解码山西便利店,为什么能够频频上热搜?

航通社

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· 8月11日

山西便利店都深度依赖一个听起来“老掉牙”的词——数字化转型。

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解码山西便利店,为什么能够频频上热搜?

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文 / 书航

山西的便利店上了不止一次热搜。最近一次是#山西便利店有多牛#,在某个娱乐圈的大事件期间,成功在榜单占有了一席之地。

在太原街头,几家并排营业的便利店整整齐齐,像“连连看”。还有人感叹 #太原的便利店有卫生间# ,当地市民听到了淡然地说:“难道别的地方没有?”

山西便利店上一次上热搜,是在 5 月 13 日。那一天中国连锁经营协会的最新数据称,太原便利店的开店密度已经“领跑全国”,超越了长三角和珠三角这两个传统“高地”,成为名副其实的中国便利店北方第一城。

这张小城里的便利店大网,是如何发展到今天的规模?

山西便利店长什么样?

仅以主城区面积来看,400 平方公里的太原称得上是个“袖珍”省会。机场和高铁站比邻而居,即使早高峰有点堵车,下了飞机经过建设南路,到达市中心的柳巷商业街,也就半个多小时。

太原城东紧挨绕城高速的东峰路 1 号是唐久便利物流园区的所在地,唐久的第一家门店就坐落在园区门口。它现在的“第三代”装修风格是所有店铺中最新的,而一些正在摸索的新业态、新产品都可能会优先出现在这里。

在 1996 年考察上海、日本等地的便利店后,唐久便利董事长杨文斌决定将自身业态从超市改为 24 小时便利店,并于 1998 年开出首店。如今,唐久在太原拥有近 1100 家店,自 2010 年起又在西安开出 300 多家。

唐久副总经理张宇虹 10 年前是公司的人力资源总监,伴随公司一路成长,对公司的各种情况如数家珍。她对笔者说,便利店不仅是拥有统一的店面装饰和经营规范,相对大型商超和个体零售店,更可以提供一些独特的商业和社会价值。

去年疫情伊始,唐久便利店作为太原市保障供应的骨干企业之一,积极调运货物,昼夜无休地将各类生活必需品配送到全市门店,满足市民生活需求。

多年前,唐久就开始接入公共事业缴费,话费、宽带、水电煤气、交通罚款,什么都可以交。高峰时缴费年流水接近 20 亿元。现在,门店缴费虽然多被手机替代,但唐久仍为不方便使用手机的人保留着这些业务。

除此之外,唐久也有代收快递,预定家政服务、鲜花、蛋糕等增值服务。其社区团购“优品团”卖店面没办法卖的商品如生鲜、大件批发,以及提供母亲节蛋糕预售。它们还在洽谈合适的供应商,打算引入洗衣服务。

而不论在大都市还是在太原,便利店最重要的产品始终是面包和鲜食(便当、饭团、关东煮等)。物美价廉的便利店美食满足了都市人快节奏、一日“六餐”的消费习惯,也适应了社会老龄化的趋势。很多老人步行即可抵达店铺,所以也会方便他们的生活。

走进店内,张宇虹指着一款新品“云朵杯子蛋糕”说,它的原材料都不含水,以保证口感,和香蕉面包、冰面包等其它自营糕点一样。

这些都是唐久从日本、台湾省等地招募的专业研发团队,在综合国内流行趋势和当地居民口味之后的产物。唐久的产品研发周期平均为三个月,可以做到每周出一款新品,让太原市民大饱口福。

接下来是包点、串类商品。它们广受欢迎,利润率高,翻台快,因为近似现点现做,也提升了产品的口感。在华北便利店很容易看到的午餐、晚餐“打菜”也准备走进唐久的门店,但这对每个店铺聘请的厨师提出了更高的要求。

店内有摆放咖啡机的区域,名为“1996 咖啡”的咖啡业务已在部分门店展开。对于便利店来说,咖啡是一种口感尚可、性价比高的商品,更重要的是可以和其他产品搭配组合。在茶饮店也许是面包 + 咖啡,在快餐店是汉堡 + 咖啡,在便利店除了这些搭配,还可以是包子 + 咖啡。为此,唐久已经引入日本三得利旗下合资公司,作为便利店咖啡的供应商。

