“米粉”心碎,小米还能继续“高端”吗?

连线Insight

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· 8月9日

小米正在经历一场“信任危机”。

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“米粉”心碎,小米还能继续“高端”吗?

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图片来源@小米官微

图片来源@小米官微

文丨连线Insight,作者丨张霏,编辑丨李信

“小米11太让我失望了。拜拜了,我以后不会再买小米手机了!”

“老米粉”王玉宇,在距离小米成立十周年发布会的前四天,在小米官方微博留下这样一句话。这条评论发布后仅两小时,上百个赞和30多条评论已蜂拥到他的个人微博账号,甚至有人主动提出加好友拉他进维权群。 

像王玉宇这样“脱粉”的并不是少数。连线Insight观察新浪黑猫投诉发现,目前已有将近8000多条针对小米11的投诉案例。投诉原因大都集中于机身发热、主板损坏、Wi-Fi热点故障、突然黑屏重启等问题。 

而对于这一迅速发酵的小米11质量问题,雷军于8月4日在微博上发布“小米手机销量超苹果,网上居然出现一些冷嘲热讽的声音,不可理喻!”

这激起了更多维权者的怒火。

图源雷军微博 

历时3个多月,涉及2000名维权者的小米11维权活动终于迎来官方迟到的统一回复。 

8月6日,小米公司官方微博@小米服务那些事发布公告称,关注到部分小米11及其系列产品出现的特殊WiFi问题,针对小米11及其系列产品出现的特殊情况,小米将针对出现此类现象的用户,进行售后检测后进行换新机处理。若换机后再次出现同样WiFi问题的用户,可以进行退机或再次换机;若换新后出现其他质量问题,仍支持7天故障退货、15天换货、一年保修,同时赠送半年延保服务。 

关于小米11系列产品特殊问题服务政策,图源小米官方微博 

这是小米11系列发售以来,小米首次因手机软硬件故障问题给出的官方退换货解决方案。但该声明也迎来一波新质疑,“相关法律条款规定消费者可以7天无理由退货,但这份声明内容为何显示7天故障退货?”“既然承认小米11系列有质量问题,为什么不直接召回?” 

但似乎并不是所有渠道都为这一公告“买单”。一位今年4月购买小米11、主板二次损坏的维权者向连线Insight提到,他看到这一公告后随即联系天猫旗小米舰店上的小米官方客服,提出退机要求时,对方以“已过退还期,无法退换”为由,直接拒绝这一诉求,并让他直接拨打公告中的咨询电话反映。 

截止8月8日,@小米服务那些事这一售后公告下有关咨询延长维修期的微博留言,已超过3600多条。 

另外据连线Insight了解,今年4月便有诸多用户反馈小米11 WiFi和热点打不开等问题。彼时小米官方对《国际金融报》记者回应称“关于网传小米11烧主板的报道并不属实”。直至8月,小米才官方出面回应小米11存在故障问题。

作为骁龙888的全球首发机型,小米11在2021年1月开售时,便受到消费者热捧。据小米财报显示,截至今年一季度,小米11系列在同价位的安卓手机中国内市场销量排名第一。这也让小米占据更多高端机市场份额。 

但也正是这一系列手机,让小米遇到罕见的用户抱团维权之举,甚至越来越多用户直言“不再购买小米高端机”。小米对此次事件的处理,将直接影响它冲击高端市场之路。

1、小米11:年轻人手机维权的第一课

小米11用户的维权行动,更像是一场年轻人与小米“斗智斗勇”的拉锯战。 

早在今年3月开始,小米社区、抖音、微博、B站等各大社交平台上,已经有不少关于小米11烧主板、断WiFi等投诉问题,一直持续至今。 

王玉宇是8年的老“米粉”。2013年上大一至今,从小米2s、小米3、小米5、小米5s、小米note3、小米9、红米K30U,到小米11,他入手了小米多款产品。 

“但现在真的对小米失望了,小米11刚到手的时候系统就出现各种bug,比如信号断流、手机发烫,咬着牙坚持到MIUI12.5更新,等来的却是屏幕滑动失灵、游戏卡帧......”王玉宇提到。 

他的维权路并不顺利。因为手机并无出现烧断WiFi等明显故障问题,只是暂时出现卡屏关机等问题,小米官方客服并不同意他的退款退货诉求,只能返厂维修或者二次出现故障后才可进行换新处理。 

