的模式，而互联网流量红利的消失，直接导致整个零售行业步入了存量时代，付费会员制正成为零售行业新战场。

从另一个角度来说，在存量时代，落到零售企业的挑战将更大，一方面，企业必须拿出比以往更为精细化、差异化的服务，更为灵活多变的商品开发策略，以消费者为出发点设计链路模式。另一方面，需要重新调整流量驱动业务的模式，将消费者需求作为第一考量单位。

02 山姆急了

作为最早在中国布局会员店的外资零售企业，山姆在中国25年时间，开出了33家门店，不过大部分门店都是这三五年间开出来的。

而这几年，为了开拓中国市场，沃尔玛也是动作频频。2015年正式收购一号店，2016年投资京东，2018年再次追加投资达达-京东到家业务，补齐物流服务短板。

即便在外企零售纷纷退走国内市场的时候，沃尔玛仍在“打地基”，2019年，沃尔玛宣布将在未来10年增投80亿升级物流供应链，为山姆全渠道打下基础。

但山姆并不是稳坐江山，新势力崛起以及新业态诞生，直接冲击山姆会员商超的业务布局。

从2016年起，盒马正式上线，经过几年的飞速发展，已在上海、北京、深圳、广州等24个城市开设近300家门店。

除了门店的迅速扩张，盒马还加快新业态布局，推出盒马大店、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马X会员店、盒小马、盒马邻里等业务形态。

大数据显示，今年2月，上海浦东新区盒马X会员店客单价接近1000元，而这距离该店开业仅4个月，该店已在去年年底前实现了盈利。盒马总裁侯毅表示，2021年将大力发展X会员店，今年将新开10家盒马X会员店。

毫无疑问，付费会员制市场的战役已悄然打响，面对来势汹汹的盒马X会员店，山姆显得有些难以招架。相对山姆来说，盒马在供应链能力上、业态开拓上以及开店规模上，有着更强延展能力。

公开资料显示，截至2020年6月，盒马商品直采集地555个，自有品牌和独家定制SKU数量超过1000个，进口商品比例超过30%，过去12个月新引进商品品牌数量6000多个。

盒马等玩家的入局，将直接从山姆存量市场分离用户。一方面，山姆本身在供应链积累上，没有绝对的门槛优势，难以保障在高性价比的基础上，还能保证商品品质；

另一方面，中国的新零售业务发展，正处于“高速路”地段，作为外来企业，山姆缺乏本地服务基因，难以适应小步迭代、快速起跑竞争格局中。

近期，也有媒体报道，山姆将尝试在中国一二线城市，将部分具备条件的沃尔玛大卖场，改造为山姆城市中心店。有分析人士认为，山姆建店需求量太大，只能穷尽一切可能，跟上中国企业扩张步伐。

03 三分天下

相比于山姆，新入局的盒马、Costco虽在入局时间上没有优势，但其开城获取资源的能力，始终威胁着山姆一哥的地位，这也让山姆开始转变思路，加快中国开店速度，预防格局生变。

要知道，自山姆1996年进入中国市场以来，在近23年间，其门店数仅增加25家，年均约一家。而随着新势力入局，山姆开始了起跑阶段，仅2019年一年时间就在中国落地8家会员店。

零售业需要活血，而山姆需要变革。“头号玩家”地位被威胁到的山姆，到对手总部摆摊这种“挑衅”和“碰瓷”，其实没必要，因为它面对的对手，将一波接一波。

Costco也在一路狂奔，截至2021年7月，Costco陆续宣布了其在华规划的7家门店，主要分布在上海、广东、苏州和浙江。其中，深圳龙华门店将是最大的好市多旗舰店，且Costco的华南总部也将落地深圳。

从长期来看，三足鼎立的局面，是有利于零售行业良性发展的，一方面，付费会员制市场的玩家逐渐增多，市场竞争加剧，有利于优化各家的供应链；另一方面，更优质的服务内容，驱动零售业态多元化演变，提供给消费者更多样选择。

会员费门槛的设置，帮助了会员店筛选稳定用户群体，同时拥有精准的用户画像可参考，借助数据运营能力，提高选品精准度和有效库存管理，实现快周转和低库存。

极快的库存周转进一步提升资金运作效率，并改善经营成本，这便是会员店相比于传统商超的巨大优势。

对于零售商来说，做好供应链的同时，还可以培养自有品牌，打造差异化、增加用户粘性。此外，会员店可以减少多级分销、广告营销等环节，获取更高的毛利，给用户更高的性价比。

对于山姆来说，在反击的一环中，不仅仅要求快而且要求稳，毕竟，一旦翻车，便落入了深渊。

零售业态属于长生命周期产业，三年内也未必能决高低，会员制商超上演的“三国杀”，或成三足鼎立格局。