唐久近期翻新的门店基本标配 15 呎冻柜,用来存放冷饮、鲜食、日配。其中饭团很受学生的欢迎。张宇虹说,冷链的便当、饭团锁住了刚做好时的水分和营养,通过微波加热,可以还原口感。现在大家很喜欢点的外卖作为“热链”,其实在运送过程中无法避免有细菌滋生,假如直接走进便利店吃一口微波便当,说不准反而会更好一些。

2020 年 2 月,唐久便利旗下的鲜食工厂“唐唐鲜生”投入生产,拥有 5 条生产线,可日产便当 5 万盒。这是山西首家获得《食品生产许可证(SC) 》、《食品经营许可证》双认证的鲜食工厂。“中央厨房几十万也可以做,而一套冷链设备下来要 6000 万,成本不一样。”

在向日本取经之后,现在唐久在有条件的门店,配备了餐区,设置座椅占据了宝贵的店面空间,带来一定房租成本,但可以给顾客提供较为舒适的就餐环境,维持了便利店方便顾客的初心。

还设置了免费卫生间供顾客使用,在这家店的卫生间就安装了可喷水清洗的马桶。

店面布局背后,坚实的仓储物流体系是壁垒

支撑山西便利店数千家门店网络的,是与门店规模相适应的庞大物流网络,它时刻输送“新鲜血液”到门店的“毛细血管”,维持便利店从货架摆放到顾客体验的一致性。

唐久物流园区的常温仓里,挑高的库房堆满货架,工人和叉车来回运转,给人一种在逛宜家的错觉。一层是拣货位,二层是存储位,中间则是整箱区。

唐久目前有 3500 个 SKU,其中 2500 个是预包装产品。除方便面、瓶装水等 500 种商品可以整箱配送之外,其余均需拆零。

这个仓库让人意识到唐久销售着一些不是很“便利店风”的商品,比如油、盐、酱、醋。开在小区内的社区店,会用到这类与日常生活密切相关的商品。

在常温仓库旁边,是冷链仓储,有三档:0-10 度的冷藏产品库,-18 度存放速冻水饺等,-23 度存放对温度要求更高的冰淇淋等。冷链实施上午送货,下午分拣,晚上配送的制度。门店一天收货四次,常温,冷冻(饺子,汤圆),冷藏(便当,面包,果汁,酸奶)均分批配送。

唐久的仓库已经实现了基于全电子管理的物流无纸化。数千家唐久门店以各自不同的数字编号代表,哪家店需要补货,系统都一清二楚。在顾客消费的同时,POS 机将库存变动传回总部。总部收回信息后换算为配货单,下发到仓库的电子标签。

仓库的货品在被拆包之后,分门别类装入一个个篮子里,码放在拣货区的货架上。每个篮子存放一种商品,下面有一个电子标签和一盏灯。离我们最近的一个篮子的标签写着“C3069”,这代表一家店。

一位员工拿起手边另一侧的一个筐,拍了一下“C3069”标签附近的灯,它闪烁起来。整个货架上有数个篮子的灯同时开始闪动,它们的共同点是标签都写着“C3069”。

于是,员工逐一走到灯闪的篮子前面,取下相应商品,把灯拍灭。每次灭灯,相应的标签会从“C3069”改为下一家店的代号,意味着同款商品还有别的店需要补货。如此重复,筐里的东西逐渐多了起来,这代表着“C3069”店所缺的货品逐渐找齐。当最后一盏灯拍灭之后,筐送到流水线上传送出去,员工开始为下一家店配货。

当然,员工顺着筐寻找货架上货品的流程,可以进一步用机械手、传送带和 5G 无人车来代替。不过对于现在的唐久来说,杀鸡不需要牛刀,使用人力是更实惠的部署方式。而电子标签和拍灯的“小改善”,已经足够让这里的“半自动”产线保持和无人仓库相近的高效率,适应当下的发展规模。