这让王玉宇无可奈何,他似乎面对一颗“定时炸弹”。“我是一名程序员,如果哪天主板突然烧坏,手机数据丢失带来的损失不只一部小米手机。现在自己只能时刻在电脑上备份信息,但真的很影响工作效率。” 他表示。

更让王玉宇觉得“点背”的是,在购买小米11之前,他还在为前一台手机红米K30U(小米旗下品牌)维权。让王玉宇无奈的是,他去小米官方微博发表维权信息后,也接二连三受到了言语攻击,被认为是“米黑”(小米的黑粉)。 

和王玉宇有类似维权遭遇的用户不在少数。据王玉宇向连线Insight介绍,在一个“小米11主板问题群”里,有1800名维权用户,每天都有人进群,也不乏有维权成功者退群。从群里用户反馈内容和数量来看,小米11的WiFi故障、主板烧坏并非个例。

小米11维权用户聊天记录,图源维权QQ群 

据王玉宇听维权群管理员介绍,在不同渠道购买,会有不同程度的维权难度,客服们会区别对待。为此,部分维权者不得不使出一些“手段”。 

张钦在今年5·20活动期间买了小米11,“主要是为了支持国货”。结果不到三个月,小米11 WiFi便烧了,随后手机自动关机,再次开机时手机数据已全部丢失。 

“我记得很清楚,当时自己在浏览APP,不到一小时手机就发热到42度,还没来得及降温手机就烧了。”张钦表示。 

张钦联系小米商城客服寻求售后服务时,客服最初回复“给修不给换”,这让他十分生气。而后经过和小米处理投诉的专员不断沟通,以及连续一周在12315平台和黑猫投诉上维权后,张钦以“高价值数据丢失,数据的事情不追究,但必须换新机”的理由,最终才让小米客服同意换新机。

维权过程并没结束。待新机寄回后张钦并没立即签收,直到小米方面的工作人员承诺不会再有烧WiFi现象,并且要求重置三包条款、7天无理由换货,他才签收新机。 

而当他签收新机后,随即得知维权群中的某位消费者的新机主板再次被烧。他开始担心自己新手机会再次出现问题——倘若新机再修主板,手机二次出售会被大打折扣。他决定趁着新机未出现故障前,退款退货。 

申请新机退货退款对张钦来说并不难。他是原神、王者荣耀等游戏的重度用户。“小米11只要玩游戏便会严重发热,所以我边玩游戏边记录手机温度(最高的温度是57度,直接被系统警告需要重新开机)。我把数据发给客服和工程师后,对方便同意退款退货了。” 

但张钦的“特殊”维权经验并不可复制。前人栽树,后人乘凉,并不适用于这次维权事件。小米11的用户宋佩就遭遇售后人员来回推诿责任。

宋佩是通过京东APP抢拍到小米11的第一批用户,今年7月28日遭遇WiFi烧坏故障后,她得知不少京东维权者比其他渠道购买者,更早先得到退换货的处理,原因是“京东担心因为小米11影响自己口碑”。于是她找到京东客服要求退款退货,维权看似比较顺利——对方提出“去线下门店换取新机,凭新机便可进行退货退款”这一方案,这让宋佩当时长舒一口气,并庆幸自己通过第三方平台购买。 

但换新机并不像京东客服所说那般轻松。“等我去线下门店提出换新机要求时,才得知需要返厂检测,工程师出具相关证明后才可退换新机。”随后京东这边态度更是反转,不同意为宋佩退货。理由为“针对同一系列的不同机身存储,有不同退货方案”,宋佩购买的此款手机不符合退款条款。 

一位维权者向连线Insight坦言,在小米未发布8月6日公告前,市面上的维权类型基本分为三种类型:第一种是在京东等第三方电商平台购买出问题,只联络相关客服人员的维权者,一般协商结果为免费维修故障手机;第二种是出问题后有检测报告等持有证据者,通过媒体爆料、发微博,发抖音等公开渠扩大维权声势,相关平台同意给其免费换新机;第三种是打12315及其他投诉热线,并持续发微博找记者,平台基本主动同意全额退款。

让多数维权者无奈的是,小米官方旗舰店、线下授权服务店、线上第三方平台售后电话给出的口径和处理办法均不一样。 

如此来回踢皮球的处理方式,也让不少维权的老“米粉”对小米大失所望。据前述维权者透露,不少维权者计划在8月10日小米秋季新品发布会直播现场,讨要说法。 

小米11,可谓是给年轻人上了一堂生动的维权课。 

2、用户退货、打折转卖,小米的高端路还能顺畅吗? 

