比曹县还牛,两个不知名的小县城,悄悄卖出中国过半的化妆刷

深氪新消费

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· 8月11日

“化妆工具之乡”究竟属于谁,在这偌大的美妆市场,还没有确切答案。

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比曹县还牛,两个不知名的小县城,悄悄卖出中国过半的化妆刷

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图片来源@受受狼官方旗舰店

图片来源@受受狼官方旗舰店

 

文 | 深氪新消费[ID:xinshangye2016],作者 | 沐九九,编辑 | 黄晓军

美妆界有一个传说:“中国化妆刷千千万,河北沧州占一半”。

2020年,沧州下的青县化妆刷产业实现营业收入15亿元,出口3530.8万美元,占全县年出口总额的36%。

历史的轮回总是出乎意料,曾经以武术、杂技之乡闻名的沧州,今天竟然因为一把小小的化妆刷火了。

但很少有人知道,所谓的“化妆刷之乡”并不是沧州,而是其南下600多公里的小县城河南鹿邑。

企查查一份数据显示,沧州的化妆刷制造业相关企业数量达到178家,集中在青县的有124家;而反观鹿邑县,这个数据则高达350家。

鹿邑,为何比不上沧州?

01 绕过黄河,外资春风直抵鹿邑

若论起中国化妆刷的成长,还看外企助推。

20世纪90年代,天津凭借地域优势,成为当时北方重要的对外贸易发展区,主要承接日本、韩国等国的产业转移。

为降低生产成本,距离天津100公里的沧州,成了韩资企业建厂的首选。

如果仅从地理位置上看,距离天津700公里的鹿邑,对比沧州而言,优势并不显著。但实际情况是,当时鹿邑工厂仍有大量订单来自于外资企业。彼时,还是尾毛加工企业的海新公司有近95%的客户属于外资公司。

这样看来,资本的春风还是绕过黄河吹到了鹿邑。

这其实和鹿邑相对久远的尾毛加工历史有关。一直以来,鹿邑县张店乡的村民主要的收入来源是牛羊养殖。直到上世纪70年代末,有人带回了新的“火种”。

彼时,有亲属在天津尾毛厂上班的谢国银,偶然发现了一个商机:废弃的羊尾毛加工后,可以高价转卖给尾毛厂。

兴奋的谢国银回来后,开启了鹿邑第一单尾毛生意。

当时,村民把羊宰割后,大量羊毛被扔在路边。谢国银便将这些废弃的羊毛收集起来,而后高价供应给外地的尾毛厂,赚取了第一桶金。

无心插柳柳成荫,不久,他便成立了羊毛加工厂——这便是鹿邑尾毛加工企业的雏形。

慢慢地,不少鹿邑人加入尾毛加工大军,手工作坊式尾毛加工开始在张店乡遍地开花。

有尾毛加工经验的鹿邑,也因此在90年代中韩建交后,赢得资本的青睐,成为日韩企业代工的选择之一。

直到2008年,全球金融危机的骤变,引发了小县城的波动。

金融危机影响下,依靠外资订单的企业损失严重,鹿邑县有10几家尾毛加工企业纷纷倒闭跑路,而尾毛加工行业也因此陷入了停滞。

像90年代下海潮一样,无数的鹿邑人涌向了深圳观澜镇,这其中包括后来的河南明新化妆用具有限公司的创始人梁庆之。

这部分跑到观澜的鹿邑人,借助深圳的优势,很快便在观澜形成“鹿邑群”。当时观澜绝大部分人是鹿邑人,说的是鹿邑话,做的也仍旧是化妆刷技术。

而没能出逃的那部分本地企业,被金融风暴推向新的转型升级之路—由传统的尾毛向化妆刷行业过渡。

直到2015年,鹿邑政府实行“引凤还巢”政策,见证了南方几个春秋的鹿邑人,这才将在深圳学到的化妆刷技术带回了鹿邑。

而比起鹿邑的几乎中断式的发展,沧州的青县则明显快得多,也相对顺畅得多。

02 金融风暴,化妆刷产业带的分水岭

时至今日,提到国内化妆刷代工厂,人们想到的还是沧州。

从美妆种草APP小红书笔记来看,关于“沧州化妆刷”的笔记高达2700多条,而鹿邑化妆刷的笔记仅条28条。

图源:小红书截图

美妆博主的世界里,鹿邑真的比不上沧州?