唐久现有的仓储设计容量是供应 1500-2000 家门店,它在太原本地也将以一年 100 家的速度继续开店。杨文斌指出,唐久接下来的目标是单店销售额从含香烟 9000 元/日提升到去香烟 10000 元/日,其中日配占比 36% 以上。一旦达成,就可以考虑省外扩张。

但每扩张到一个新的城市,就需要建设当地完整的供应链,因为常温和冷链产品都有自己的配送半径,远了就会力不从心。此外,充分可控的自营工厂也有力支持了唐久“每周上新”的新品研发工作。

唐久和其老对手金虎不约而同选择自己做仓库和工厂。金虎便利今年在阳曲县工业园区建立了占地 130 亩、实用面积 8 万平方米的物流中心,将各种工厂和低温、常温、冷链仓库整合到一起,将实现面食产品的标准化生产。

2012 年,曾有新的挑战者打算进入太原便利店行业,但如今看来,也是铩羽而归。这也说明了便利店并不只是前台的门脸,在店面布局的背后,必须建立起坚实的仓储物流体系。

数字化管理提升效率,降低成本,为这些连锁便利店运作超大型的仓储、物流和鲜食工厂打下了牢固的基础。

从“神券”,到成熟的会员体系

除了太原,山西还有一个地级市的便利店也上过热搜,那就是晋城的“神利”便利店。

晋城市位于山西东南部,在太原以南 300 公里以外。2014 年,神利还是一家电器城。晋城人当时还保持着逛大超市,一次买一星期菜的习惯。神利电器发现了便利店低客单价、高消费频次的优势,决定将这一业态引入当地,作为电器零售业务的延伸,销售产品以预包装商品为主,沿用公司已有的物流网络。首期 4 家便利店开业后,不同于夫妻老婆店的门脸形态吸引了当地人的关注。如今,神利在晋城拥有 230 家门店,吸纳了 600 名员工。

2015 年,神利便利开通手机支付。两年后的支付宝“双12线下生活节”,神利抱着试试看的想法,在70家门店试点“满 50 减 25”的巨大优惠。

事后,神利成立了网络营销小组,加大了与支付宝的合作。神利的支付宝小程序方便用户定位到自己喜欢的商品,现日活 12 万人次。2020 年 8 月推出的会员月卡,一周内拉到了 10 万会员。

到了 2020 年“双十二”,神利便利在支付宝线上发券 99.31 万,核销率 62%,相当于每个晋城人都领了两张券,至少花掉了一张。晋城常驻人口仅仅 50 万,“双十二”那个星期又新增会员 15 万。

在那一年,山西便利店因为“神券”也登上过热搜。不过有一个画面并没上热搜,却让本地人家喻户晓——因为神利的卫生纸卷纸卖得实在太火,出现了卡车拉一整车纸到社区店的壮观景象。

那么,用户是否只是追逐大力度的优惠而来呢?在没有优惠的时候,品牌忠诚度,复购率会打回原形吗?

神利便利副总经理宋慧仙告诉笔者:“在领券消费的这么多人里,肯定有一部分是冲着优惠去的。但是,我们选品的时候,经过数据分析,选出针对他需求的东西。长期投放以后,就会形成习惯,随时打开小程序,关注有没有想要的产品或优惠。所以优惠对消费习惯的培养有很大帮助。”

在太原,唐久第一次参与“双十二”是在2017 年,结果货架同样被抢空。当天销售额创唐久单日销售额的历史记录,也是支付宝统计的优惠券核销量全国第一。唐久的支付宝小程序 2019 年上线,同时打造了唐久的“会员日”。

杨文斌介绍,目前唐久销售额中 30% 来自会员。他在以前的采访里说过:

“数字化可更好帮助便利店提升效率以及业务的可视化。比如以前不知道顾客喜欢什么,现在借助支付宝平台多元化营销工具,通过精准的数据分析,调整品类占比,满足顾客的商品需求,增加到店率,提升企业效率。”