过去两年,雷军一直希望消除小米产品都是中低端机这一外界“误解”。 

事实确实如此,自2019年年初小米将Redmi品牌进行独立后,小米便迈出冲击高端市场的第一步。至此小米开始“小米+Redmi”双品牌发展策略,Redmi延续过去“小米”品牌极致性价比的路线,而小米品牌则打破价格束缚,冲击高端市场。 

2020年华为受供应链影响,空出了大部分高端市场,这让小米着实心动,开始大力闯入高端市场。 

小米冲击高端,也有着多方考量。低端机虽扩大市场需求,但厂商赚取的利润极低。于是4000元以上价位段的手机,成为业界厂商们集中冲刺的高端“黄金市场”,这一价位不仅意味着更多的利润,还可提高手机厂商的品牌形象。 

需要明白的一点是,按照国际惯例,一般将600美元(折合人民币3889元)以上价位段,视为高端手机市场入场门槛,而国内对“高端手机”的定义,则通常指4000元人民币以上的产品。小米手机价格的一路上升,已经非常明显地表示其要争夺高端市场的欲望。 

小米冲击高端市场的野心,从小米10开始便以不加掩饰。借助5G这一风口,起售价2999元的小米9与起售价3699元的小米9 Pro两块跳板,直接帮助小米10的起售价升到3999元,最高配小米10 Pro更是达到5999元。 

作为被雷军称之为“过去十年积累的集大成作品”“小米全力冲击高端的开山之作”的产品,小米10的销售战绩也确实争气。据小米官方微博显示,小米10首发1分钟,线上全平台销售额便破2亿元。

小米10,图源小米官方微博 

而据第一手机界研究院发布的2020年Q2榜单显示,在3000元-3999元机型中,小米10凭借169万部销量排名第三;而在4000元+畅销机型T20中,小米10Pro位列第13名。 

市场对小米10系列的积极肯定,给小米打了一剂强心针,坚定了其做高端市场的念头。在整个2020年,小米的高端机价格一路上探至5000元大关。 

产品方面,小米高端机在堆料方面也彻底放开。开始在性能、显示以及设计层面进行全面突破:小米11全球首发骁龙888处理器,搭载最新一代康宁大猩猩玻璃Victus、哈曼卡顿双扬立体声、WiFi6增强版、55瓦有线+50瓦无线双快充等旗舰配置。其中,最大的亮点是采用了小米手机有史以来最顶级、或是手机行业最贵的柔性屏。 

2021年3月小米举办“我心澎湃”发布会,更是一口气发布了小米11Pro、小米11Ultra、小米Mix flod一系列高端市场的产品,并宣布开启造车计划,再次试图拔高小米在消费者心中的形象。

一系列高端机产品,也让小米手机在国内市场的出货量节节攀升。据今年5月小米官方数据显示,小米11、小米11Pro、小米11 Ultar系列机型全球销量已突破300万,并且在国内4000-6000元价位段安卓手机系列销量第一。小米11系列的热销也体现在了财报上,今年一季度小米净利润翻倍,其中智能手机业务收入同比增长69.8%。 

小米11,图源小米官方微博 

销售数据和官方财务数据均证明,小米在高端市场开始占有一席之地。但所谓的高端硬件和参数,却没有带来高端体验。如今小米11出现集体维权情况,无疑是给小米的冲高之路增添了变数。

独立电信分析师付亮曾对《国际金融报》记者解释,一般情况,手机在上市之前会做很多测试,在硬件方面不太会出现明显的故障。若出现大的故障,对企业和出故障的机型来说影响很大,最终甚至可能要全部收回,企业也害怕出现这种情况。 

三星便是案例之一。2016年下半年,有消息曝出三星Note7陆续出现手机电池爆炸事故,随后,三星在各个国家宣布召回共计250万部Note7。由于其存在爆炸的风险,部分航空公司甚至禁止携带或者托运三星Note7登机。这次召回让三星损失惨重,也让国内消费者更多地倾向了其他手机品牌,国产阵营华米OV,则收割了这家国际巨头留下的市场空白。 

但如今,一直受年轻人青睐的小米,正在经历一场信任危机。当连线Insight问及多位小米11系列维权用户“是否还会购买小米手机”等问题时,全部受访者均明确表示“绝对不会再购买”。而在“小米11主板问题群”内,越来越多成功更换新机的用户,直接将换到的小米11新机在二手平台上进行打折转卖。

小米的高端路走得还不是很稳,能否处理好此次的“信任危机”,将影响到它之后的销量表现。

3、正在掉粉的小米,怎么保住全球销量第二的位置? 