在小红书上,绝大部分博主对于沧州化妆刷的评价是“大牌平替”“大牌代工厂”,而对鹿邑化妆刷更多只是“平价”,甚至有博主直指鹿邑毛型不敢恭维。

然而事实是,鹿邑是作为沧州原材料供货主要来源之一,沧州化妆刷的发展和它离不开关系。

近十年来,沧州已经由传统的化妆刷代工厂向自有品牌转型。绝大多数人熟悉沧州化妆刷,也是从受受狼这个品牌开始的。

然而以沧州网红化妆刷闻名的受受狼,其早期只是沧州化妆刷的集合体,主要依托于多家沧州化妆刷工厂生产。

起初,未然创办受受狼时,主要从沧州工厂收集大牌尾单化妆刷,放在淘宝上以低价销售,以此获利。

直到2012年,看准了自有品牌的发展趋势,未然才利用原有的粉丝基础,注册了“受受狼”这一化妆刷品牌,与沧州的兴源制刷厂合作生产化妆刷。

值得注意的是,成立于2006年的兴源制刷厂,虽然是沧州第一家国产化妆刷制造厂,但在此之前5年时间里,它一直作为韩企化妆刷的代工厂存在。

直到2008年的金融风暴,才把这家企业逼上自有品牌的道路。2011年,兴源制刷厂的创始人康绍兴注册了品牌“艾诺琪”。

但关于这个品牌,在当时的市场上并没有太多的关注。直至2015年,才正式推向市场,也因此渐渐获得关注。

这一切,离不开受受狼的功劳。

彼时,作为沧州化妆刷代表的受受狼,玩了一个沧州人都没见过的新玩法。

依托于网红联名和KOL带货,受受狼以不可阻挡之势闯入消费者的视野里。这让沧州化妆刷引发关注的同时,也让沧州化妆刷品牌看到了出路。

不久,其它沧州化妆刷品牌艾诺琪、琴制、魅丝蔻等也通过互联网新玩法打通渠道,赢得市场青睐,而沧州化妆刷也因此获得“国货之光”的美誉。

毋庸置疑,沧州化妆刷自有品牌们不断突围崛起,把沧州化妆刷领向了更大的市场。

如今,走上自有品牌道路的鹿邑,显然有了同样的课题。

03 鹿邑不只缺少一个“受受狼”

目前为止,鹿邑已创建了“初茵”“蔻莲娜”“惠姿蔓”“蓝魅儿”等50多个化妆刷自主品牌。

从代工厂转向自建工厂,从贴牌到自有品牌,企业在发展的过程中,势必将趋向于话语权的把控。

早期依托于兴源制刷厂的受受狼,如今也已自建工厂,独立生产自己的化妆刷,而艾诺琪也在自家工厂中发展壮大……这种话语权,既是对成本的把控,也是对未来产业链延展的把控。

不论是10年前的沧州,还是近几年的鹿邑,自有品牌的搭建,都需要这样的话语权。然而要真正实现有效话语权控制,鹿邑还有很长的一段路要走。

一是缺乏完整的产业链。

制作一把优质的化妆刷,需要经过称重、墩杯、修型等多道工序,这其中包括木柄、管、毛头等多个产业链制作。

图源:网络

鹿邑县目前的问题主要在于木柄链条原材料供应的缺失。

化妆刷柄分为木柄和塑料柄,市场上目前受欢迎的主要是木柄。然而木柄成本高,好的河北桦木和广东禾木的价格相差1/3,这导致鹿邑缺少好木材的供应。

一旦原材料供应不上,势必对品牌造成不利影响。

二是风格定位问题。

即使是沧州化妆刷,突出问题便是尚未形成自己的风格。包括受受狼、艾诺琪在内的品牌都会出现风格差异不明,不同系列不同风格,导致消费者对其品牌辨别度不高,难以建立品牌效应。

同样的问题在鹿邑化妆刷这里也已经出现,品牌在打造高端和普通消费者的区别时,产品外观的巨大差异让人很难相信出自同一家品牌。

三是品牌营销推广问题。

如果说当年受受狼利用KOL带货的互联网新玩法带火了沧州化妆刷,如今的鹿邑化妆刷需要一个同样的“受受狼”来打响知名度。

目前,作为”化妆刷之乡“的鹿邑在行业内已初具效应,然而在诸多消费者的心智里,鹿邑还仅仅只是作为老子故里存在,甚至是一无所知。

如何像沧州把武术、杂技之乡转为化妆刷之城,鹿邑要把老子故里作为“化妆刷之乡”推向市场,还需要一个好的营销策略,亦或是自有品牌的不断助力。

如今,鹿邑已不满足于“化妆刷之乡”,致力于升级为“化妆工具之乡”,集化妆刷、粉扑、美妆蛋、化妆包、口红管等于一体的“百亿级”化妆刷产业特色集群。

而同样走在前列的沧州化妆刷显然也不甘落后,也开始进行化妆刷产业链升级调整。

“化妆工具之乡”究竟属于谁,在这偌大的美妆市场,还没有确切答案。然而未来可期,我们拭目以待!

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