金虎便利董事长助理徐萌介绍,金虎在太原拥有 200 万注册会员,其中的用户行为标签都可以帮助企业选品运营。目前,会员到店率是非会员的 2-3 倍,销售额是非会员的 1.5 倍。金虎近期还引入了形似全家“集享卡”的“尊享卡”,提供“省 500+ 赚 300+”的双层付费会员选项。

据支付宝8 月 6 日发布的便利店行业夏季指数榜显示,“地方队”山西便利店表现尤为抢眼,唐久便利小程序一周访问增长涨超 15 倍,收藏量翻一倍,成为搜索量、收藏量、访问量增幅的“三料冠军”。

“神券”让山西便利店“出圈”,并逐渐进化到更稳定、复杂的会员体系。店铺和顾客之间不断增进相互了解,购物体验随时间推移变得更好。

相比上热搜,更看重加盟商的感受

7月20日,在山西省委网信办、山西省商务厅主办的“便利店‘山西现象’主题研讨会”上,航通社提问:

“现在山西便利店上了热搜,而很多零售业同行都在追求上热搜。连锁便利店对于网上新媒体运营,追热点,造热搜这些的看法如何?它们对于客户关系维护的贡献,是不是比不上直接发优惠券?”

金虎便利董事长助理徐萌回答:

“新媒体热搜对企业是非常好的助力,我们肯定对这种发声喜闻乐见。不过我们更主要关注的是,做便利店加盟,店开得再好,也不如加盟商口碑重要。我们肯定更关注的是让现有的加盟商跟着你挣多少钱,这个口碑非常重要,让更多人选择加盟我们金虎。另一个就是关注我们的顾客,永远把关注度放在这两个点,不是让我们得到多大曝光度,而是如何更好地赋能加盟商、服务客户。”

这是意料之外,情理之中的回答。

利用社交网络传播获客,是在充满陌生人的大城市当中“曲线救国”的手法,却因为我们更熟悉大城市,而被当成了理所当然的事。在更细微,也更亲密的小城市里,获客需要的是长期稳定的陪伴。此时,山西便利店更看重加盟商的利益,并与他们共同成长。

加盟至少对唐久和金虎都很重要。唐久在太原的 1100 多家门店只有 10% 是直营店。有的加盟商有 7-8 家店,自己俨然已经就是一家小公司。

唐久采用紧密型加盟模式,所有货品 100% 从物流中心配送,以保障品质。张宇虹说,说到加盟或直营的区别,只是利润分配的模式各异,交合作费的,联营的都有;但在管理上则不作划分,一视同仁。

金虎更夸张,其金虎便利、早早便利、今度烘焙、剔八谷、包带粥等子品牌,外加 2001 年合并进来的达客隆、寸草心,合计 1500 多家门店中只有 9 家直营,余下都是加盟店模式。

徐萌介绍,紧密型加盟模式对巡店和标准化有高要求。此时,金虎的数字中台解决了高层管理和督导巡店的困难。与唐久选择自建平台不同,金虎便利采用阿里服务商之一北京君时的技术支持,其解决方案曾在同行评比中获奖。

数字化对提升管理效能贡献巨大,以前公司有专门的内勤人员查数据,写 PPT,然后再开会。现在,每天早晨 8 点可以准时召开钉钉会议,每人一天节约 2-3 个小时。就连内勤这个岗位的人员,也被优化转移到其他的岗位上。

至于巡店,督导可以从一人管 15 家店提升到 20 家,手机可以快速查询和打卡总计 132 项服务标准。

2019 年,金虎和山东烟台的数图信息科技达成合作,后者提供可视化品类管理方案,其中包括以 AI 识别门店空间和商品陈列的摄像头远程巡店等。该供应商的技术也服务于中石化易捷、中石油昆仑好客和全家等客户。

在顾客关系、资产、运营三个中台“三台联动”下,金虎理顺了人、货、场逻辑,使公司有条件迈上更高的发展台阶。

实际上,不靠直营靠加盟,而且是紧密型加盟模式,是山西便利店经过多年实践一致选择的道路。

以唐久为例,目前单店加盟成本中,货款、设备、装修各占 1/3 。相对来说,便利店在山西还是成本较高的、劳动密集型的行业。在这里的各种现实,都不支持它们发展无人零售,或者极限精简店员数量的方向。