曾经小米是年轻人最爱的手机,如今越来越多米粉感慨“此小米非彼小米,此米粉非彼米粉也”,甚至还多次“攻陷”雷军的微博。 

尽管小米还在不时举行与米粉相关的活动,但在一批早期米粉看来,“现在的米粉,跟小米千千万万个普通用户没有太多区别。”“小米与米粉之间的互动,也不再像从前那样频繁和亲密。” 

早在今年4月份,B站一名UP主“木羽说科技”上传的《小米高端路的最大障碍——MIUI》视频,便引发了小米的一次“后院”起火。 

这一视频的发布者是米粉社区的元老人物,他直言小米目前的系统又卡又不稳定,MIUI系统更新落后于机型发布。甚至开怼“小米11 Ultra 六七千最新旗舰,出厂只有MIUI 12,还没有12.5的内测,稳定版还要五月底,(导致)目前(采用高通骁龙芯片)888机型还不如865日常流畅,太离谱了。” 

视频一经发出,引发诸多老米粉同感。一时间雷军等小米官方账号下全是米粉要求更新系统的抗议,并表达不满“最新发布的小米11 Pro和小米 11ultra都没有搭载MIUI 12.5”。 

网友针对MIUI的评论,图源小米集团高级副总裁卢伟冰个人微博 

在互联网时代,用户对品牌的忠实度非常重要。因为粉丝作为传播载体,不仅可以为产品持续做免费广告宣传,还可以通过口碑提高产品销量。而米粉就是一个传奇般的存在。 

早期的小米喊着“为发烧而生”的口号,激励着米粉,也鼓动着米粉。像王玉宇一样的老米粉们,亲切的称小米手机为“国货之光”“性价比之王”。再借助当时社交媒体正在兴起,小米顺势抓住机会,将粉丝营销做得风生水起。 

借助开创性的品牌策略和新创意,“米粉缔造者”、小米联合创始人黎万强带领团队,更是多次实现小米手机品牌与销售的奇迹。 

近日,市场调研机构Canalys发布2021年第二季度全球智能手机出货量报告显示,小米以17%的市场份额超越苹果,首次排名全球第二。

而旭日大数据董事长孙燕飚对《证券日报》记者直言,小米今年二季度的销量超越苹果,其中一方面得益于小米在高端市场的突破。自去年二季度以来,小米新推出的小米10系列、小米11等高端产品取得不错的销量;而且今年一季度,小米11Pro和小米11Ultra两款超高端新品,对销量也有一定拉动作用。

小米11系列相关销量,图源小米官方微博 

普通消费者看到的是小米近几年不断发布各种高端机型,120倍潜望式镜头、夜枭算法、120HZ屏幕等一系列创新频发。但米粉更在意系统是否流畅,使用体验能否优化到更好。如今MIUI系统更新缓慢,新机BUG增多,小米开始逐渐失去米粉。 

于是,此次小米11的千人维权事件上演。 

一边是小米这边庆祝市场份额升至全球第二,且着急忙慌为下一代旗舰机MIX4发布预热,另一边小米11系列的“后遗症”还在慢慢出现。

不少老“米粉”在雷军微博下倾吐自己脱粉的原因和过程,而小米此次“一昧压负面评论,迟迟不给出统一售后处理方案”的态度,激怒了越来越多新消费者直接宣布“此后不再购买小米”。 

王玉宇向连线Insight坦言,米粉也在成长,自己也可以接受价格较高的手机,但性价比的优势绝对不能丢。在他看来,小米现在越来越偏离当初的定位和初衷,脱离了性价比优势,大多数时候只剩下低价。 

此次维权行动,更是让大多数早期米粉“寒心”。 

品牌的建设对于当今的小米来说十分重要,若失去品牌力,对于小米长远的发展也较为不利。 

目前,小米手机正在全力冲击高端市场。独立电信分析师付亮向《国际金融报》记者坦言,小米尚未在消费者心中完全建立起高端的形象。此时小米有一款高端手机出现质量问题,便会严重影响其品牌形象,质量问题或成其通向高端之路的绊脚石。 

如今的维权行动仍在继续,不知雷军是否还记得自己曾撰文写道,“小米始终认为,产品高端化不等于价格高端化,极致的产品体验才是高端化的根本,要不惜代价地做好产品极致体验。” 

注:因采访者要求,文中采访对象姓名均为化名。

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