但与此同时,便利店也具备商品鲜度高,门店周转快,资金压力小的优点。统一配货则解除了加盟商的后顾之忧,进一步放大了这一优势。

山西便利店在“螺蛳壳里做道场”,有着精耕细作,服务社区的属性。与大型超市相比,便利店需要的人力资源更为多元化,多层次,也更可以吸纳充分的就业。

唐久官网数据显示,在特许加盟商人数接近 800 人时的统计,其中 20% 是城市下岗职工、5% 是高校毕业生、50% 是农村剩余劳动力,解决就业人数达到 8000 余人。如今,唐久加盟商人数突破千人,与金虎两家各自带来超过 1 万人的就业。

便利店的加盟模式,给了更多山西人一份体面和稳定的工作,让他们实现创业梦想。而对于家庭盘下的店铺,更是可以作为一份家族事业传承下去。

山西便利店不将人力看作需要被抛下的成本和负担,仍然很注重对人力资源的管理。扶植加盟商并与其共同成长,是连锁企业社会责任的体现。

深度依赖数字化转型

中国“煤都”山西本是一个传统的内陆资源型省份,其城市发展水平和人口结构,都与通常意义上能支撑起便利店业态的一线都市不可同日而语。然而,太原已经连续三年排在中国“便利店城市发展指数”的前列。

按公开数据,连续三年“霸榜”城市便利店榜单的不是北上广深等热门一线城市,而是地处中部的太原。5月13日,根据中国连锁经营协会的相关数据,山西太原便利店人均拥有量已领跑全国,且两大知名连锁继续跻身全国便利店百强,成为名副其实的中国便利店北方第一城。

开店密度不仅超过了国内一线城市,更比肩便利店行业鼻祖日本。

根据中国连锁经营协会此前的报告,太原便利店门店总体数量和覆盖度、营商环境均走在全国前列,2019年山西便利店综合发展排名还拿下全国第一。公开数据显示,太原5家重点连锁便利店品牌唐久、金虎等门店数量共计超过2200余家,走在路上,平均每500米就会有一家便利店;若以人口折算,相当于每1586个太原人就拥有一间便利店,这个数字在上海是 3192,在北京是 9864(2019 年统计)。

相比北京的 13900 元、上海的 12448 元,太原 6905 元的职工月平均工资接近“腰斩”,购买力也不强。然而,太原星罗棋布的便利店都活得很滋润,以唐久为例,他们现在可以做到单店单日销售额 9000 元。

某种程度上,山西便利店挤占了当地超市的市场份额。在太原,也就最大的本土超市“美特好”活得还不错,外资超市则毫无喘息机会。

在这次太原之行中,航通社参观了当地便利店的供应链和物流园区,得以近距离了解山西便利店的运行模式与成功经验。

不论是管理上千家门店和加盟商,针对熟客为主的本地客源进一步拉新促活,还是建设自有物流体系和食品工厂,乃至今后在全国复制山西模式,山西便利店都深度依赖一个听起来“老掉牙”的词——数字化转型。它们的实践,也为数字化转型这个词赋予了一层新的含义。

社交网络日常“炒冷饭”,每隔一阵就会把压箱底的“冷知识”翻出来重新科普。可以预见,未来山西便利店还少不了要再上几回热搜。但唐久、金虎、神利这些“坐地户”不安于此,它们都有着走出山西的梦想。唐久和金虎都已经在西安踏出省外布局的第一步。今年,唐久已经定下了向全国其他省份扩张的目标。

在太原当地,便利店已经饱和到 “针插不进、水泼不进”,7-eleven、全家、罗森、便利蜂等全国性品牌能立足的可能性基本为 0。但反过来,在山西省外的广阔天地,山西便利店还大有作为。

也许,等大城市也对唐久、金虎、神利们习以为常的时候,就是“山西便利店”告别热搜的日子。

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